Аналитика офлайн-мероприятий в B2B: онлайн-решения для измеримых результатов

Офлайн-мероприятия давно зарекомендовали себя как один из самых эффективных инструментов в B2B-маркетинге. Они позволяют установить личные связи, продемонстрировать продукты и услуги в действии, а также создать для клиентов и партнёров уникальный опыт взаимодействия с компанией. Однако многие бизнесы не используют потенциал таких мероприятий на полную мощность. В этой статье мы рассмотрим, как интеграция онлайн-активностей и использование data-driven подхода может значительно повысить эффективность офлайн-мероприятий.

В B2B-маркетинге существует множество типов офлайн-мероприятий, таких как конференции, выставки, семинары, продуктовые запуски и VIP ужины. Независимо от типа мероприятия, ключевым фактором успеха является грамотный подход к его организации и проведению.

Общая стратегия — фундамент

В B2B продают люди: отношения человек-человек наиболее важная составляющая любого мероприятия. Необходимость грамотного подбора спикеров, составления регламентов общения в рамках мероприятия и подобных составляющих успешного мероприятия очевидна.

Однако актуальными и недооценёнными в B2B-мероприятиях по-прежнему остаются 2 проблемы:

Офлайн-мероприятия часто недёшево обходятся компании, потому расширение аудитории и анализ цифр — необходимость, если компания стремится в рациональному расходу своего маркетингового бюджета. Обе эти проблемы с каждым годом всё лучше решает подключение интернет-маркетинга к подготовке и проведению офлайн-событий. Конечно, в отличие от онлайн-кампаний, посчитать результативность офлайна гораздо сложнее. Однако если следовать нескольким простым правилам, то заветные цифры для анализа будут получены.

Во-первых хочется упомянуть важность слаженной командной работы. По опыту знаю, что часто команды в одной компании работают на разные цели. Например, команда маркетинга хочет лидов, команда продаж - продажи. В целом это вполне логично. Каждая команда делает отличную работу, проводит свои мероприятия, но у них нет единой цели и системы. А значит результативность падает у всех.

Для достижения высоких результатов важно обеспечить единство стратегии между всеми отделами компании. Это значит, что маркетинг и продажи, например, должны совместно определять цели, KPI и метрики успеха. Общая цель и согласованность в работе - вот, что позволит сделать сеть мероприятий и каждое конкретное событие в ней результативными.

1. Анонс мероприятий на онлайн-каналах

Для привлечения максимального числа участников важно использовать все доступные онлайн-каналы для анонсирования мероприятия. Социальные сети, email-рассылки, целевые страницы на сайте компании – всё это поможет донести информацию до широкой аудитории. Необходимо выбирать наиболее релевантные для целевой аудитории компании каналы, чтобы обеспечить максимальные охват и вовлечённость.

2. Распространение контента на цифровых каналах

Распространение контента мероприятия на цифровых платформах значительно расширяет его охват. Трансляции на видеохостингах, таких как YouTube или VK Видео, позволят привлечь участников, которые не могут присутствовать лично. Необязательно делать запись открытой – к ней можно выдавать доступ только конкретной аудитории. Однако сегодня возможность онлайн-присутствия очень важна для повышения результативности мероприятий. После 2020 года большая часть аудитории привыкла решать свои вопросы удалённо. И дать желающим такую возможность — значит стать ближе к клиентам и улучшить эффект от мероприятия. И, да, это актуально для всех ниш, в том числе самых консервативных.

Даже если вы гость на мероприятии, стоит уточнить у хозяина площадки возможность снимать выступление своего спикера. Большинство организаторов не будет против.

Для некоторых ниш может быть полезно создание интерактивных элементов для повышения вовлечённости. Например, конкурсы с подарками за репосты записи или за участие в онлайн-мероприятии. Для B2B-сферы это не всегда возможно, да и не всегда нужно. Однако такой вариант есть.

3. Инструменты для привлечения и удержания аудитории

Офлайн-мероприятия, как я уже писала, обычно обходятся компании недёшево. Будь то собственное событие, участие в конференции или выставке – в любом случае компания тратит немалые ресурсы на подготовку. А значит для того, чтобы принимать решение об участии в мероприятии, нужно понимать, что участие в нём не приведёт компанию к убыткам.

Для того, чтобы понять выгоду от участия в событии и, если она есть, масштабировать её, необходимо применять инструменты для сбора и удержания аудитории, а также отслеживать её передвижение по воронке, оценивая прибыльность.

Как «собрать» аудиторию офлайн-мероприятия, чтобы удержать её интерес и оставаться в контакте. Вот несколько инструментов, которые помогут в этом:

Если в нише актуальны промокоды, скидки или лид-магниты - это отличный способ «заманить» пользователя в digital-воронку с бóльшей вероятностью.

Компания ежегодно участвует в аграрных выставках и организует собственные офлайн-мероприятия для фермеров и дистрибьюторов. Основная проблема, с которой мы столкнулись, — ограниченное количество участников на мероприятиях и сложности в оценке влияния этих событий на продажи. Чтобы повысить эффективность, мы приняли решение подключить онлайн-инструменты и улучшить анализ данных.

Мы взяли одно мероприятие, в котором участвуем много лет, и на его примере решили опробовать новый подход.

Задачи:

1. Увеличить охват и привлечь новых клиентов через офлайн- и онлайн-мероприятия.

2. Повысить точность измерения ROMI от мероприятий.

3. Усилить узнаваемость бренда среди фермеров и сельскохозяйственных компаний.

Действия:

1. Комплексный онлайн-анонс: за 2 месяца до мероприятия был запущен онлайн-анонс через социальные сети и email-рассылки по собственной базе. Результативность публикаций в социальных сетях усиливалась с помощью таргетированной рекламы. Реклама велась также на собственную базу.

В предыдущие годы анонс этого мероприятия проводился только представителями компании в регионах по email, вручную. В этом году с помощью описанных усилий удалось увеличить охват потенциальных клиентов из собственной базы на 56%, по сравнению с предыдущим годом.

2. Трансляции мероприятий: компания организовала онлайн-трансляцию своих мастер-классов и выступлений экспертов на аграрной выставке, где участвовали более 500 человек в офлайн-режиме, ещё 300 человек подключились онлайн.

3. Интерактив через QR-коды и опросы: на выставке и мастер-классах использовались QR-коды на брошюрах и стендах. С их помощью участники могли получить доступ к дополнительной информации о продуктах и заполнить короткий опрос. Из 500 офлайн-участников 20% (около 100 человек) отсканировали коды, а 40% из них подписались на рассылку компании.

4. Анализ данных: с помощью UTM-меток и CRM-системы были проанализированы взаимодействия участников с компанией — как офлайн, так и онлайн. Это дало возможность отслеживать путь клиента от участия в мероприятии до совершения сделки, что ранее не удавалось сделать.

Результаты, которых удалось добиться:

Рентабельность B2B-мероприятий не измеряется только краткосрочными показателями, такими как количество заключённых сделок или прирост лидов. Важную роль играют долгосрочные эффекты, такие как укрепление бренда, повышение его узнаваемости и лояльности клиентов. Эти нематериальные выгоды могут не проявляться сразу, но они существенно влияют на результаты компании в перспективе.

Точно измерить влияние на бренд конкретной офлайн-компании сложно, однако понять наличие общего роста современные инструменты позволяют. Но это тема уже для другой статьи.

Однако то, что можно измерить — необходимо измерять. Здесь на помощь приходит data-driven подход, который позволяет собирать и анализировать данные по всем аспектам мероприятия — от числа взаимодействий до последующих продаж. Это обеспечивает более точное понимание того, как мероприятия влияют на бизнес и позволяет принимать взвешенные решения о будущих инвестициях в подобные активности.