{"id":13767,"url":"\/distributions\/13767\/click?bit=1&hash=4f8523ead4604d4a091208edfc13ef4a94dc0a9c1c1fe918235243540ff17d3c","title":"\u0410\u0439\u0442\u0438 \u0432 \u0430\u0442\u043e\u043c\u043d\u043e\u0439 \u044d\u043d\u0435\u0440\u0433\u0435\u0442\u0438\u043a\u0435 \u2014 \u044d\u0442\u043e \u0441\u043a\u0443\u0447\u043d\u043e. \u041c\u0438\u0444 \u0438\u043b\u0438 \u0440\u0435\u0430\u043b\u044c\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c?","buttonText":"\u0412\u044b\u044f\u0441\u043d\u0438\u0442\u044c","imageUuid":"c22764b5-e280-52b2-a6db-af308d4d1709","isPaidAndBannersEnabled":false}

Методичка: как помочь топу начать вести профиль на Facebook

Привет! Меня зовут Виктор, я работаю в маркетинге агентства Netpeak Russia. Одна из моих текущих задач — помочь руководителям нескольких направлений в компании регулярнее вести их профили в соцсетях. Зачем — ответ очевиден: в b2b лучше всего продают топы топам. Никакой копирайтер не обладает знаниями топ-менеджера, увы.

Но занимаясь этой задачей, я столкнулся с той проблемой, что здесь не работает активный пуш топа (напоминалки), постановка на него задачи в «ПланФиксе» с дедлайном или еще что-нибудь. Пока у человека нет какого-то внутреннего понимания и мотивации, он не будет писать посты. Даже если логически понимает, что это полезная история.

И «заставить» его при этом очень сложно, потому что основная работа топа перевешивает по полезности многие PR-активности.

В общем, я для начала созвонился со всеми топами и спросил — какие у них есть «барьеры» в голове по поводу ведения профилей. Своеобразный customer development.

Это было полезно, потому что вскрыло ожидаемые вопросы:

  • кто-то сильно погружен в работу и мало следит за внешним миром, поэтому не знает, как придумывать инфоповоды и в целом не совсем понимает, что из его опыта интересно другим людям;
  • кто-то думает, что «вон тот крутой чувак уже все толковое написал про менеджмент, а что мне остается?»;
  • кто-то не понимает, почему он добавляет много друзей на Facebook, но его посты имеют маленький охват — это демотивирует;
  • а некоторые люди просто стесняются писать.

Я постарался написать ответы на эти вопросы и на втором этапе попросил всех топов прочитать получившуюся методичку. Разные моменты из нее уже частично кому-то помогли.

Про личный брендинг

1. Зачем писать посты с глобально-маркетинговой точки зрения

На портале Go Practice есть само по себе очень интересное интервью с Виталием Мышляевым «Как приоритизация задач в бэклоге спасла компанию от закрытия в период пандемии». Там Виталий — опытный предприниматель — рассказывает о своих инсайтахпосле провала двух некогда успешных продуктов и о запуске третьего.

В частности, он говорит:

Как-то пару лет назад я читал книгу “Intercom On Marketing” и честно не понимал, что за странные советы в ней давали Дез Трейнор и Мэт Ходжес. Книга начиналась с того, что при выводе продукта на рынок нужно писать какие-то истории и рассказывать их людям:

— Независимо от того, насколько хорош ваш продукт, если вы не можете рассказать о нем связную, убедительную историю, вам будет очень трудно привлечь внимание людей, когда вы действительно выводите его на рынок.

Виталий Мышляев, Ducalis.io

2. Зачем более активно проявлять себя на Facebook с точки зрения психологии

Согласно многим исследованиям, у человека в голове достаточно ограниченный объем «жёсткого диска». Он может удержать в голове примерно десяток любимых брендов (это подтверждено научно в этой книге) и в лучшем случае до ~150 контактов с другими людьми. Обычно меньше.

Поэтому у человека может быть 5000 друзей на Facebook, но обращать внимание он все равно будет только на тех, кто чаще «мозолит» ему глаза. И выбирать подрядчиков по такому же принципу.

Поэтому работает простой механизм: выбираем ограниченный круг нужных нам людей — клиентов, журналистов — и мозолим им глаза :)

3. Как привлечь к вашему посту внимание нужных людей

Facebook чаще показывает ваши посты тем людям, с которыми у вас есть какое-то взаимодействие. То есть вы друг-друга лайкаете, ставите теги, комментируете посты в профилях.

Просто выложить пост и ждать, что его увидит нужная целевая аудитория (без запуска таргетированной рекламы) — к сожалению, это плохо работает.

4. Зачем писать посты: с точки зрения обучения коллег, пользы для бизнеса, многократной переупаковки контента

Многие люди отмечают, что когда они что-то рассказывают, это помогает им самим структурировать информацию

Скриншот из закрытого чата курса по контент-маркетингу в соцсетях «Студии Чижова». Ребята, спасибо, курс хороший

Проговаривание своего опыта помогает убивать сразу нескольких зайцев

Все же мало у кого каждый день / каждую неделю / каждый месяц есть интересные новые темы для постов, статей, выступлений и так далее. Поэтому можно ваш опыт несколько раз «прокручивать», выполняя сразу несколько задач.

У вас появился какой-то инфоповод в работе. Вы можете:

  • написать об этом пост для своего профиля на Facebook, показать свою экспертизу внешней аудитории;
  • заодно подразумевая это как обучающий документ для коллег;
  • пост также можно закинуть в социальные сети и в Телеграм-канал вашей компании;
  • его можно потом развернуть в более полноценную статью для блога или внешнего СМИ;
  • можно использовать для выступления где-либо, немного допилив;
  • вы можете периодически ссылаться на этот пост в каких-то дискуссиях — экономит время и дает повод лишний раз запостить ссылку на ваш бизнес.

Способов использования много. Главное — что вложенное вами время / ресурс не тратится только с целью «написать пост для соцсетей». Вы производите более ценный продукт.

Например, идея этой методички у меня родилась при разговоре с одним человеком — у него были вопросы по охвату постов. Но теперь я планирую показывать этот документ любому сотруднику Netpeak, когда будет вставать разговор о личном брендинге. Один раз сделал — много раз показал.

Возможно, я на основании методички оформлю статью для делового СМИ (примечание: вот это как раз она и есть).

5. Зачем писать посты: отзывы других людей, получивших от этого профит (раздел будет пополняться)

У меня нет времени на друзей. И общение в ФБ — это, по сути способ социализации.

Кроме коллег в офисе, с которыми я непосредственно общаюсь, я больше ни с кем не коммуницирую. И профиль веду с оглядкой на журналистов, коллег по цеху образовача и IT- предпринимателей.

Когда мы для поддержки штанов в период карантина открыли небольшой SEO-редакционный бутик, то на создание редакции три компании набежало, в итоге двум отказали, с одними работаем. И на SEO набежало человек 40.

Мы слегка оверпрайс продаем свои услуги, и в итоге выбрали 5 заказов, с которыми нам интересно будет поработать. Один уже подписан, там работ на полмиллиона.

Второй с сентября — там работ на миллион. Если бы я не шакалил в отраслевых группах — таких контрактов никогда бы не получил, где мы сами выбираем, с кем хотим работать, а с кем нет.

Александр Альхов, Courseburg.ru

6. Как найти свой стиль, о чём писать ☠

Также вопрос может звучать как «О чём писать, если Андрей уже все про менеджмент написал». (Примечание: это реальный вопрос. Андрей — со-основатель Netpeak, он 14 лет в бизнесе и ведет канал Sad But True.)

Честно говоря, это самый сложный порог, который сложно преодолеть. Особенно без фидбэка от других людей.

Личный опыт. Я легко генерирую инфоповоды, у меня достаточно прокачанный профиль на Facebook. Но когда я завел Телеграм-канал, я несколько месяцев не понимал: в какую колею его направить? На какой теме сосредоточиться? Поэтому изначально мой канал был свалкой разных ссылок и юмора. По этой же причине у меня не было регулярности постов.

Мне помог фидбэк от опытного российского сммщика Александра Чижова:

Я осмыслил его комментарий и понял, что внешнему наблюдателю действительно непонятно, «что тут происходит», он не видит какой-то общей линии партии. Поэтому я переделал канал и более чётко сформировал его направленность.

Мне тоже стало легче, когда я более чётко сформировал для себя общее направление. Мне интересно развиваться в маркетинге, в построении продуктов, я пишу о своих бытовых рабочих моментах, находках и ошибках.

Я видел, например, что Андрей писал на своем канале про пуши. Но это ни в малейшей степени не мешает мне тоже про них написать в контексте моего опыта.

Таким образом я также учусь формулировать свои мысли и помогаю кому-то из подписчиков. Кому-то нравится читать именно меня. Так и возникает связь между определенными людьми, общение, деловые отношения.

Если бы люди всегда тянулись только к самым продвинутым личностям, то все подписчики и клиенты были бы только у условных Билла Гейтса и Amazon :), но их наличие не мешает существовать другим компаниям и блогерам.

Тому же Андрею не мешает, что то, о чём он пишет, уже в том или ином виде много раз изложили более опытные предприниматели. Это его жизнь, ему интересно ее проживать и делиться опытом и впечатлениями.

Саммари: если вы практик и начнете об этом рассказывать, вокруг вас обязательно сформируется симпатизирующая именно вашему опыту аудитория.

Еще хороший совет на эту тему был в статье про личный бренд у Киры Каменских:

Если вы начнёте подробно изучать тему личного брендинга, на вас из каждого утюга повалятся призывы найти свою уникальность. Это звучит обнадёживающе, но мы до смешного похожи, и большинство из нас очень предсказуемо. Иначе не работали бы социальные стереотипы. Реклама и та бы не работала, будь мы настолько уникальны, как нам внушают.

Идея найти в себе развитые и выраженные черты более реалистичная. Они есть у всех. Кто-то в большей степени циник, и это бросается в глаза. Кто-то контрол-фрик и перфекционист, и это довольно значимая часть личности. Кто-то лентяй. Кто-то лентяй, но с совестью.

В общем, я за то, чтобы не искать в себе божью искру. Отлично, если она у вас есть, но большинство людей не настолько уникальны. Зато у каждого есть что-то, что присуще ему в большей степени, и это сильнее всего влияет на характер, поступки, образ мысли и образ жизни.

Для меня разумная уникальность с точки зрения взрослого человека именно в этом.

7. Какие могут быть виды инфоповодов для постов — начальный мини-гайд

Признание заслуг другого эксперта + добавление своего опыта

На примере нашего руководителя отдела продаж и его специализации:

То есть, когда вы видите какой-то материал по теме, в которой вы эксперт, и он вам кажется интересным, но в то же время вы можете что-то к нему добавить, хоть немного — можно сделать такой пост:

  • дать ссылку на этот материал
  • тегнуть автора и сказать ему спасибо
  • и добавить ваши мысли по поводу этого поста.

Дайджесты

Саммари каких-то интересных ссылок или событий, можно с вашим экспертным комментарием. Один из любимых форматов нашего СEO Валеры. Выглядит вот так:

Аргументированный ответ другому человеку

Чуть более жёсткий и хайповый формат, с непривычки можно обжечься, но зачастую это работает. Как это выглядит: вы просто пишете, почему с кем-то не согласны, и почему. Желательно с конкретными фактами, чтобы «ответить за базар».

Из недавнего опыта: я хотел взять интервью у одного лидера мнений российского Фейсбука и написал разбор его прошлого интервью.

(Получившееся интервью с Андреем про лицемерие и кризис среднего возраста можно прочитать здесь.)

Личные истории

Про жизнь, ваши мысли, семью и в целом что угодно — главное, чтобы была интересная история. Заходят круто, один из топовых и беспроигрышных форматов. Не зря существуют шутки на тему «сделала пост про работу — 10 лайков, написала про котика — 300 лайков».

Частить ими не нужно, но когда профиль вообще без них — это недостаток.

Зачем это нужно: например, у нашего Head of Email-Marketing Дениса Золотарева очень эстетически приятный профиль на Facebook, там видно, что он часто выступает, занимается спортом.

Но, как мне кажется, немного не хватает его мыслей, каких-то рассказов, чтобы можно было увидеть его логику мысли, настроение, какие-то его убеждения.

Главред контентных проектов Тинькофф-бизнеса Ира Усиченко писала, на что она смотрит, когда выбирает авторов-подрядчиков:

Люди покупают что-то не ориентируясь только на голый профессионализм, личность подрядчика тоже интересна.

Заключение

Это немного сырая версия документа, своеобразная альфа, но я решил ее выложить, чтобы получить фидбэк (я могу в чем-то ошибаться и буду рад улучшить методичку).

Буду также рад услышать ваш опыт по пиару топов. Делитесь историями!

Если вам интересно увидеть продолжение и в целом какие-то полезные гайды — подписывайтесь на наш канал Upskill by Netpeak и на мой личный канал «Продуктовая прокачка мозга». Лайк и шер этой статьи тоже не будут лишними).

Хорошего дня!

0
25 комментариев
Написать комментарий...
EVEN Lab

Мы считаем, что да, нужно больше публичности руководителям. Через Фейсбук и другие каналы. Но есть один аргумент, который снижает приоритеты этой задачи. Когда мы посмотрели, кто принимал решения о работе с нами, мы обнаружили, что у большинства из них нет профиля в соцсетях или он не ведется)

Ответить
Развернуть ветку
Виктор Фомин
Автор

Это интересный ответ, спасибо. Вы прямо полноценное исследование проводили и результат точный?

Просто есть еще такая доля людей, как наблюдатели, это известно по Вики и другим площадкам. Около 90% людей не генерируют какой-то контент, они просто наблюдают за другими и часто долго себя не проявляют.

Зато через годик может объявиться какой-то чувак, который уже все про тебя знает (потому что он тебя читал) и сделать заказ. А ты и не в курсе был о его существовании.

У меня пара таких подписчиков есть в личном профиле, и это очень забавно. 

Ответить
Развернуть ветку
EVEN Lab

Ну полноценного исследования мы не делали, конечно)
По поводу молчаливых наблюдателей, да, есть такое. И у нас есть еще один аргумент, что надо. Типа эффекта выжившего: мы делаем выводы по лидам, которые "прилетели". А лиды, которые "прилетели" к другим, более публичным людям, мы не видим ;)

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Вигандас

Ошибка выжившего

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Никитин

Первым делом захотелось перепостить это у себя в фб, сказать автору спасибо и написать о своей опыте :)

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Лукиенко

Автор со словами, как Соболь с английским

Ответить
Развернуть ветку
Виктор Фомин
Автор

Как скажете.

Ответить
Развернуть ветку
Vlad Kulikov
Это немного сырая версия документа

И это мягко сказано. 

Ответить
Развернуть ветку
Елена Власенко

Лишний раз убеждаюсь, что ФБ вести надо, а не просто лайкать и комментить под настроение.
ПС: я не топ, но мне статья тоже оказалась полезной 👍. 

Ответить
Развернуть ветку
Aleksander Alhoff

Мама, я в телевизоре))))

Ответить
Развернуть ветку
Victoria Ryndina

В точку. Недавно начала развивать свои страницы и скажу, что контент сильно отличается от того, который был, когда работала в корпоративном мире. Тогда было как раз про выступления и спорт :) 

А был опыт, когда помогли CEO из компании выйти в эфир? Какой самый главный аргумент сработал?

Ответить
Развернуть ветку
Виктор Фомин
Автор

Такого пока не было, это интересно. Просто наш руководитель мск-офиса Валера умеет выступать и хорошо это делает. Мы почти дошли до одного радио, но потом начался карантин и эфиры отменились(

Но кое-какой опыт был в 2017 году. Я «продавал» одну девушку на крупный форум. Организаторы узнали, что она недавно начала карьеру и начали бояться, что она не вытянет выступление.

К счастью, я знал, что до работы в маркетинге эта девушка была профессиональным музыкантом и 10 лет выступала на крупных концертах. Я сказал им об этом :) и этот аргумент зарешал.

Ответить
Развернуть ветку
Victoria Ryndina

Интересно!

Ответить
Развернуть ветку
Елизавета Синельник

Очень правильная статья! На Западе давно поняли ценность личного бренда и как это помогает в бизнесе (почему-то в богомерзком твиттере)

Донести руководителю ценность можно просто: делай личный бренд и у тебя будет больше продаж. 

Риторический вопрос: была бы Студия Лебедева тем, кем они являются сейчас, если бы не было блога Лебедева?

Ответить
Развернуть ветку
Виктор Фомин
Автор

Тут корреляция сложная и много переменных. Проще закинуть денег в Директ или ретаргетинг, или еще куда.

Нет все же точных критериев успеха, по которым со 100% гарантией можно выстроить успешный личный бренд. Частично от удачи зависит, типа в нужное время в нужном месте.

Я вообще без какого-то желания куда-то попасть активничал в двух крупных телеграм-каналах и через некоторое время меня пригласили стать их модератором. Никакой коммерческой цели я не имел, просто энтузиазм конвертировался в определенное признание заслуг. 

Ответить
Развернуть ветку
Илья Гнусин

Я один из тех, кому это нужно. Читаешь и понимаешь - ведь есть, что сказать-рассказать, а времени как бы нет. Или того, кто подтолкнет ))

Ответить
Развернуть ветку
Виктор Фомин
Автор

Я вас понимаю, и какая-то внешняя помощь бывает в этом смысле полезной. Но глобально все-таки — если времени не находится, возможно, это пока и не совсем нужно)

Вот немного опыта «как вести канал и находить на это время» нашего сооснователя Андрея Чумаченко, на его канал в этой статье я как раз тоже ссылаюсь. У Андрея в подчинении 30+ человек и другие дела, но канал он стабильно ведет: https://t.me/sadbutrue/49

Ответить
Развернуть ветку
Илья Гнусин

Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Валерий Красько

Обязательно включу этот пост в следующий свой дайджест! 

Ответить
Развернуть ветку
Yana Bubnova

Витя, статья супер! Скину парочке своих клиентов, которые не хотят вести фб)

Ответить
Развернуть ветку
Ника Фролова

неплохой ход

Ответить
Развернуть ветку
Илья Гнусин

Ссылка на "интервью с Андреем" - 404

Ответить
Развернуть ветку
Виктор Фомин
Автор
Ответить
Развернуть ветку
Илья Гнусин

У меня идёт такая ссылка в статье. https://netpeak.net/ru/blog/beseda-s-andreyem-frol-chenkovym-eks-smm-tanuki-o-litsemerii-i-krizise-srednego-vozrasta/)./

Лишние символы в конце

Ответить
Развернуть ветку
Иван Тельтевский

Очень интересно
А есть методичка про преодоление синдрома самозванца? 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 25 комментариев
null