Методичка: как помочь топу начать вести профиль на Facebook

Привет! Меня зовут Виктор, я работаю в маркетинге агентства Netpeak Russia. Одна из моих текущих задач — помочь руководителям нескольких направлений в компании регулярнее вести их профили в соцсетях. Зачем — ответ очевиден: в b2b лучше всего продают топы топам. Никакой копирайтер не обладает знаниями топ-менеджера, увы.

Но занимаясь этой задачей, я столкнулся с той проблемой, что здесь не работает активный пуш топа (напоминалки), постановка на него задачи в «ПланФиксе» с дедлайном или еще что-нибудь. Пока у человека нет какого-то внутреннего понимания и мотивации, он не будет писать посты. Даже если логически понимает, что это полезная история.

И «заставить» его при этом очень сложно, потому что основная работа топа перевешивает по полезности многие PR-активности.

В общем, я для начала созвонился со всеми топами и спросил — какие у них есть «барьеры» в голове по поводу ведения профилей. Своеобразный customer development.

Это было полезно, потому что вскрыло ожидаемые вопросы:

Я постарался написать ответы на эти вопросы и на втором этапе попросил всех топов прочитать получившуюся методичку. Разные моменты из нее уже частично кому-то помогли.

На портале Go Practice есть само по себе очень интересное интервью с Виталием Мышляевым «Как приоритизация задач в бэклоге спасла компанию от закрытия в период пандемии». Там Виталий — опытный предприниматель — рассказывает о своих инсайтахпосле провала двух некогда успешных продуктов и о запуске третьего.

В частности, он говорит:

Согласно многим исследованиям, у человека в голове достаточно ограниченный объем «жёсткого диска». Он может удержать в голове примерно десяток любимых брендов (это подтверждено научно в этой книге) и в лучшем случае до ~150 контактов с другими людьми. Обычно меньше.

Поэтому у человека может быть 5000 друзей на Facebook, но обращать внимание он все равно будет только на тех, кто чаще «мозолит» ему глаза. И выбирать подрядчиков по такому же принципу.

Поэтому работает простой механизм: выбираем ограниченный круг нужных нам людей — клиентов, журналистов — и мозолим им глаза :)

Facebook чаще показывает ваши посты тем людям, с которыми у вас есть какое-то взаимодействие. То есть вы друг-друга лайкаете, ставите теги, комментируете посты в профилях.

Просто выложить пост и ждать, что его увидит нужная целевая аудитория (без запуска таргетированной рекламы) — к сожалению, это плохо работает.

Все же мало у кого каждый день / каждую неделю / каждый месяц есть интересные новые темы для постов, статей, выступлений и так далее. Поэтому можно ваш опыт несколько раз «прокручивать», выполняя сразу несколько задач.

У вас появился какой-то инфоповод в работе. Вы можете:

Способов использования много. Главное — что вложенное вами время / ресурс не тратится только с целью «написать пост для соцсетей». Вы производите более ценный продукт.

Например, идея этой методички у меня родилась при разговоре с одним человеком — у него были вопросы по охвату постов. Но теперь я планирую показывать этот документ любому сотруднику Netpeak, когда будет вставать разговор о личном брендинге. Один раз сделал — много раз показал.

Возможно, я на основании методички оформлю статью для делового СМИ (примечание: вот это как раз она и есть).

Также вопрос может звучать как «О чём писать, если Андрей уже все про менеджмент написал». (Примечание: это реальный вопрос. Андрей — со-основатель Netpeak, он 14 лет в бизнесе и ведет канал Sad But True.)

Честно говоря, это самый сложный порог, который сложно преодолеть. Особенно без фидбэка от других людей.

Личный опыт. Я легко генерирую инфоповоды, у меня достаточно прокачанный профиль на Facebook. Но когда я завел Телеграм-канал, я несколько месяцев не понимал: в какую колею его направить? На какой теме сосредоточиться? Поэтому изначально мой канал был свалкой разных ссылок и юмора. По этой же причине у меня не было регулярности постов.

Мне помог фидбэк от опытного российского сммщика Александра Чижова:

Я осмыслил его комментарий и понял, что внешнему наблюдателю действительно непонятно, «что тут происходит», он не видит какой-то общей линии партии. Поэтому я переделал канал и более чётко сформировал его направленность.

Мне тоже стало легче, когда я более чётко сформировал для себя общее направление. Мне интересно развиваться в маркетинге, в построении продуктов, я пишу о своих бытовых рабочих моментах, находках и ошибках.

Я видел, например, что Андрей писал на своем канале про пуши. Но это ни в малейшей степени не мешает мне тоже про них написать в контексте моего опыта.

Таким образом я также учусь формулировать свои мысли и помогаю кому-то из подписчиков. Кому-то нравится читать именно меня. Так и возникает связь между определенными людьми, общение, деловые отношения.

Если бы люди всегда тянулись только к самым продвинутым личностям, то все подписчики и клиенты были бы только у условных Билла Гейтса и Amazon :), но их наличие не мешает существовать другим компаниям и блогерам.

Тому же Андрею не мешает, что то, о чём он пишет, уже в том или ином виде много раз изложили более опытные предприниматели. Это его жизнь, ему интересно ее проживать и делиться опытом и впечатлениями.

Саммари: если вы практик и начнете об этом рассказывать, вокруг вас обязательно сформируется симпатизирующая именно вашему опыту аудитория.

Еще хороший совет на эту тему был в статье про личный бренд у Киры Каменских:

На примере нашего руководителя отдела продаж и его специализации:

То есть, когда вы видите какой-то материал по теме, в которой вы эксперт, и он вам кажется интересным, но в то же время вы можете что-то к нему добавить, хоть немного — можно сделать такой пост:

Саммари каких-то интересных ссылок или событий, можно с вашим экспертным комментарием. Один из любимых форматов нашего СEO Валеры. Выглядит вот так:

Чуть более жёсткий и хайповый формат, с непривычки можно обжечься, но зачастую это работает. Как это выглядит: вы просто пишете, почему с кем-то не согласны, и почему. Желательно с конкретными фактами, чтобы «ответить за базар».

Из недавнего опыта: я хотел взять интервью у одного лидера мнений российского Фейсбука и написал разбор его прошлого интервью.

(Получившееся интервью с Андреем про лицемерие и кризис среднего возраста можно прочитать здесь.)

Про жизнь, ваши мысли, семью и в целом что угодно — главное, чтобы была интересная история. Заходят круто, один из топовых и беспроигрышных форматов. Не зря существуют шутки на тему «сделала пост про работу — 10 лайков, написала про котика — 300 лайков».

Частить ими не нужно, но когда профиль вообще без них — это недостаток.

Зачем это нужно: например, у нашего Head of Email-Marketing Дениса Золотарева очень эстетически приятный профиль на Facebook, там видно, что он часто выступает, занимается спортом.

Но, как мне кажется, немного не хватает его мыслей, каких-то рассказов, чтобы можно было увидеть его логику мысли, настроение, какие-то его убеждения.

Главред контентных проектов Тинькофф-бизнеса Ира Усиченко писала, на что она смотрит, когда выбирает авторов-подрядчиков:

Люди покупают что-то не ориентируясь только на голый профессионализм, личность подрядчика тоже интересна.

Это немного сырая версия документа, своеобразная альфа, но я решил ее выложить, чтобы получить фидбэк (я могу в чем-то ошибаться и буду рад улучшить методичку).

Буду также рад услышать ваш опыт по пиару топов. Делитесь историями!

Если вам интересно увидеть продолжение и в целом какие-то полезные гайды — подписывайтесь на наш канал Upskill by Netpeak и на мой личный канал «Продуктовая прокачка мозга». Лайк и шер этой статьи тоже не будут лишними).

Хорошего дня!