Как создать эмоциональную связь с клиентами через бренд: 5 шагов

В индустрии красоты эмоциональная связь с клиентами играет ключевую роль. В отличие от других сфер, где покупатели могут долго выбирать продукт на основе технических характеристик или функциональных свойств, в бьюти-сегменте часто первая покупка совершается импульсивно. Люди реагируют на эмоции, которые вызывает бренд, а не только на сам продукт. Я руковожу брендовыми коммуникациями в косметическом бренде Arive Makeup — в статье рассказываю, как мы строим эмоциональные связи с нашими клиентами, и почему это особенно важно для бьюти-брендов.

Выстраивание эмоциональной связи начинается с глубокого понимания своей аудитории. Первый этап — фокус-группы и интервью. Они помогают сформировать гипотезы о мотивации и поведении потребителей. Эти гипотезы мы затем проверяем количественными исследованиями на более широкой выборке потенциальных клиентов.

Задача исследования — не только узнать, кто ваши клиенты, но и понять, чем они живут, чем увлекаются, какие каналы используют для поиска информации о продуктах, где совершают покупки и что для них основной мотиватор при выборе косметики.

Следующий важный шаг — сегментация аудитории на группы с похожими интересами и потребностями. Важно выбрать одну ключевую аудиторию, с которой бренд будет целенаправленно взаимодействовать на старте. Конечно, продукт могут покупать и другие сегменты, но концентрация на одной группе помогает не размывать позиционирование.

Мы в Arive Makeup внимательно изучаем, какие каналы информации предпочитают наши клиенты, какие мероприятия они посещают и какие темы для них актуальны. Это помогает нам точно понимать, где и как строить дальнейшую коммуникацию с целевой аудиторией, а также, что транслировать в сообщениях.

Один из ключевых элементов построения эмоциональной связи — история бренда и его ценности. В коммуникации мы никогда не говорим только о скидках и не побуждаем к покупке «прямо сейчас». Мы стремимся рассказать историю бренда и показать, что он не только качественный продукт, но и о ценностях, которые важны и близки нашим клиентам.

Для этого важно определить основные ценности бренда с самого начала. В случае с Arive Makeup мы говорим о вдохновении девушек на то, чтобы быть разными, быть собой и не бояться экспериментов. Эта отражается во всех наших коммуникациях — от визуала до маркетинговых кампаний.

Эмоциональная связь с клиентами создается и через визуальную айдентику бренда. Мы привлекаем в наши кампании девушек с разными типами внешности, показывая, что красота разнообразна, и каждый может проявлять свою индивидуальность по-своему.

Кроме того, мы создаем дополнительные эмоции и уникальный опыт через специальные проекты и креативные инициативы. Например, один из наших спецпроектов — это коллаборация с 10 художницами из разных регионов России. Мы попросили их изобразить, как они видят красоту, и использовали изображения на тональных кремах. Этот проект помог показать разнообразие красоты и продемонстрировать ценности нашего бренда через искусство.

Важно помнить, что бренд — это не только продукт, но и дополнительная ценность, которую вы создаете вокруг него. Например, одним из наших проектов стал рассказ об истории макияжа, который рассказывает про использование косметики от древних времен до наших дней. Мы не только говорим про наши продукты, но и делимся с аудиторией интересными фактами с аудиторией, что создает дополнительный интерес и эмоциональную связь.

Чтобы построить сильную эмоциональную связь с клиентами, важно:

Когда бренд идет дальше и становится частью жизни своих клиентов, он становится для них более значимым. Именно это помогает нам в Arive Makeup строить эмоциональные связи, которые формируют долгосрочные отношения с нашими клиентами.