Почему без исследований не обойтись: история питерской компании по продаже строительных материалов

Очень часто собственники бизнеса пренебрегают исследованиями и анализом аудитории, полагаясь на собственный опыт и многолетнюю работу на рынке. "Мы и так всё знаем, мы столько лет на рынке, зачем нам исследования?" — такие фразы нередко слышат in-house маркетологи от владельцев компаний. Подобное отношение может привести к серьёзным ошибкам и потерям.

Так случилось и с одной петербургской компанией, занимающейся продажей строительных материалов. У компании были две розничные точки, интернет-магазин и B2B-канал, обеспечивающий около 70% всех доходов. Однако перед собственником встал вопрос: как увеличить выручку в рознице? Бюджет на маркетинг был ограничен, и собственник решил сделать ставку на SEO.

Так как штатного специалиста по SEO в компании не было, решили обратиться в агентство. После тщательного поиска и внутреннего тендера выбрали подрядчика и начали работу. У компании был крупный ассортимент — около 15 000 SKU. Продвигать все товары сразу было нецелесообразно, поэтому на старте выбрали несколько разделов, среди которых напольные покрытия (ламинат и линолеум) и пиломатериалы (вагонка и имитация бруса).

Подрядчики отработали отлично: через два месяца выбранные разделы заняли топовые позиции в поисковой выдаче Яндекса. Целевой трафик на сайт значительно увеличился, но к росту продаж это не привело. Ожидаемый прирост оказался минимальным. Возник вопрос: в чём же дело?

Как бы это ни было прискорбно, но рост трафика сам по себе не гарантирует роста продаж. Необходимо учитывать специфику товара и покупательские привычки аудитории. Начнём с напольных покрытий. Данные исследования показывают, что около 70% покупателей предпочитают покупать напольные покрытия в офлайн-магазинах, чтобы увидеть и пощупать товар. Для таких товаров как ламинат или линолеум важны текстура и оттенок, которые невозможно точно передать через экран компьютера. Покупатели хотят быть уверены в своём выборе, и фотографии на сайте не всегда помогают в этом.

Теперь о пиломатериалах. Основная проблема здесь была связана с ценой. Вагонка и имитация бруса в интернет-магазине стоили в полтора раза дороже, чем у конкурентов. Несмотря на высокое качество товара, потенциальные покупатели видели разницу в цене и уходили к более дешёвым предложениям. Исследования потребительского поведения подтверждают, что более 90% покупателей выбирают более дешёвый товар, если его характеристики кажутся одинаковыми. Это особенно актуально для интернет-продаж, где оценить реальное качество сложно. В розничных точках, где можно было оценить качество древесины, продажи шли лучше, но онлайн этот фактор не играл на руку компании.

Итак, проблема заключалась не в том, что подрядчики не справились с задачей, а в том, что подход к продвижению оказался неверным. Нужна была тщательная подготовка: исследование рынка и аудитории, анализ поведенческих факторов.

Если бы компания заранее изучила поведение своих клиентов, она могла бы избежать этих ошибок. Продажа напольных покрытий через интернет и завышенные цены на пиломатериалы оказались не самыми удачными решениями. Ошибкой было также отсутствие исследований, которые могли бы указать на эти моменты ещё до начала кампании.

Этот случай подчёркивает важность исследований рынка и целевой аудитории. Важно не только привлечь трафик на сайт, но и понимать, как конвертировать его в продажи. Без глубокого анализа поведения потребителей и правильного позиционирования товаров компания может потерять не только деньги, но и доверие клиентов. Так, кто же виноват в сложившейся ситуации? Ответ прост: недостаток исследований и неправильное понимание аудитории.

А в вашей практике были подобные случаи?