Как использовать мемы в продвижении бренда: рассказываем на примере «Х5 Клуба»

Привет! На связи сооснователь коммуникационного агентства «О'Смысле» Илья Могилевцев. Рассказываю, почему мы решили использовать мем-маркетинг в продвижении бренда продуктового ритейла «Х5 Клуба» и как за год привлекли в соцсети более 156 тыс. человек. Наш кейс взял 4 призовых места на премиях Tagline Award 2023, Workspace Digital Awards 2024, RUWARD AWARD 2024 и в Первом региональном фестивале рекламы.

В статье говорим о главных принципах построения эффективного маркетинга с помощью мемов. Посмотрим, в чём их преимущества и как правильно их использовать в коммуникации с аудиторией.

Первым о мемах заговорил оксфордский профессор Ричард Докинз в книге «Эгоистичный ген». Мемом он называл единицу культурной информации, способную «размножаться». Что это значит?

Музыка, фильмы, крылатые выражения, песни, фольклор — всё, что появляется в культуре, «имитируется» и переходит из одного поколения к другому.

Проще говоря — мемом может стать любой инфоповод, громкая фраза политика и строчка из песни Джигана. Это наша культура, и насколько узнаваемым станет её единица — зависит успех мема в действии.

Яркий пример российского бренда, который прославился своим мемным контентом — «Авиасейлс».

Контент-мейкеры искусно интегрируют известные шутки в тематику канала о путешествиях. Логичный вопрос: почему бы просто не выкладывать в канал подборки маршрутов и достопримечательностей?

Всё дело в ассоциациях и эмоциональной связи. Мемы часто вызывают чувство ностальгии, а когда бренд публикует «жизненный» контент, у читателя складывается впечатление, что бренд его понимает. Юмор расслабляет и поднимает настроение, сближает людей и стирает границы формальности — всё это помогает создать лояльность к компании и её продуктам. Поэтому перед началом креативного процесса важно определить целевую аудиторию, узнать её потребности и интересы, чтобы шутка была актуальной и попала точно в цель.

X5 Group — ведущая продуктовая розничная компания России, управляющая продуктовыми торговыми сетями «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Чижик», а также сервисом «Пакет», цифровыми сервисами Vprok.ru, 5Post, сервисом доставки суши и роллов «Много Лосося» и медиаплатформой Food.ru.

В 2022 году компания создала единую программу лояльности «Х5 Клуб», чтобы покупатели могли копить баллы и экономить на покупках за счет любимых категорий.

Вникнуть в код коммуникации «Х5 Клуба» нам помог Александр Кукалёв — руководитель SMM-отдела со стороны клиента. Он часто приходил к нам со свежими инфоповодами и мемами. Вместе мы анализировали интересы аудитории, генерировали идеи для контента, тестировали их на коллегах и подписчиках социальных сетей «Х5 Клуба».

Каждый день люди покупают продукты и регулярно думают о том, как сэкономить. На помощь приходят программы лояльности, но чтобы о них знало как можно больше людей, нужно рассказывать о них интересно. Мы решили выбрать понятную форму коммуникации — мемы, которые всегда можно адаптировать под продукт или ситуацию.

Мы постоянно мониторили тренды и быстро реагировали на инфоповоды. Выпускать ситуативный контент вовремя важно — это помогает сделать его виральным и сохранить интерес аудитории к бренду.

Так в начале марта 2024 года мир облетела новость: Дональд Трамп запустил свой бренд кроссовок. Мы решили обыграть инфоповод на 1 апреля — организовали конкурс в социальных сетях, разыгрывая свою лимитированную пару «кроссовок». Все понимали, что это шутка, но пост завирусился и повеселил читателей. Настоящим призом стали бонусные баллы «Х5 Клуба» — это добавило в акцию неожиданности.

Для генерации мемов использовали образы героев популярных игр: например, адаптировали новость про кешбэк с персонажем из игры GTA.

Шутки также помогали нам передавать настроение «жизненных» ситуаций с интеграцией программы лояльности. С помощью мема с Леонардо ди Каприо показали, как важно активировать карту «Х5 Клуба»:

В интеграции мемов в контент не забывали и про видеоконтент. Так залетели в тренд с танцующим волком, когда рассказывали про сырки в «Пятёрочке».

С помощью мемов нам удавалось привлекать и удерживать внимание аудитории во время проведения акций «X5 Клуба».

Летом 2023 года мы поддержали акцию «Выгодоворот», где подписчикам предлагалось выполнить 5 заданий и поучаствовать в розыгрыше призов — технику для дома REDMOND, 1 000 000 баллов «X5 Клуба» и главный приз — автомобиль. В интерактивах также использовали мемы.

К Новому году мы освещали игру под названием «Мандариновая лихорадка». Ежедневно публиковали актуальные в канале Telegram и еженедельно — в группе ВКонтакте.

Подписчики активно участвовали в интерактивах и вовлекались в обсуждения в комментариях.

Использовали мемы в поздравлениях бизнес-единиц, например, «Пятёрочки»: на 25-летие магазина подготовили пост с коробкой самых популярных мемов за 2023 год.

В период с апреля 2023 года по апрель 2024 года мы привлекли более 156 тысяч новых подписчиков в соцсети «Х5 Клуба» — 83 тысячи подписчиков Вконтакте, 18 тысяч в Одноклассниках и 55 тысяч в канал Telegram. На своём примере показали, что рассказывать о продуктовом ритейле можно весело и интересно. Главное своевременно мониторить тренды, не бояться тестировать гипотезы и наблюдать за реакцией аудитории.

Делитесь в комментариях, как вы относитесь к продвижению брендов с помощью мемов?