Как интернет-магазину оценивать метрики, чтобы влиять на конверсию
Рассказываем, на какие метрики смотреть и что делать, если они проседают, а продажи падают.
Интернет-магазину важно регулярно мониторить показатели эффективности. Если метрики проседают, это говорит о возможных проблемах. Например, если клиенты добавляют товар в корзину, но не покупают, возможно на сайте нет удобного способа оплаты или доставки. Если компания вовремя это заметит, сможет быстро исправить проблему и не потерять в продажах.
Вместе с экспертом Олегом Васюкевичем, директором по продукту Calltracking.ru, разобрались, какие метрики нужно отслеживать интернет-магазину и как их оценивать.
Зачем интернет-магазину анализировать метрики
Контроль показателей на собственном сайте позволяет бизнесу отслеживать, что происходит на каждом этапе взаимодействия с клиентом — от первого посещения до покупки. В перспективе это помогает оптимизировать затраты. Разберем, как еще интернет-магазину может помочь аналитика.
Управлять закупками. Метрики дают бизнесу понять, какой сейчас спрос на товары. Это помогает планировать объем поставок, а значит, избегать дефицита или излишков на складе. Например, данные говорят о том, что продажи теплых курток растут в октябре. Тогда интернет-магазин может заранее увеличить закупку, чтобы не столкнуться с дефицитом товара в пик сезона.
Оценивать эффективность рекламных кампаний. С помощью метрик бренд может понять, по каким запросам клиенты находят его сайт. А еще проанализировать, какие инструменты работают хорошо, а какие не приносят результатов. Например, аналитика рекламных кампаний показала, что контекстная реклама эффективнее, чем таргетированная в соцсетях. Тогда бизнес может перенаправить бюджеты с других каналов на нее.
Контроль метрик показывает, насколько эффективно бизнес использует ресурсы. KPI позволяют оценить рентабельность рекламных каналов, выявить узкие места и принять обоснованные решения.
Управлять доходом. Метрики помогают оценить текущую выручку интернет-магазина и спрогнозировать, как она может измениться в зависимости от сезонности, спроса и эффективности рекламных кампаний. Например, если данные показывают, что продажи растут перед праздниками, бренд может запустить акции или увеличить рекламный бюджет в этот период.
Такая подробная аналитика часто доступна на собственном сайте. Там бренду не нужно беспокоиться, что часть данных будет отсутствовать, как на других площадках.
На какие показатели интернет-магазину смотреть в первую очередь
В аналитике существуют десятки KPI для оценки эффективности бизнеса. Мы выбрали, на наш взгляд, самые важные показатели, за которыми стоит следить.
Посещаемость (трафик). Количество пользователей, которые зашли на сайт за конкретный период времени, например за сутки, неделю или месяц. Если трафик меньше, чем у конкурентов, нужно искать причины. Например, проблема может быть в низкой скорости загрузки сайта или неуникальном контенте, из-за которого сайт не индексируется поисковыми системами.
Как оценить. С помощью сервиса аналитики — Similarweb, Яндекс Метрики. Например, в Similarweb можно посмотреть количество посещений сайта, а еще сравнить уровень трафика с показателями конкурентов.
Конверсия в покупку. Показывает, сколько человек из тех, кто зашел на сайт, совершили покупку. Если конверсия низкая, это значит, есть проблемы на одном из этапов воронки продаж. Например, слишком сложная форма заказа на этапе оформления.
Как оценить. Есть два варианта. Первый: посмотреть метрику в сервисе аналитики, например в Яндекс Метрике или Roistat.
Второй вариант — самостоятельно посчитать конверсию по формуле:
Пример. За месяц сайт интернет-магазина посетили 10 000 человек, из которых товары купили 500 человек. Тогда конверсия будет: (500 / 10 000) × 100% = 5%.
Окупаемость рекламы (ROMI). Показывает эффективность маркетинговых кампаний. Если ROMI больше 100%, значит реклама полностью окупилась и даже принесла прибыль. Если ниже 50% — прибыль едва покрывает затраты.
Как оценить. Самый простой вариант — с помощью сервиса сквозной аналитики, например Roistat, Calltracking.ru, Calltouch.
Сервис сквозной аналитики автоматизирует процесс. Он показывает слабые места в цепочке продаж — от первого касания пользователя с рекламой до покупки. Также аналитика помогает точечно оптимизировать проблемные этапы.
Еще ROMI можно рассчитать по формуле:
Пример. Компания потратила 20 000 рублей на рекламу футболок. Из тех людей, кто посмотрел рекламу, купили товар 60 человек. Одна футболка стоит 700 рублей. Тогда ROMI маркетинговой активности будет: (60 × 700 − 20 000) / 20 000 × 100% = 110%.
Отказы. Показывает, сколько пользователей ушли с сайта, не совершив целевое действие. Если процент высокий, у интернет-магазина могут быть проблемы с юзабилити и качеством контента. А еще он может привлекать нерелевантный трафик.
Как оценить. С помощью сервиса аналитики либо рассчитать по формуле. Правда, при выборе второго варианта количество отказов и общее число посещений все равно придется посмотреть в сервисе.
Формула для самостоятельного расчета:
Пример. За месяц в интернет-магазине было 8 000 визитов. Из них 2 000 пользователей покинули сайт после просмотра одной страницы. Тогда процент отказов будет: (2 000 / 8 000) × 100% = 25%.
Возвраты клиентов (RVR). Количество пользователей, которые зашли в интернет-магазин за повторной покупкой. С помощью метрики можно оценить лояльность клиентов и их удовлетворенность продуктами или услугами.
Как оценить. Рассчитать по формуле:
Пример. Общее количество клиентов в магазине за месяц — 800, а повторных клиентов — 180. Тогда RVR будет: (180 / 800) × 100% = 22,5%.
Также узнать, как часто клиенты возвращаются на сайт, можно с помощью сервисов аналитики. Например, в Яндекс Метрике для этого есть отчеты «Периодичность визитов», «Лояльность» и «Возвращаемость».
Стоимость привлечения клиента (CAC). Показывает средние затраты компании на привлечение одного нового клиента и помогает убедиться, что они окупаются.
Как оценить. С помощью любого сервиса аналитики или рассчитать по формуле:
Пример. За месяц интернет-магазин потратил 150 000 на маркетинг, а новых клиентов пришло 200 человек. Тогда стоимость привлечения одного клиента в месяц будет: 150 000 / 200 = 750 рублей.
Ценность покупателя (LTV). Показывает, сколько денег принес интернет-магазину конкретный клиент. На основе этого бизнес может прогнозировать, какое количество клиентов привлечь для желаемого дохода.
LTV лучше оценивать вместе с показателем CAC — стоимостью привлечения клиента. Важно, чтобы показатель LTV был больше, чем CAC, — это будет означать, что доход, который приносит компании клиент, значительно превышает затраты на его привлечение.
Как оценить. С помощью сервиса аналитики, например Roistat, Calltracking.ru, Calltouch. Или рассчитать по формуле:
Пример. Средняя стоимость заказа в магазине — 1 500 рублей. Клиент совершает покупку один раз в месяц, а постоянно покупки делает на сайте уже год. Тогда LTV будет: 1 500 × 1 × 12 = 18 000 рублей.
Если показатели интернет-магазина падают, нужно анализировать рекламные каналы и пути клиентов. А еще важно изучить конкурентов и проверить скорость загрузки сайта и его юзабилити.
Чек-лист: как увеличить продажи интернет-магазина
- Делать апсейл и кросс-сейл. Это два инструмента помогают увеличить средний чек. Апсейл — продажа более дорогих товаров, чем те, что выбрал покупатель. Например, он добавил в корзину ноутбук и сайт показывает ему баннер с моделями чуть дороже, но с большим объемом памяти. Кросс-сейл — продажа сопутствующих товаров, например чехла к ноутбуку.
- Запускать программу лояльности. Баллы за покупку, персональные бонусы и эксклюзивные предложения мотивируют клиентов снова заходить на сайт магазина. Например, если клиент копит баллы с покупок, то, скорее всего, вернется, чтобы их потратить.
- Напоминать о брошенной корзине. Например, если клиент выбрал несколько товаров, но не перешел к оплате, письмо на почту или пуш-уведомление может подтолкнуть его завершить покупку. Вместе с этим можно предложить бонус.
- Улучшать сервис. Когда бренд заботится о впечатлении покупателей, он быстрее собирает вокруг себя лояльную аудиторию. Например, магазин может сделать бесплатную доставку при заказе от определенной суммы либо предлагать персональные консультации по подбору товара.
- Использовать разные рекламные инструменты. Это поможет понять, какие каналы лучше работают для конкретного интернет-магазина. Например, с помощью таргетинга можно привлечь новую целевую аудиторию, а контекстная реклама поможет собрать тех, кто проявил интерес к похожим товарам.
- Подключать сервисы аналитики. Лучше выбирать один инструмент, который поможет оценить основные метрики сайта и скорректировать рекламную стратегию. Например, в Яндекс Метрике можно посмотреть посещаемость сайта, источники трафика, конверсии и другие метрики, которые влияют на продажи.
***
«Без базара» — журнал про реальную торговлю. Тут кейсы, лайфхаки и советы от e-коммерсов и экспертов крупных сервисов для бизнеса.