Социальные медиа в 2020

Пандемия подстегнула использование соцсетей: если в начале года в среднем пользователи проводили в них около 2 часов 24 минут в день, теперь эта цифра стала еще больше. Согласно исследованию Digital Global Statshot Datareportal, в июле 2020 года 43% респондентов в возрасте от 16 до 64 лет подтвердили, что их ежедневное потребление социальных сетей значительно увеличилось.

В ответ на этот интерес социальные сети все активнее тестируют и вводят новые функции, подстраиваясь одновременно и под пользователей, и под рекламодателей, что заметно меняет диджитал-ландшафт в целом и вносит заметные коррективы в медиапланы.

В этом обзоре мы собрали основные тренды, которые помогут разобраться, как эффективно использовать этот канал прямо сейчас и ничего не упустить.

Пандемия стала дополнительным толчком для превращения соцсетей в e-commerce платформы. Международные и российские соцсети в этот период стали массированно вводить в свой арсенал функционал для продаж. Например, Instagram запустил стикер «Заказ еды» для Stories и создал возможность разместить кнопку заказа в профиле аккаунта. Facebook представила бесплатный сервис Shops для создания интернет-магазинов внутри сети, чтобы поддержать малый бизнес (пока недоступно в РФ). ВКонтакте перезапустила свою платформу для e-commerce как Магазин 2.0, где все функции теперь доступны в режиме одного окна.

Во всех соцсетях появилась масса новых e-comm функций для рекламных кабинетов, а также форматов продвижения с возможностью встроенных покупок:

● В сообществах ВКонтакте, например, уже давно существует «Главная кнопка» для конверсионных действий пользователя: задать бренду вопрос о товаре, забронировать столик в ресторане, записаться на прием к врачу, перейти на сайт или открыть приложение.

А не так давно в рекламном кабинете стало доступно объединение опции «Автоматическое управление ценой» с моделью оплаты по CPM. Рекламодатель указывает бюджет на день, а система сама определяет ставку для максимального количества показов объявления. Также появился новый формат закупки инвентаря «Максимум переходов» — рекламодателю достаточно установить дневной лимит бюджета.

• «Одноклассники» начали тестировать витрины с товарами и услугами компаний и интернет-магазинов. Продавцам предоставили возможность добавлять в неё отдельные предметы или категории товаров и услуг с возможностью покупки.

• Facebook разрешил создавать аудитории для ретаргетинга на основе покупательской активности как в Facebook, так и в Instagram. Пользователей теперь можно разделить на сегменты: тех, кто просматривал товар, тех, кто добавил товар в корзину и тех, кто совершил покупку. Также на основе этих моделей можно создавать похожие (look-a-like) сегменты. Social Media Today отмечает, что вероятность конвертации пользователей с использованием ретаргетинга в соцсетях повышается на 70%.
• Snapchat запустил новый формат рекламы в Историях — звонок на телефон. Он позволяет быстро закрыть покупку, оперативно забронировать столик, выбрать кредитную карту или заказать тест-драйв понравившейся машины. Пока формат тестируют на Ближнем Востоке и в США.
  

По оценке BloggerBase, объем российского рынка продвижения через видеоблогеров на YouTube по итогам января — августа должен был упасть (на текущий момент прогноз не обновлялся) на 20%, до 2,4 млрд руб. Однако, по их оценке, если не будет второй волны пандемии, то к концу года сегмент выйдет на уровень 2019 года или даже немного его превысит. В медиасети Yoola не согласны с оценкой 20-процентного падения рынка. Они отмечают, что с начала июня «наметилась уверенная динамика роста», за последние два месяца показатель CPM по всем сегментам вырос на 4% и продолжает расти, а число монетизируемых просмотров (тех, в которых была хотя бы одна реклама) выросло на 6%.

Намечаются изменения и в рамках моделей закупки блогеров. Помимо фиксированных гонораров активно тестируется CPA вариант, когда блогер получает оплату в зависимости от количества целевых действий, совершенных по его ссылке или промокоду. Подход к блогерам как к performance-инструменту уже задействует AliExpress. Он открыл на своей площадке направление live streaming, где можно посмотреть развлекательные шоу с участием инфлюенсеров и купить товары, которые они демонстрируют.

А Яндекс.Дзен дал возможность блогерам размещать виджеты товаров внутри своих статей, позволив им зарабатывать ещё и на переходах на свои маркетплейсы.

Набирает обороты пользовательская активность россиян в TikTok — 22,8 млн по состоянию на июль 2020 vs 58,3 млн у Instagram. При этом у платформы изменился демографический профиль аудитории: TikTok больше не является «соцсетью для подростков», туда пришла аудитория 25+, которая для русскоязычного рынка составляет 67% от всех посетителей (данные Mediascope, WebIndex, Россия 0+, Desktop+Mobile, июль 2020).

На волне популярности TikTok, ряд соцсетей запустили похожие сервисы, призванные составить конкуренцию китайской платформе. Например, Вконтакте запустил “Клипы”, аудитория которых всего за месяц работы составила 44 млн пользователей и 3,1 млрд просмотров.

Компания также открыла блогерский дом — пространство для творческого объединения лидеров мнений, ставших популярными в TikTok. Instagram тем временем запустил новую функцию Reels (впрочем, недоступную для России) для записи коротких 15-секундных роликов под музыку и предложил тиктокерам поучаствовать в продвижении сервиса за существенные вознаграждения.

Наряду с ростом интереса к видеоформатам в социальных медиа набирает популярность и оригинальный авторский текстовый контент. По данным Яндекс.Радар, месячный охват платформы Яндекс.Дзен, которая как базируется именно на текстовом контенте, составляет 60 млн пользователей, что сравнимо с Instagram. А лидером по цитируемости по всем социальным медиа остается Telegram: по оценке Brand Analytics, на июль 2020 Telegram он увеличил виральность на 7,7% — с 8,3 до 8,9 млн ссылок.

Наиболее растущим интерактивным инструментом в соцсетях стала таргетированная реклама — по данным исследования IAB за 2019 год 50% бренд-менеджеров планировали увеличить его использование в своих кампаниях в 2020 году. Самыми используемыми технологическими решениями в этой области 63% опрошенных назвали ретаргетинг, 61% — видео в соцсетях и 55% — нативную рекламу. Наибольший потенциал роста прослеживается у формата «digital-video с оплатой за результат».

Материал подготовили Виктория Хоробрых и Мария Полканова, отдел инноваций Media Direction Group