Провинциальный маркетинг: Почему исследование ЦА не работает для парикмахерской “Ольга”, а местечковый бизнес плохо масштабируется?

Легко изучать маркетинг на примерах продвижения гигантских брендов вроде Coca-Cola или Сбера. Но совсем другое дело продвигать парикмахерскую "Ольга" в провинциальном городе с населением 50 000 человек. В этой статье:

В любом провинциальном городе будет свой, отличный от столичного и любого другого, менталитет. У всех людей без исключения. Следовательно, и жизнь в таком месте будет протекать по-другому, с какими-то своими редкими, но конкретными отличиями. Естественно, эти отличия будут ложиться и на бизнес.

Тут стоит объяснить. Есть бренды масштабные, федерального или мирового значения. И в продвижении таких брендов кардинальных изменений для каждой отдельно взятой провинции нет, разница только в бюджете и степени присутствия.

Но совсем другое с «местечковым» бизнесом. Чайная лавка в Москве и чайная лавка в городе с населением в 50 тысяч человек - это две абсолютно разные лавки. Безусловно, оба магазина продают чаи, но продают по-разному.

В Москве сотни тысяч людей любят чай, знают о существовании различных сортов не только чая, но и чайных напитков. Они готовы платить деньги за свои вкусовые предпочтения. В таком случае, магазину нужно бороться за внимание покупателя, чтобы покупали в его магазине, а не у конкурента.

Но другой случай - провинция. В маленьком городе будет небольшая группа людей, которая знает о существовании различных чайных напитков, и готовая отдавать за них хоть сколько-нибудь приличные деньги. Пусть это будет «Группа А». И есть вторая (бОльшая) группа людей, которая в принципе любит и пьет чай, но даже знать не знает, что есть Молочный Улун или Вишневый Ройбуш. Пусть это будет «Группа Б».

Казалось бы, все более-менее понятно: есть две группы потенциальных покупателей. Нужно работать по-разному: первую группу ловко завлекаем к себе в магазин ассортиментом, акциями и просто постоянным наличием. А со второй группой ведем просветительскую беседу, рассказывая о том, какие бывают чаи, их вкусовые особенности, мягко предлагая попробовать что-то новое.

Но все далеко не так просто, как кажется. Для таких весьма специфичных задач нужен конкретный канал рекламной коммуникации, коих в провинциях ой как мало. А выстраивание своих (блоги, социальные сети, клубы по интересам или что-то еще, где можно внятно и наглядно о себе рассказывать) требует большого ресурса времени. Проработка такого канала может занимать месяцы, да не просто месяцы, а месяцы кропотливой работы.

Не каждый провинциальный предприниматель может позволить себе отдавать столько времени и сил на продвижение своего магазина, которое начнет давать свои плоды только через год - за этот год просто все может развалиться. А чтобы делегировать эту задачу, нужны дополнительные деньги, которых в провинции ой как не хватает.

А еще приплюсуем сюда высокую закупочную цену товара (так как в провинцию оптовые заказы небольшого объема, поэтому закупочная цена будет выше), сложную логистику (попробуйте наладить в деревню еженедельную поставку китайского Тигуаинь), слабую покупательскую способность, низкий средний чек, скудный выбор рекламных каналов (выбрать узкую аудиторию практически невозможно, поэтому приходиться стрелять из пушки по воробьям, что заметно дороже «снайперского выстрела»), а за последние годы добавилось еще и давление гигантских маркетплэйсов.

Конечно, целеустремленный предприниматель найдет в себе силы выстроить нужные каналы рекламных коммуникаций именно со своим покупателем, сможет наладить относительно выгодные поставки. Но для этого нужно много времени и сил. В этом и есть отличие менталитета провинциального предпринимателя. Маленький город по определению медленный, с меньшей вариабельностью, поэтому и «глаз уже замылен».

Я не пытаюсь сказать, что предприниматели из провинции слабее, нет. Я хочу сказать, что пробуют в провинции меньше и реже. А практическая часть маркетинга часто сводится к тому, что нужно максимально быстро проверять множество гипотез.

Нужно знать свою ЦА. Эту фразу маркетологи и предприниматели слышали уже пару сотен раз. Некоторые даже изучают свою аудиторию, составляют портреты и аватары. Кто-то идет дальше и моделирует CJM. А кто-то углубляется еще сильнее и прорабатывает JTBD.

Это все правильно. Эти инструменты работают, дают хорошие результаты и точно повышают эффективность рекламы и всего бизнеса.

Но смысловое искажение здесь в том, что учат формировать ЦА, портреты и аватары, составлять CJM и прорабатывать JTBD обычно на крупных компаниях и абстрактных примерах. А применять эти знания часто идут в локальные или нишевые компании.

Легко рассказывать о том, как рекламировать Coca-Cola или Nike с огромными бюджетами и аудиторией во всем мире, а вот продвигать парикмахерскую “Ольга” в городе с 50 000 населения сложновато.

Но и это возможно: все те же принципы работы с ЦА будут применимы и здесь. С одной поправкой - провинция и локальность. В большинстве небольших городков есть градообразующее предприятие (какой-нибудь завод, фабрика или фермерское хозяйство). И на этом предприятии есть конкретные дни выплаты заработной платы.

Беря во внимание такие данные, у предпринимателя появляется понимание - когда стоит устраивать акции и распродажи, когда самое время выпускать рекламу и раздавать листовки, а когда - простого штендера на улице будет достаточно.

В провинции конкуренция за внимание выше (федеральные бренды, местные магазинчики, региональные компании), но у “местного” есть преимущество - больше знаний об аудитории, понимание менталитета и “ритуалов” населения.

Вывод: популярные и рабочие маркетинговые инструменты можно и нужно применять в провинции, но с поправкой на локальность и местные паттерны поведения. Главная задача - понимать эти паттерны и отличия. Тогда и адаптация будет проще и функциональнее.

Сначала нашим вниманием начали жонглировать социальные сети, используя игровые петли и повторяющиеся циклы “триггер, действие и вознаграждение”.

Это породило эпоху экономики внимания. Важно быть не просто умным/классным/экспертным/профессиональным/надежным/смешным, но важно быть еще и заметным.

А если есть экономика, то неизбежно есть и инфляция, обесценивание валюты. Внимания аудитории становится меньше (товар, дефицитный ресурс), а контента и инфоповодов (валюты) становится больше.

И теперь брнеды вынуждены создавать больше контента или делать его изощреннее, чтобы умудриться завладеть нашим с вами вниманием. А мы вырабатываем защитные механизмы: цифровой детокс, игнорирование, “баннерную” слепоту, критическое мышление.

Вот вам пример: есть пекарь Вася. Он понял, что через личный бренд можно увеличить и продажи, и цену на свои булки. Начал вести красивый аккаунт в социальных сетях, снимать вирусные видео и общаться с подписчиками. Его булки начали раскупать за дорого, а очереди в пекарню собираются задолго до открытия.

Это увидели конкуренты. И начали повторять действия Васи. Весь интернет заполнился красивыми видео о булках. Но аудитории это быстро надоело. Они перестали обращать внимание на подобный контент, а очередь в пекарню Васи начала таять. Теперь за контент Василия уже не купить внимание аудитории 🙁

Что нужно делать в таких условиях? Бережно, трепетно и аккуратно относиться к вниманию аудитории. Если она его вам дарит - будьте добры, уважайте.

(Тепло обнял каждого, кто обратил внимание на этот пост.)

Почему сложно делать сеть даже в похожих по характеристикам городах?

Каждый маркетолог из провинции слышал таких историй не один десяток. И с первого раза это действительно может показаться очень странным: мы же развили 1-2-3 точки в городе "А", настроили бизнес-процессы, выстротили лидогенерацию, протестировали это на весьма большом промежутке времени.

Но как только пытаемся выходить с такой же концепцией в соседний город "Б" (схожий с городом "А"), то все разваливает, бизнес-процессы не устанавливаются, лидов нет, продаж нет, интереса нет. И силы уже заканчиваются.

Почему так? В большинстве случаев дело в системных регламентах и слабой лидогенерации. С регламентами более-менее понятно: описать все бизнес-процессы, сделать обучалку для сотрудников и внедрить это. Но почему лидов то нет? Все же повторили точь-в-точь из города "А".

Здесь несколько факторов вырисовывается:

Если получится минимизировать такие "провалы" (больше изучать город "Б", приготовиться тестировать рекламные связки, выделить весомый бюджет на продвижение, запартнерится с "местным" агентством или специалистом, делегировать часть управления), то все заработает гораздо быстрее!

Применять "модные" маркетинговые инструменты, советы Котлера и информацию с бизнес-конференций в провинции можно. И даже нужно. Просто перед внедрением обязательно нужно пропустить это через призму "локальности и местечковости".

Если понравился материал, то ставьте лайки - мне будет приятно! А если хотите еще что-нибудь почитать из этой темы, то подписывайтесь на мой телеграм-канал Маркетолог из провинции. А если не хотите, то не подписывайтесь :-)