Искусственный интеллект заменит ваш отдел продаж? Причем здесь маркетинг и почему все могут спать спокойно

Пару недель назад оказался на конференции по искусственному интеллекту. Там было такое ликование, что, казалось, скоро ИИ не просто заменит отделы продаж, а начнет показывать иксы невиданного роста. Интересно, что половина аудитории, по всей видимости, вообще не понимала, о чём шла речь, но это не мешало им аплодировать идее, что ИИ скоро займётся всем, включая поиск клиентов. Как маркетолог, я, наверное, должен ликовать. Но кроме желания покрутить пальцем у виска, у меня ничего не возникает. И дело не в том, что я какой-то отсталый в техническом плане.

На связи гендир SellPromo. Если еще не знакомы — мы помогаем B2B-компаниям привлекать клиентов, в том числе в сложных отраслях с длинным циклом сделок.

Когда говорят, что ИИ заменит отдел продаж, это заявление звучит как спасение для маркетинга. Ведь если условный чатжпт берет на себя задачи продаж, то маркетологи могут наконец перестать бегать за лидами, и сосредоточиться на главном — создании ценности и упаковке этой ценности.

Представьте, маркетинг поднимается на пьедестал с новым набором задач: на его плечах теперь не просто реклама и контент, а полноценная забота о клиенте на протяжении всего его пути. Здесь ИИ тоже приходит на помощь — в виде автоматизированных чат-ботов, персонализированных рекомендаций и аналитики клиентских данных.

В общем, маркетинг должен не просто дышать спокойно — он должен включать попкорн и наблюдать, как рынок накрывает волна паники. Ведь в теории вся эта цифровизация в первую очередь поднимет роль маркетинга как стратегического партнера бизнеса. Звучит отлично, но есть одно но.

Маркетинг — это отдел, который делает клиентов теплыми и пушистыми, подготавливает почву, создает потребность, находит ключевые боли. Что произойдет, если не будет отдела продаж? Искусственный интеллект, конечно, может делать холодные звонки, отправлять письма и даже прикидываться милым консультантом. Но без живого человека, который умеет убеждать, чувствовать нюансы и предугадывать реакции клиента, вся эта подготовка превращается в работу на холостом ходу. Обратная связь в маркетинг (если все правильно настроено) идет именно через продажников (да, иногда в виде «ваши лиды полное г…»). ИИ такую обратную связь, точнее нюансы, дать пока не может. А когда сделки на много миллионов рублей, то именно нюансы позволяют их выигрывать.

Не поймите неправильно: я за инновации. Мне самому нравится, что ИИ может эффективно сегментировать целевую аудиторию, имитировать кастдевы, предсказывать поведение пользователей. Но мысль о том, что завтра все наши сейлы окажутся на бирже труда, выстраиваясь в очередь за консультацией к чат-боту, вызывает смешанные чувства. С одной стороны бред, с другой – кто-то же на это ведется.

На конференции один спикер с потрясающей уверенностью в глазах, говорил: "ИИ уже почти заменил людей в e-com, в B2B-продажах заменить в ближайшие годы. Вы никогда больше не будете получать звонки в неурочный час от случайных менеджеров — всё будет идеально рассчитано на нужное время!" Оставим за скобками здравый смысл с жизненным опытом и представим, что это правда. Я начал фантазировать и… у меня ничего не вышло.

Те, кто говорит такие слова, обычно не имеют понятие как устроено B2B в реальности и что там важно, а что лежит на поверхности. Такие спикеры часто забывают, что любая компания – это коммуникации. Коммуникации между людьми, отделами. Именно в коммуникациях бизнес и функционирует. В любой средней и крупной компании есть несколько центров принятия решений, при чем есть центры как формальные (которые лежат на поверхности в виде тех же должностей) и неформальные (которые не починены иерархической структуре и которые в действительности принимают решения). Формальные любой ИИ определит легко, а вот неформальные выявить чаще всего помогает живое общение.

ИИ может собирать данные, анализировать их и предлагать довольно точные результаты и направления. Он может даже определять, какой продукт может заинтересовать клиента, основываясь на его поведении. Но когда дело доходит до длинных продаж — тех самых, где вы общаетесь с клиентом месяцами, обсуждаете детали, проводите десятки встреч и, наконец, заключаете сделку, — тут ИИ начинает нервно жужжать. Долгие продажи — это игра не на выживание, а на выстраивание отношений, которые сложно представить в мире алгоритмов.

Представьте, что робот начинает общаться с клиентом: "Здравствуйте, я провел анализ вашей деятельности, ваши активности и активности ваших сотрудников в цифровой среде и с вероятностью 99,9% я могу сказать, что у вас через 2 месяца возникнет Х проблема, ее успешно решит наш сервис. Я провел очередной анализ и могу сказать, что конкурентные решения не помогут." И клиенту только остаётся вздыхать: "Да ты уже десятый, кто это говорит." Дело в том, что, когда речь идёт о сложных сделках, где на кону крупные суммы, рационализм не является определяющим чувством. С одной стороны, люди хотят знать, что им продают. Они хотят видеть уверенность в глазах человека напротив, а не холодный блеск стеклянного экрана. А с другой - кому именно этот робот будет говорить? Генеральному директору? Финансовому? Или невзрачному сотруднику с непонятной должностью, но к которому прислушиваются все (немного утрирую, согласен).

Секрет длинных продаж в том, что они требуют тонкого понимания клиента (как суммы людей, принимающих там решения), его ожиданий и его приоритетов. Это не про "купил-продал," а про установление доверия и выстраивание долгосрочных отношений. Люди покупают у людей, а не у машин. И хотя ИИ может подобрать идеальное предложение, оно не сможет уловить, как на лице клиента промелькнула тень сомнения или как его голос стал ниже на долю октавы, когда он задумался.

Спросите любого успешного сейла, как он заключает крупные сделки. Он не скажет, что просто следовал алгоритму. Он скажет, что много раз возвращался, вёл переговоры, раз за разом обсуждал одну и ту же деталь. Машина так не умеет. Машине скажешь "повтори" — она повторит слово в слово, но не почувствует, когда клиент действительно готов.

Вот в чём парадокс: ИИ отлично умеет продавать сам себя. Кто-то должен был бы задуматься, почему в этом плане он действительно показывает впечатляющие результаты. Все эти виртуальные помощники, системы автоматизации и даже чат-боты продаются как горячие пирожки, но попробуй ему поручить продажу чего-то другого, и он начинает сбиваться.

ИИ знает, как достучаться до аналитиков, IT-директоров, то есть тех, кто вечно гонится за инновациями. Но попробуй продать что-то менее "интеллектуальное" — например, мебель или даже сыр, и посмотри, что получится. Да ничего. Потому что для таких продаж нужен кто-то, кто умеет говорить на языке клиента. Угадайте, кто это? Да, сейлы. И никакой AI этого не сделает.

Мы стоим на пороге великих перемен, когда многие процессы автоматизируются, а решения становятся более быстрыми и точными. Но продажи — это не алгоритмы, это, прежде всего, отношения. ИИ может помочь в анализе и прогнозировании, может стать инструментом для создания стратегий, но он не заменит самого продавца, который умеет распознать, когда клиенту действительно нужно "ещё подумать," а когда можно надавить, чтобы закрыть сделку.

Так что, дорогие коллеги-маркетологи, не волнуйтесь. ИИ не лишит сейлов работы. Он, скорее всего, поможет им. Как бы ни был развит искусственный интеллект, он никогда не сможет обнять клиента за плечо, шутливо подмигнуть и сказать: "Давай на чистоту, ты знаешь, что без нас тебе не обойтись." А мы? Мы останемся здесь, продолжая строить самые смелые рекламные кампании, которые ИИ потом будет старательно пытаться понять.