5% → 20% конверсия сайта: как клиент Vitamin.tools находит покупателей в нише автоюристов

Когда большинство трафика идет со звонков, 80% успеха рекламы зависит от лендинга. Но что делать, если алгоритм Директа не фиксирует конверсии и не понимает кому показывать рекламу. Ответ в кейсе Сергея Чернопазова — клиента рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% с рекламы.

Услуга: консультация юриста для автомобилистов, попавших в ДТП и не только. Они консультируют по вопросам ОСАГО, экспертизе двигателя. Делают проверку машины и оказывают другие услуги.

Период работы: с марта 2024 года по настоящее время.

Среднемесячный бюджет: 450 000 рублей.

ГЕО: Санкт-Петербург и Ленинградская область.

Площадка: Яндекс Поиск.

Время на чтение: 9-11 минут.

Содержание:

90% трафика в нише автоюристов конвертируется в звонки

Пользователи ищут юристов через поисковые системы

Исполнителя выбирают по тому, что написано на сайте

Первый экран сайта должен содержать 70% информации о продукте

Каждую заявку, даже если её не может отследить Метрика, нужно фиксировать и анализировать

Резюмируем

Независимая экспертиза авто после ДТП — горящая услуга. Как правило, пользователи ищут консультанта в момент аварии. Они стоят на дороге, смотрят на вмятину на машине, слушают орущего коллегу по несчастью рядом. Им нужно правильно составить протокол и не наделать ошибок. И вот они идут в поиск, вбивают запрос «независимая экспертиза» и выбирают самый надёжный по их мнению сайт. Кликают по ссылке и проваливаются в первый экран. В этот момент им важно понимать:

Как их убедить:

Пример из кейса про экспертизу:

В этой категории услуг пользователи редко опускаются в выдаче ниже третьего места. И практически не оставляют заявок. 90% трафика приходится на звонки. И эта особенность влияет на выбор стратегии. Продвигать услугу можно только в Поиске, лезть в РСЯ бессмысленно, так как алгоритм Яндекса не может определить квалифицированные лиды по клику на кнопку с номером телефона. А когда алгоритм не знает, кому может быть интересно объявление, он идёт на самые охватные и спамные площадки, чтобы зацепить хоть кого-то. Бюджет расходуется неэффективно.

В РСЯ мы пробовали зайти несколько раз. Выделяли на тест 50 000 – 80 000 рублей, но получить результат так и не смогли. РСЯ не набирал 10 конверсий в неделю. А вот с Поиском ситуация иная. Мы забираем весь входящий трафик. По Метрикам так на все 110%.

Основной поток трафика — мобильный. На тестах мы попробовали разделить его на мобайл и десктоп, но выяснили, что стоимость заявок с ПК значительно дороже и теперь десктопный трафик подключаем только в пиковые месяцы спроса.

Мобильную версию лучше собирать вручную. Не стоит использовать встроенную адаптацию в конструкторах. Дело в том, что автоматические системы часто неправильно адаптируют сайты: летят кнопки не в тех местах, наслаивают блоки текста, криво встраивают картинки. Пользователь переходит на такой лендинг, ничего не понимает и уходит, а заказчик теряет потенциального покупателя. Чтобы такой ситуации не возникало, используйте конструкторы, где можно сделать мобильную версию руками. Например, конструктор лендингов LPGenerator.

Делая мобильную версию вручную, можно убрать лишние экраны, упростить сложную анимацию, скрыть слайдер и другие технические штуки, которые в мобайле не актуальны. Тем самым ещё и облегчить мобильную версию, что положительно скажется на скорости загрузки. А значит и на конверсии сайта.

Для Поиска портрет целевой аудитории не так важен, как, например, для VK. ДТП может произойти с кем угодно, вне зависимости от пола, возраста или увлечений. Алгоритм ищет целевую аудиторию по поисковым запросам и интересам. Он соотносит ключевые фразы из запроса с текстом, написанным в объявлении и на сайте.

Ключи собираем через Wordstat и иногда Key Collector. Парсим вложенные запросы, группируем их и создаем релевантные группы объявлений.

Настраиваем объявления на эти запросы и дополнительно собираем новые ключи и фразы, которые подбросил автотаргет. Если видим, что по таким запросам идёт аудитория, создаём под них отдельные посадочные страницы и тестируем.

Кстати, именно так мы обнаружили, что люди часто ищут экспертов для оценки автомобилей, попавших в ДТП на каршеринге. Под этот запрос мы собрали новую семантику и сделали отдельную посадочную страницу. Как только согласуем с заказчиком УТП для этого сегмента, запустим тесты.

В этом кейсе мы работали с 15 сайтами, по одному под каждый сегмент ключей. Сами лендинги сильно не различались. Где-то отличие было в названии услуги и её стоимости, где-то меняли описание и добавляли другие отзывы. Работали вручную, потому что так хотел заказчик. Но вообще, если изменений на сайте не много, можно не усложнять процесс и настроить подмены контента с помощью Гиперсегментации от Vitamin.tools. Этот инструмент помогает адаптировать сайт под запрос посетителя за несколько минут. Проще говоря, вы делаете один сайт, а получаете 15.

Настроить гиперсегментацию легко: достаточно добавить рекламные кампании Яндекса в инструменты Yagla, и сервис автоматически пометит объекты, которые вы сможете заменить. Или можно выгрузить запросы для замен разом в формате Ecxel и не прописывать их вручную. Сервис создаст нужное количество подмен в один клик.

Более подробно этот метод описан в книге Александра Алимова, который придумал и ввёл в оборот термины «Мультилендинг» и «Гиперсегментация». Ранее он основал Yagla, сейчас занимает должность CMO в Vitamin.tools. А недавно также вошел в рейтинг топ-10 директоров по маркетингу среди онлайн-платформ по версии «Коммерсанта».

Я как клиент Vitamin.tools могу использовать Гиперсегментацию бесплатно, плюс получаю агентское вознаграждение до 18% с каждого пополнения рекламы.

Немногие будут листать сайт от начала до конца. Чтобы повлиять на решение пользователя, важно привлечь его внимание первым же экраном. Дать ему тут информацию, которая для него важна: оффер, цены, примеры, отзывы, преимущества. В общем то, что для него действительно важно. Узнать эту информацию можно у самого заказчика или его менеджеров по продажам. Как правило, последние знают не только боли аудитории, но и могут подсказать формулировки, которые лучше использовать на сайте.

В этом кейсе мы постоянно отслеживали реакцию пользователей и следили за их поведением. При тестовых запусках смотрели на каких блоках они останавливаются, где отваливаются, а когда переходят в звонок. То есть мы отслеживали реакцию людей на информацию, опубликованную на сайте. Если отказов было много, заменяли тексты и тестировали заново. Если видели, что с одной страницы идёт много заявок, анализировали, что привлекло пользователей, и использовали эту информацию для улучшения показателей других посадочных страниц.

По опыту наиболее конвертящая структура лендинга выглядит так:

При входе в проект мы столкнулись со сложностью. Прошлый подрядчик не вёл аналитику. Не только по отдельным кампаниям, но даже по отдельным инструментам. Он просто собирал заявки со всех площадок и считал среднюю вкруг. Заказчик же не понимал сколько у него стоит заявка из Яндекса, VK или Авито, он ориентировался на средние цифры. Отдельных данных по Яндексу просто не было.

Чтобы решить эту проблему, мы подключили систему коллтрекинга. Сначала пробовали работать с одним, но потом перешли на другой. Первый сервис терял около 30% заявок: по отчёту заказчика звонки были, но мы их не видели. Второй тоже теряет заявки, но меньше — около 10-15%, что тоже неприятно. Заказчик постоянно держит в голове результаты по трём площадкам и просит нас привлекать из Директа весь этот объём. Вот только такого количества заявок в Директе просто нет. При бюджете в 450 000 рублей мы забираем 110-120% трафика. Чтобы масштабировать кампании дальше, нужно либо создавать еще один основной сайт с другими УТП, чтобы занять две верхние строки в поиске, либо выходить на новую площадку. В первом случае, мы не только дособираем трафик, но и снизим процент отказов. Хотя он и так около 20%.

Кстати, из-за того, что коллтрекинг теряет часть заявок, мы не можем точно посчитать конверсию сайта. Средняя по рынку 5%, у нас же — около 20%. Анализ результатов мы ведём в табличке. Каждую неделю делаем срезы по рекламным кампаниям, соотносим их с данными из CRM и информацией от отдела продаж. Считаем всё вручную и потом сводим вот в такую таблицу:

С отслеживанием заявок обычно помогает заказчик. Он запрашивает у отдела продаж количество заявок и сравнивал их с данными из базы — обычно разница составляет 10%.

Эксперт — основатель маркетингового агентства CHERNOPAZOV.MARKETING Сергей Чернопазов.

сайт | блог в VK

Реклама. ООО «Эдбокс» ИНН: 9702043065 ERID: LjN8KASST