Почему CustDev не работает, если его проводят «просто так»?
CustDev — не просто тренд, это способ избежать больших ошибок. Но, как показывает практика, многие компании не получают от него реальной пользы. Почему? Всё просто: формальный подход убивает суть этого процесса. Чтобы CustDev сработал, его нужно доверить людям, которые разбираются в психологии и маркетинге. Именно так находят не просто «ответы», а инсайты, которые меняют бизнес.
CustDev для бизнеса: зачем вам специалисты с опытом в маркетинге и психологии?
На рынке, где конкуренты растут, как грибы, недостаточно просто создать новый продукт. Важно понимать, что нужно клиентам на самом деле, иначе вы рискуете потратить силы и средства впустую. В этом помогает CustDev, или Customer Development, но при одном условии: он должен быть качественным, без формальных вопросов и формальных же ответов. Вот где в игру вступают люди, которые разбираются не только в маркетинге, но и в психологии.
Психология? Это реальный способ выяснить, что происходит в голове у клиентов, даже когда они сами не до конца это понимают.
Почему нужен CustDev, проведенный профессионалами, и что дает психология?
Кажется, что CustDev — это просто набор вопросов: "Что хотите?", "Какие проблемы?". Но формальный подход приводит к формальным ответам. Если проводить CustDev как описано в учебнике, рискуете получить поверхностные результаты, и весь проект разлетится, как карточный домик. Клиенты не всегда могут чётко сказать, что им нужно — они дают стандартные, социально-ожидаемые ответы, за которыми скрываются настоящие ожидания и потребности. И здесь без психологии никак.
Что на самом деле дает психология в CustDev?
- Понимание скрытых мотивов клиентов. Психологи умеют «читать между строк», поэтому они видят не только то, что клиент говорит, но и понимают, что стоит за этими словами. Например, если клиент говорит: «нужен удобный интерфейс», он может на самом деле искать уверенность в том, что ему все интуитивно понятно и он не зависнет на простейших шагах. Без психологии такие детали просто не всплывут.
- Создание эмоционального контакта с продуктом. Продукт, который учитывает психологические аспекты, всегда воспринимается лучше. Здесь срабатывают не сухие «удобство» или «функциональность», а вещи, которые важны лично клиенту. Психология помогает разобраться, какие эмоции вызывает продукт у разных сегментов клиентов, и встроить эти эмоции в ваш продукт.
- Настоящие инсайты, а не формальные данные. Многие исследования страдают от одной и той же проблемы: данные вроде бы есть, но в практическом применении они бесполезны. Настоящие инсайты — это ответы на вопросы, которые опрашивающие не всегда могут задать сами. Например, когда в ходе CustDev становится ясно, что клиенты ощущают себя неуверенно из-за сложности продукта, а это легко решается более простым и дружелюбным интерфейсом (кстати, дружелюбный интерфейс - а что это значит на самом деле?). Это не то, что они сказали бы сами, но это то, что им действительно нужно.
CustDev не «для галочки»
Если CustDev провести формально, есть риск создать продукт, который будет полностью ненужным, а бюджет на него будет потрачен впустую. Как понять, есть ли мерило успеха?
❗ Пример ошибки, вот буквально на днях столкнулись: компания выпустила продукт - on-line чат для сайта, но не до конца разобралась в деталях. Клиенты, ожидая «более функционального интерфейса», на самом деле хотели быстрее проходить задачи настройки, которые занимают много времени. Компания же развернула систему настройки более чем на 65 отдельных функций, которые требуют настройки от пользователя - 4 часа сложной работы руководителя отдела продаж. В итоге компания создала продукт, который выглядит красиво, но не экономит время, а значит, основная потребность клиентов не удовлетворена. Все пробуют (выглядит красиво, "реклама в точку"), а в результате возвращаются к предыдущей версии, которой пользовались от другого производителя (там все понятно и привычно).
Еще один пример: CustDev для компании ИТ компании из В2В сегмента с высоким средним чеком
Один из наших клиентов — компания из сферы B2B с высоким средним чеком — обратился с запросом пересмотреть стратегию и улучшить лояльность клиентов. Нужна была стратегия удержания клиентов для ИТ компании. На первый взгляд, запрос был вполне стандартный, но после первых встреч стало ясно, что настоящие потребности их клиентов гораздо глубже. В результате CustDev с первым десятком клиентов, мы выяснили, что ключевой проблемой была прозрачность взаимодействия и предсказуемость результата. Клиенты хотели видеть четкость и ясность в реализации их проекта, они боялись, что как и у большинства ИТ компаний у подрядчика "поедут либо сроки, либо деньги".
Результат? Мы помогли компании создать новый ИТ продукт, который не только решал функциональные задачи управления проектом, но и позволял в любое время получить исчерпывающую информацию о ходе реализации проекта, не дергая сотрудников и аккаунт -менеджеров. Продукт стал для них «своим», помог строить прозрачные отношения и обеспечил значительный рост доверия. Теперь этот продукт компания продает как отдельную разработку для сторонних клиентов.
Итак, что дает качественный CustDev?
- Точные данные о потребностях. Настоящие потребности всегда скрыты глубже первых ответов. Психологический подход помогает это увидеть и построить продукт, который нужен на самом деле, а не по словам клиентов.
- Конкурентное преимущество. Продукт, созданный на основе реальных инсайтов, отличается от тех, что просто следуют за трендами. Он точно попадает в целевую аудиторию и вызывает доверие.
- Эмоциональная связь с брендом. Клиенты привыкают к продукту, который понимает их потребности и говорит на их языке. И еще, это чертовски приятно, когда у тебя спросили "как ты бы хотел, чтобы было" и потом "стало так". Кажется, так бывает только когда ты действительно важен, а твое мнение действительно ценно. Качественный CustDev позволяет строить не только решение, но и долгосрочные отношения с клиентом.
CustDev — это ключ к созданию востребованного продукта, если он проводится профессионально. Выбирайте не просто процесс, а результат, который реально работает.