KPI в SEO: как определить эффективность продвижения сайта

Вы планируете заказать продвижение сайта или уже воспользовались услугами SEO-подрядчика. По каким показателям можно судить об успешности продвижения? Чтобы определить, помогает ли SEO решать поставленные задачи и насколько эффективно, используют KPI. Мы частично затрагивали эту тему в статье «Как проверить работу SEO-агентства», но сейчас разберемся во всех нюансах.

Key performance indicators (KPI), то есть ключевые показатели эффективности, позволяют оценить успешность проводимой работы, прогресс в достижении цели. Эту характеристику, выраженную в процентах, применяют для оценки достигнутого результата и при определении окупаемости SEO. Коэффициент определяют на основании различных метрик.

По KPI оценивают продуктивность SEO-подрядчика, реальную динамику проекта при выполнении утвержденных работ. Благодаря показателям эффективности можно отслеживать тенденции развития проекта на любом этапе продвижения. В том числе на первых порах, когда изменения (например, повышение посещаемости сайта) еще незаметны, но положительные сдвиги уже есть.

Зачем KPI заказчику

Мотивировать агентство работать на результат, привязав часть платы за услуги к условию выполнения или перевыполнения плана.

Объективно оценивать эффективность работ по продвижению. По прозрачным метрикам легче понять, на что в действительности уходит SEO-бюджет.
Прогнозировать общие маркетинговые показатели.

Зачем KPI агентству

Оценивать эффективность работ и динамику проекта.
Аргументировать необходимость тех или иных внедрений, а также приоритизировать их с точки зрения влияния на результат.
Проводить внутреннюю оценку качества работы SEO-специалистов. Во многих агентствах достижение или недостижение KPI по проекту лежит в основе расчета бонусов сотрудникам.

Зачем KPI SEO-специалисту

Становиться лучше как профессионал. Ведь когда показатели проекта растут, это очень греет душу SEO-специалиста и мотивирует стараться. Нет большей радости, чем видеть зеленые ячейки в TopVisor и графики «Яндекс Метрики» в отчетах по визитам поискового трафика, летящие вверх.
Искать точки роста проекта. Анализ динамики KPI позволяет найти слабые места проекта и скорректировать стратегию продвижения.
Получать бонусы. За счет достижения KPI по проектам SEO-специалист в агентстве нередко может повлиять на свой доход, получая премии.

Поисковый трафик

Органический, он же поисковый, трафик — это поток посетителей, заходящих на сайт из поисковиков. Благодаря наращиванию такого трафика на сайт приходят заинтересованные пользователи, повышается конверсия. Изменения трафика связаны с изменением других показателей KPI. Обычно трафик отслеживают с помощью «Яндекс Метрики» или Google Analytics.

Как правило, считают не просто органический трафик, а его прирост:

к нулю, если сайт молодой, на текущий момент не имеет значимого количества визитов из органического поиска, нет статистики посещений;
к имеющемуся объему органического трафика за фиксированный стартовый месяц: как правило, фиксируется месяц, предшествующий началу работ по продвижению;
к объему органического трафика за аналогичный период прошлого года: оптимально для сезонных тематик.

Вы можете учитывать весь органический трафик (или его прирост) либо только небрендовый. Если доля брендового трафика и спрос по брендовым запросам малы, можно учитывать общий поисковый трафик. Общий поисковый трафик считают обычно и для монобрендовых магазинов, таких как интернет-магазин техники Lenovo. О том, как рассчитать небрендовый трафик, мы поговорим чуть позже.

Вот пример KPI, где в качестве стартовой точки взят небрендовый трафик за аналогичный период прошлого года:

Советы и лайфхаки:

При анализе трафика учитывайте динамику изменения спроса по запросам, которую можно посмотреть в «Яндекс Вордстате». Вы также можете сравнить показатели вашего сайта со средним трафиком в тематике с помощью инструмента «Яндекс Метрики». Корректируйте ваши прогнозируемые KPI и анализируйте достигнутые с учетом коэффициентов сезонности.

Пример отчета в «Яндекс Метрике» (Отчеты → Средние показатели по рынку → Динамика трафика)

Например, трафик на сайт вырос, но может быть, это не заслуга SEO-специалиста, а изменение пользовательского спроса. Или, наоборот, спрос просел на 40% в тематике, а трафик — только на 10%. Значит, с наибольшей вероятностью SEO-работы нивелировали 30-процентную просадку органического трафика вашего ресурса.

Если боитесь, что вам нагонят инфотрафик, который не будет конвертироваться, выбирайте один из вариантов:

Отсечь информационный трафик по страницам входа соответствующих инфоразделов («Блог», «Новости», «Статьи» и т. д.) и не учитывать его для отслеживания KPI (используйте сегментацию отчетов «Яндекс Метрики» по страницам входа). Но так мы делать не советуем, потому что инфотрафик полезен для сайта.
Согласовать сниженную стоимость за переходы на инфоразделы сайта. Тогда SEO-специалист будет замотивирован, сайт получит посетителей, а вы оптимизируете бюджет.

Если у вашего бизнеса есть локальные особенности, можете использовать в качестве метрики KPI переходы пользователей из целевого региона.

Дано: сеть стоматологических клиник г. Санкт-Петербурга.

Цель: привлекать трафик на страницы услуг.

Особенность: в соответствии с разработанной стратегией продвижения решено прорабатывать блог на тему стоматологии.

Проблема: трафик на страницы услуг небольшой, так как запросы, по которым пользователи попадают на эти страницы, геозависимые. Трафик на блог растет высокими темпами, конвертируется плохо, потому что информационные запросы геонезависимые и привлекают пользователей со всей России.

Решение: разделение KPI и стоимости перехода по Санкт-Петербургу, Ленобласти и остальным регионам.

Бренд или небренд?

Важно сразу договориться, как считать небрендовый трафик.

Вариант 1. Считаем небрендовый трафик по «Метрике». Определяем его долю на основе отчета «Поисковые запросы». Далее применяем эту долю ко всему поисковому трафику.

Вариант 2. Считаем трафик из «Яндекса» по «Метрике» (схема описана выше). Трафик из Google считаем на основе данных Google Search Console (отчет «Результаты поиска»).

Есть альтернативные схемы подсчета небрендового трафика, но их точность гораздо меньше. Например, вы можете считать небренд только по поисковым запросам, выгруженным из «Яндекс Метрики». Но в таком случае трафик по значительной доле зашифрованных запросов вообще не будет учтен. При этом на протяжении многих лет увеличивается общая доля зашифрованных запросов, а в тех, что открыты для аналитики, остаются в основном брендовые фразы.

Например, за август 41 124 визита из поисковых систем:

А в отчете по поисковым запросам доступна статистика только по 11 399 визитам:

Где же оставшиеся 29 725? Верно, поисковые фразы по этим визитам зашифрованы. Искать их следует в Google Search Console.

Лиды (конверсия)

Количество лидов отражает, как трафик трансформировался в конверсии: сколько пользователей из общего числа пришедших на сайт заказали звонок, оставили заявку, подписались на рассылку и пр.

Для отслеживания лидов нужны настроенные системы аналитики с целями и электронной коммерцией.

Анализируя динамику лидов/конверсии в качестве метрик KPI, важно понимать следующее:

При росте небрендового органического трафика количество лидов будет увеличиваться, а вот % конверсии может снижаться. С чем это связано? Допустим, на ваш сайт пользователи приходят по брендовым запросам из органической выдачи. Они совершают конверсионные действия, так как уже что-то слышали и знают про ваш бренд. С ростом поискового небрендового трафика на сайт приходит все больше пользователей, которые еще ничего не знают про вашу компанию. Конечно, последним потребуется больше времени на принятие решения, сравнение и анализ информации. Процент тех, кто в итоге совершит конверсионное действие, будет значительно меньше.
Не всегда динамика по лидам напрямую коррелирует с результативностью работ по продвижению сайта. Например, недостаток лидов может быть связан с проблемами продукта, процессом продаж и даже с действиями конкурентов. Необходимо отслеживать и анализировать все взаимосвязи в комплексе.
Динамика увеличения/уменьшения количества лидов или конверсии может быть связана с брендовым трафиком, на который SEO, как правило, влияет в меньшей степени. При этом посчитать, какие лиды пришли именно по небрендовым запросам, практически невозможно.

Поисковые системы ограничивают доступ к данным о поисковых запросах пользователей. Так, из-за политики конфиденциальности значительная часть органического трафика приходит с пометкой Not provided в аналитических инструментах, что делает невозможным детальный анализ запросов, по которым пользователь совершил конверсионное действие.

Кроме лидов/конверсии, в качестве метрик KPI можно учитывать рост дохода с поисковых систем (канал Organic). В таком случае цель SEO-агентства будет заключаться не только в прямом увеличении количества лидов, но и в повышении средних чеков.

Позиции и видимость

Позиция в поисковой выдаче показывает положение сайта среди конкурентов по основным товарам или услугам. По этому показателю можно понять, релевантны ли страницы запросам, полезен ли контент для аудитории.

Видимость — показатель того, насколько часто и на каких позициях ваш сайт появляется в результатах поисковых систем (Google, «Яндекс» и других) по релевантным запросам пользователей. Этим термином описывают долю показов сайта в поисковой выдаче относительно всех возможных показов по определенным ключевым словам.

Пример комбинированного KPI «позиции + трафик»:

Советы:

Если по проекту объемная семантика (тысячи фраз и больше), зафиксируйте и с момента старта отслеживайте маркерное семантическое ядро (приоритетные запросы). Это позволит избежать искажения достигнутых ключевых показателей эффективности из-за постоянного изменения объема семантического ядра в результате добавления и/или удаления фраз.
Отслеживайте позиции в «Яндексе» и Google по приоритетным регионам. Мы не рекомендуем отслеживать позиции по России, так как сайт может прекрасно ранжироваться в топ-10 по СПб, но при этом иметь околонулевую видимость по Москве. Если будете снимать позиции и отслеживать KPI по РФ, учтите, что информативность в таком геосрезе минимальна.
Наблюдайте за конкурентами и сравнивайте ваши KPI с лидерами тематики. Может быть, вы и достигли только 30% в топ-10, но выше вас только агрегаторы и маркетплейсы, а значит, надо расширять охват семантики, бороться за топ-3, повышать CTR и искать иные точки роста проекта.

Вот, например, данные отчета «Мои конкуренты» с https://topvisor.com. Сайт apteka.ru по анализируемому семантическому ядру уступает маркетплейсам и Avito:

Можно отслеживать дополнительные метрики в качестве KPI. Например, CTR (click-through rate) — показатель кликабельности. Показывает процентное отношение кликов по URL сайта в выдаче к общему числу показов.

CTR отражает, насколько привлекательно и убедительно выглядит ваш сайт в результатах поисковой выдачи. Если вы обнаружите, что у вас высокий рейтинг и много показов, но низкий CTR, это может указывать на необходимость улучшения метаданных (тегов заголовков, метаописаний, других схем), чтобы привлекать больше кликов из поисковой выдачи.

Пример отчета «Результаты поиска» в Google Search Console:

Оценить эффективность SEO-продвижения помогают и поведенческие факторы, такие как среднее время пребывания на сайте, процент отказов, число просмотренных страниц, степень активности на сайте, количество возвратов, добавление сайта в закладки. С помощью этих показателей легко оценить удобство ресурса, понять, насколько он интересен для пользователей. Но мы не рекомендуем отслеживать их в качестве самостоятельных KPI ввиду того, что сами по себе они малоинформативны и требуют глубокой сегментации с последующей аналитикой.

Оценивайте отдачу от SEO в комплексе как по основным, так и по дополнительным (нишевым) KPI.
Уточните, какая погрешность в достижении KPI в пессимистичном и оптимистичном варианте заложена агентством, и предусмотрите отслеживание (план/факт) достижения ключевых показателей в ежемесячных отчетах по работам. Обычно агентства прогнозируют KPI уже на этапе продажи. Но эти прогнозы могут не учитывать приоритеты вашего бизнеса, темпы внедрений и согласований, ограничения и многое другое.
Актуализируйте KPI ежеквартально, а также в случае невыполнения и перевыполнения плана. При этом важно фиксировать и анализировать причины как неисполнения, так и перевыполнения.

Итак, какими инструментами веб-аналитики обычно пользуются SEO-специалисты:

Google Analytics и «Яндекс Метрика» — наиболее популярные сервисы, с помощью которых можно легко получать информацию о трафике, поведении пользователей, просмотрах и других метриках. Эти сведения помогают принимать обоснованные решения и повышать эффективность продвижения.

Google Search Console и «Яндекс Вебмастер» — позволяют оценить сайт с позиции алгоритмов поисковых систем, отслеживать качество индексации и CTR сниппетов, видеть возможные технические ошибки.

Keys.so, «Пиксель Тулс», TopVisor, Arsenkin Tools, Ahrefs — показывают положение сайта в поисковой выдаче и охват семантики, позволяя провести сравнение с конкурентами. Отслеживают органический трафик и сезонность, анализируют ключевые слова и обратные ссылки.

Roistat — платформа мультиканальной аналитики, предоставляющая развернутые отчеты по заявкам, визитам и продажам из разных каналов за определенный промежуток времени.

Эффективность SEO-продвижения можно оценить и с помощью других сервисов. Как правило, инструменты подбирают в зависимости от потребностей бизнеса, особенностей конкретного проекта. Не существует двух идентичных задач — каждая уникальна, поэтому и инструменты аналитики подбирают индивидуально.

Для улучшения показателей эффективности важно постоянно отрабатывать выстроенные гипотезы и генерировать новые стратегии. Достижение KPI во многом зависит не только от выбранного вектора развития, но и от того, насколько быстро будут согласованы, внесены и проиндексированы изменения на сайте.

KPI помогают отслеживать отдачу от поисковой оптимизации, сравнивать результаты SEO-продвижения и других инструментов. Мониторинг параметров с помощью автоматизированных систем дает увидеть динамику и при необходимости скорректировать стратегию продвижения для достижения стабильно высокого трафика и конверсии.