PR не работает
Почему одним «везет» и их PR-кампании набирают миллионные охваты, а у других активности оказываются совершенно неэффективными? Если стратегия, которую вы выбрали, не работает так, как надо, этому всегда предшествуют ряд причин. В этой статье я, Ксения Белоусова, сооснователь PR-агентства FAME и автор телеграмм-канала «Связи с известностью», расскажу, какие ошибки допускаются на пути к результату.
Ошибка № 1: вы работаете не с теми каналами
Большинство предпринимателей, экспертов и специалистов, которые работают над пиар-продвижением, не анализируют свою целевую аудиторию. Они делают предположения о том, на каких каналах «обитает» аудитория на основе собственных догадок. Более подробно об этом с моей коллегой рассказывали изданию Т-банка «Бизнес-секреты». Однако, как правило, мнение основателя компании, бизнесмена и даже его команды может разниться с реальностью.
Поэтому для того, чтобы понять, на каких каналах обитает ваша аудитория, нужно тщательно ее проанализировать, используя все доступные инструменты (опросы, исследования, кастдэвы, анкетирования и фокус-группы). А затем, на основе анализа, выбирать каналы, на которые вы будете интегрироваться с пиар-активностями.
Ошибка № 2: ваше позиционирование не рассчитано на ЦА
Иногда аудитория воспринимает информацию с помощью определенных смыслов — разным возрастным категориям форма подачи информации будет отличаться. Простой пример: если вы сами миллениал и уверены, что вашей аудитории важна надежность и гарантии, но ваша ЦА — зумеры, которым на самом деле нужна быстрота результата здесь и сейчас, то смыслы, которые вы будете доносить через пиар-активности, будут некорректны для данной ЦА, и, следовательно, неэффективны.
Ошибка № 3: вы не прислушиваетесь к пиарщику, а хотите сделать по-своему
Распространенная история, когда клиенты уверены, что знают, на какие пиар-каналы им нужно попасть, просто потому что они этого хотят. Но, как правило, за этим скрывается желание исключительно удовлетворить свою потребность в признании.
С точки зрения бизнеса, на PR нужно смотреть, как на инструмент для работы с несколькими задачами: формирование репутации и имиджа, формирование лояльности ЦА, выход на новую аудиторию, повышение узнаваемости и многое другое. Поэтому, если вы по личным причинам хотите попасть в Forbes, а ваш пиарщик говорит, что это сейчас нерелевантно PR-стратегии, то стоит прислушаться к мнению профессионала. Ведь иначе есть риск не получить никакого результата.
Ошибка № 4: отделы PR и маркетинга не «дружат», а вы ожидаете быстрые результаты
PR сам по себе имеет отсроченный эффект. Если никак не использовать PR-активности в маркетинге, не пролонгировать эффект и не работать на утепление лояльности аудитории с помощью PR-инструментов, которые вы используете, то вы можете не видеть результат очень долго.
Именно по этой причине не стоит возлагать задачи бизнеса исключительно на пиар. Чем плотнее будут работать и взаимодействовать отделы маркетинга, PR и продаж между собой, тем масштабнее будут результаты.
Ошибка № 5: вы думаете, что PR = трафик
Напрасно полагать, что после публикации с ссылкой на соцсеть в Forbes, с охватом более 10 млн. человек, к вам придет столько же подписчиков. PR так не работает. Да, пиар может привести горячих клиентов, но это не инструмент лидогенерации, который способен в моменте создать поток заинтересованных потенциальных клиентов — с этим работает реклама.
Ошибка № 6: вы не оцифровываете результаты
Во-первых, без оцифровки вы не знаете свои показатели по пиар-активностям, которые реализовываете: сколько было затрачено средств и как они окупились (эта метрика называется ROI и считается по формуле).
Оцифровать результаты и оценить эффективность той или иной кампании можно с помощью ряда метрик, таких как: индекс цитируемости, охват аудитории, PR Value, индекс благосклонности медиа, качество публикаций и площадок для интеграций. О каждой метрике мы более подробно писали в этом материале.
Кроме того, ваш отдел продаж должен спрашивать у клиентов: откуда они приходят, откуда о вас знают, как они принимали решение о покупке, что повлияло на это. И, как правило, здесь задействован именно PR, но из-за того, что собственник бизнеса не получает эту информацию, у него возникает ощущение, что пиар не работает.
Ошибка № 7: вы не знаете для чего вам нужен PR
Мы часто сталкиваемся с тем, что клиенты приходят на консультацию и говорят: «Я понял, что у меня миллион подписчиков в соцсетях, и мне нужно наращивать медийность». Но зачем это нужно? Какие цели это будет закрывать, что это даст?
Как правило, в данном случае блогер мыслит маркетинговыми результатами, так как не имел дела с пиар-продвижением и думает, что если мы опубликуем пару материалов в СМИ, о нем резко узнают пару миллионов человек. Однако, это так не работает.
Определитесь для чего вам нужен пиар и какие у него цели и задачи. Грамотный пиарщик всегда составит PR-стратегию или, как минимум, обсудит ее в устном формате на старте работы.
Например, большинство экспертов не понимают для чего им публикации в СМИ, потому что не видят в них прямого эффекта в виде притока аудитории или лидогенерации. Однако публикации в СМИ, как правило, нужны для формирования имиджа. Статус эксперта федеральных СМИ позволяет продавать свои услуги более высокой стоимостью. Также такие активности помогают в получении договоренностей на выступления на более авторитетных площадках потому что именно они формируют пресс-портрет для экспертного образа. Но, как правило, сам клиент этого не видит, потому что в переговорах участвует только PR-специалист.
С грамотной PR-стратегии вы будете понимать для чего и зачем вам нужна каждая из активностей, и какие из задач она будет закрывать.
Все эти ошибки очень легко допустить, особенно, если вам не хватает знаний и опыта. А если вы все еще задаетесь вопросом, что именно стало причиной неэффективности вашей PR-кампании, приходите к нам на консультацию, мы поможем разобраться :)