На прошлой неделе прошла одна из ведущих конференций digital маркетинга - DMEXCO.
Мероприятие проходит ежегодно в Кельне и собирает большое количество спикеров со стороны ведущих AdTech компаний, но в этом году из-за пандемии было полностью переведено в онлайн-формат.
Алексей Шиховец, директор по маркетингу Weborama, обратил внимание на несколько ключевых выводов, которые связаны с темой применения данных в маркетинге и рекламе.
Attitude matters
Тема пандемии и карантина, разумеется, присутствовала в повестке большинства докладов. Кроме этого, упоминалось влияние на маркетинговые коммуникации протестов в США и Black-lives-matter движения. События, которые произошли в этом году, показали, что потребители в коммуникации с брендами ждут от них позиции по многим вопросам.
Слоган «Attitude matters» («позиция имеет значение») стал вступительной темой мероприятия.
Влияние Covid
В условиях пандемии потребительское поведение изменилось (это актуально и для российского рынка – отражено в майском исследовании Weborama). Для многих рекламодателей еще предстоит адаптироваться ко всем изменениям потребительских привычек, чтобы вернуться к допандемийным показателям.
Тем не менее многие позитивно настроены относительно всех трудностей и вызовов, которые привнес COVID-19, находя в этом возможности для роста цифровизации рынка. В частности, теме электронной коммерции была посвящена отдельная секция.
Медиа-активность значительно возросла – по данным GlobalWebIndex:
· 90% респондентов в мире отметили, что стали потреблять больше медиа-контента. (32% европейских респондентов ответили, что увеличили потребление на 6 источников больше, чем до пандемии).
· 54% стали проводить больше времени за тв и видео-играми.
Privacy
Общий тренд, который прослеживался в разных контекстах всего мероприятия. Конфиденциальность персональных данных тесно связана с ключевой темой DMEXCO в прошлом году - прозрачность и возврат доверия со стороны потребителей.
В рамках исследования Salesforce среди ключевых приоритетов рекламодателей по развитию маркетинга соблюдение всех privacy аспектов занимает второе место (первое место отведено инновациям).
Кроме уже действующего европейского регламента GDPR с этого года вступил в силу CCPA (California Consumer Privacy Act). Путь законодательного регулирования работы с персональными данными тернист (в подтверждение этого т.н. дело Schrems II, связанное с передачей данных граждан EC в другие страны).
С темой приватности также связаны анонсированные этим летом изменения в IOS 14 по работе с IDFA, а также инициатива Google Chrome по ограничению работы 3rd party cookies.
Cookieless world
Ограничение работы 3rd party cookies в Chrome-браузере – это новый виток развития темы Privacy.
Одна из первых дискуссий по этой теме собрала мнения различных представителей рекламной индустрии – как со стороны рекламных систем и паблишеров, в том числе Google, так и со стороны брендов. В России в начале сентября было проведено аналогичное по составу мероприятие в рамках комитета Big Data & Programmatic в IAB Russia (видео вебинара IAB Russia Teaches).
Большинство игроков признают, что отказ от 3rd party cookies – это челендж для всего рынка, но настроены на позитивный исход. Основная задача, которая стоит перед индустрией – найти совместное решение, которое бы решало задачи рекламодателя, включая задачи таргетинга, измерений и анализа аудитории. Для этого на площадке Консорциума Всемирной паутины W3C, который занимается разработкой веб-стандартов, собрана рабочая группа из различных представителей digital-рынка.
Для решения вопросов с идентификацией пользователей в мире без 3rd party cookies важно сформировать единое для всех игроков на рекламном рынке решение. При этом по мнению медиадиректора D A CH & NORDICS Unilever Arne Kirchem, таких решений должно быть несколько, чтобы у рекламодателей был выбор способа идентификации пользователей.
Альтернативные способы идентификации без cookies
Примером альтернативы cookies для идентификации пользователей может служить инициатива netID, зарекомендовавшая себя среди онлайн-медиа в Германии. Она организует процесс получения согласия на сбор, обработку и использование данных от пользователей сети паблишеров.
В условиях перехода от 3rd party идентификации к 1st party возможно появление аналогичных решений, которые будут объединять разных паблишеров для получения единого согласия от пользователей на всю сеть паблишеров. При этом такой «global consent» требует более широкий функционал – не только возможность принять и отклонить согласие, но и детальный выбор предпочтений, к каким именно паблишерам сети предоставлять возможность собрать и использовать данные. Это может обеспечить баланс прозрачности и удобства.
Контекстуальный таргетинг и решения в рамках cookieless парадигмы:
Контекстуальный таргетинг – одно из направлений, которому пророчат развитие в условиях cookieless мира. Свыше 60% интернет-пользователей реагируют позитивно на рекламу, размещённую в релевантном контенте. Кроме таксономии, стандартизированной IAB, контекстуальный таргетинг может строиться на сезонных категориях (праздники и события), конкретных брендов, а также произвольных кастомных темах до уровня конкретных слов.
В этой сфере планируют развивать свои продукты не только AdTech игроки, которые занимаются аудиторными сегментами и таргетированной рекламой, но и те, кто работает с текстовыми данными в рамках своего направления деятельности (например, DoubleVerify, традиционно специализирующийся на решениях верификации и Brand Safety).
Эволюция Brand Safety в Brand Suitability
Термин Brand Suitability плотно входит в оборот – это более тонкий подход к теме безопасности бренда, который ориентирован на поиск подходящих бренду для размещения мест в большей степени, чем на предотвращение попадания в нежелательный контекст.
Теме Brand Safety и Suitability была посвящена целая сессия на весь день – Virtual Brand Safety Summit @ DMEXCO
На развитие безопасности окружения бренда в онлайн-рекламе сильно повлияли события, связанные с COVID-19. Когда тема пандемии активно присутствует в медиа, стремление предотвратить рекламное размещение в нежелательном контексте, безусловно влияет на получаемый на выходе рекламный охват.
Customer Data Platform (CDP)
Тема CDP по-прежнему актуальна. Для такого игрока как Salesforce, изначально провайдера CRM-решений, платформа CDP является логичной эволюцией CRM системы. В то же время, по мнению Axiom, CDP изначально имеет больше пересечений с DMP.
Представленные сегодня CDP решения значительно отличаются друг от друга по своим возможностях. Организация CDP Institute выделяет несколько типов CDP в зависимости от глубины функционала:
· Data CDP (преимущественно сбор данных)
· Analytics CDP (+ сегментация, анализ атрибуций и др. data science возможности)
· Campaign CDP (+ возможности активации с каналах)
· Delivery CDP (+ возможности доставки сообщений)
Некоторые решения могут быть автономны, покрывать все функции самостоятельно, другие же ориентированы на процесс более тесной интеграции с уже существующими информационными системами.
Для CDP актуальны принципы Data Democratization, когда доступ к данным имеет все бизнес-юниты, для оптимизации процессов которых эти данные можно применить. При реализации CDP эксперты призывают следует смотреть не только на реализацию кейсов в маркетинге и рекламе, но и рассматривать разные сценарии использования платформы, включая развитие уровня сервиса и продуктов рекламодателя.
Programmatic & Data
Доля programmatic закупки растет год от года. По данным IAB Europe на европейском рынке более 2/3 digital ad spend пришлось на programmatic-рекламу. Росту способствует эффективность данных и возможности для таргетинга.
Эксперты отмечают, что бренды наращивают собственную экспертизу, развивают команду и собственную инфраструктуру по работе с данными. Так или иначе это требует поддержки в лице агентств и технологических партнеров.