Маркетинг
Алексей Червяков
2981

Хотели без отходов, остались без клиентов: что не так с тотальным эко-френдли

Генеральный директор Stairs Алексей Червяков — о том, как жить с пластиком и почему переработка не менее важна, чем zero waste.

В закладки

Можно по-разному относиться к Грете Тунберг, но игнорировать растущий в мире спрос на экологичные товары и услуги больше нельзя. По данным Ipsos, 79 % россиян лучше относится к брендам, которые меняют экологическое поведение.

Загрязнение окружающей среды волнует наших жителей даже больше, чем терроризм. Больше всего обсуждают пластик, хотя из твердых бытовых отходов в России он составляет 6 %, а бумага и картон 35 %.

На проблему активно реагируют ритейл и ресторанный бизнес. «Лента» установила первый пандомат для сбора пластиковых бутылок в Ленинградской области. «Кухня на районе» перешла на перерабатываемые пластиковые контейнеры и планирует продавать их за рубеж. В Starbucks разработали новые крышки для напитков, чтобы обойтись без пластиковых трубочек. И это только последние новости.

Летом мы провели свой опрос с помощью Яндекс.Взгляда (категория «Еда и напитки»). Почти 50 % респондентов поддерживают отказ от одноразового пластика. Но у 21 % были опасения из-за пандемии.

Эко-френдли начинается в голове

Быть хотя бы чуть-чуть «эко» – модно. Как не меняться, когда все меняются? Даже если у компании нет плана по устойчивому развитию, ей нужна зеленая PR-история. Маркетологи ломают голову, с чего начать, ведь нужно что-то масштабное и измеримое.

Но есть нюанс: эко-френдли начинается в голове, а не в цифрах на бумаге. Это больше про честность и открытость, чем про умение впечатлять. Про путь проб и ошибок, про желание слышать и поддерживать клиентов. Искать варианты, а не падать в обморок от слова «пластик».

В мае после 3-месячного эксперимента и положительной обратной связи от покупателей «Перекресток» перешел на более экологичные пакеты для магазинов ЦФО. Они на 35 % состоят из переработанного пластика. Для экопопулистов эта история, конечно, шило на мыло. Для покупателей – возможность быть услышанными, для экономики – дополнительный спрос на вторсырье. Кроме того, альтернатива в «Перекрестке» тоже есть – многоразовые сумки и мешки для взвешивания фруктов.

Подход «Перекрестка» – последовательный. Компания как бы говорит: «Да, мы не идеальны, но мы стараемся быть лучше». Ваша экоистория тоже не обязана быть идеальной.

Как жить, если у вас пластик

Экоистория Stairs началась с ответа на этот вопрос. Быть полезными и сделать так, чтобы пластик можно было перерабатывать.

С первой задачей мы справились при запуске в 2008-м. За 12 лет стали практически монополистами в Санкт-Петербурге и заняли большую долю рынка в Москве. Мы делаем влажные салфетки в индивидуальной упаковке и знаем, что хороший сервис – это когда о клиенте заботятся с первой минуты.

Когда в ресторане не нужно создавать очередь у крана с водой или диспенсера. Когда курьер отдает документы без отпечатков пальцев. Когда вместе с аудиогидом в музее дают влажную салфетку, чтобы его протереть. И таких «когда» – много, но речь сейчас не об этом.

Мы давно хотели предложить рынку продукт, который можно переработать, но в России это никто не делал. Поэтому мы понимаем компании, которые пробуют делать что-то более экологичное впервые. Хорошо перенимать опыт, когда он есть, а так опереться просто не на что. Но год назад нас это не остановило. Когда клиенты начали спрашивать про биоразлагаемые салфетки с перерабатываемой упаковкой, мы решили попробовать их сделать.

Первые попытки найти поставщика материалов провалились. Сложности были не с салфеткой, а с упаковкой. Упаковка, которую чаще предлагают в России, ­– многокомпонентная. Для переработки ее нужно разложить на слои. Этим мало кто занимается, а нам было важно найти достаточно простой для переработки материал.

Через пару месяцев мы нашли такого производителя. В первые месяцы пандемии спрос на экосалфетки был практически нулевым. Сейчас наши клиенты возвращаются к более осознанному потреблению.

Вся правда об упаковке

Упаковка новых салфеток однослойная, это прозрачная биаксиально-ориентированная полипропиленовая пленка. Если коротко – БОПП. На нее хорошо наносится цвет и через нее видно саму салфетку. Формат непривычный, но экологичный.

Значок показывает, что такую БОП-пленку можно переработать.

Распространено мнение, что в России такой полипропилен не перерабатывают, но это не так. Предприятия есть, но работают они с отходами складов и магазинов, крупных производств. То есть с большими объемами, которые сначала нужно собрать, а потом привезти на завод.

Еще один нюанс: БОП-пленку нужно сортировать отдельно от остального пластика. Несмотря на одинаковую маркировку, пленку и твердую тару из полипропилена перерабатывают по-разному.

Каждую упаковку из БОПП можно переработать.

А что с самой салфеткой?

Обычно влажные салфетки делают из синтетической целлюлозы и пластиковых волокон – такие салфетки не разлагаются в природе и компостировать их нельзя.

Мы делаем салфетки из креповой бумаги: она сделана из целлюлозы (древесины), не содержит пластик и разлагается под воздействием микроорганизмов, тепла и кислорода. Для переработки использованная салфетка из креповой бумаги не годится, потому что содержит грязь, жир, остатки еды. Но такую салфетку можно спокойно смыть в унитаз или отправить в компост.

Пока мы не сортируем пластик, Россия покупает его за границей

47 % россиян при возможности готовы сортировать мусор. И пока жители МКД ждут решений чиновников, чтобы отправить мусор в правильные контейнеры, бизнес может создать им эту возможность. Хотя бы в кафе или кинотеатре.

Если сортировать мусор, его будут перерабатывать. Сейчас же российские заводы покупают пластик за границей, чтобы не тормозить развитие отрасли вторичной переработки. Читать об этом нелепо и грустно. Но пока мы боимся установить лишний контейнер и не показываем на упаковке товара, как его утилизировать, ситуация не изменится.

Судя по результатам опроса, сортировка мусора в России – это не какой-то мифический зверь. Многие с ней уже знакомы.

Переработка или вау-эффект от zero waste?

Мы уважаем компании, которые обходят гринвошинг. Но не понимаем тех, для кого любой ценой важно быть zero waste. Если атрибуты заботы о клиенте содержат пластик, это не значит, что компания безнадежно далека от эко-френдли.

В январе организаторы кинопремии BAFTA-2020 оставили красные ковровые дорожки с условием, что они отправятся на переработку. Убрать такой атрибут совсем было бы вообще впечатляюще. Но почему они этого не сделали?

Иногда говорить о переработке важнее, чем создавать вау-эффект от zero waste. По последним прогнозам, отказ от пластиковой упаковки в России спровоцирует рост пищевых отходов, бумаги и картона. Пока альтернативы нет, логичнее отказаться от неперерабатываемых продуктов.

Без отходов и без клиентов: почему это не игра слов

В погоне за эко-френдли важно не забывать и про сервис. Приходя к вам, гости покупают не только продукт, но и атмосферу, улыбку, заботу. Если посетитель привык, что вы заботитесь о его чистых руках, отказ от влажных салфеток он точно заметит. После пандемии это уже не просто правило хорошего тона, это вопрос жизни и здоровья клиентов.

Чистые руки – это первое, о чем мы думаем перед едой. Если едим что-то руками, то и во время еды. Разница в сервисе с салфетками и без ощутима. Есть места, где альтернативу «кран и туалетное мыло» вообще сложно представить, например в самолете, на фестивале или в зоне кейтеринга на бизнес-форуме. Но даже крупные игроки ресторанного бизнеса, где все это есть, проявляют заботу о гостях с помощью салфеток, потому что знают цену такой заботы.

Если думаете, что салфетки для посетителей не важны, проведите опрос. Мнение тех, кто пользуется вашими услугами, должно учитываться. Иначе можно оказаться и без отходов, и без клиентов. Хотя первое очень сложно представить.

Более 50 % респондентов пользуются влажными салфетками в ресторанах и иногда забирают их домой.

Тем, кто все еще боится дать перерабатываемому пластику шанс, дальше можно не читать.

Как сделать перерабатываемую упаковку эковизиткой бренда

Предложить клиенту то, что он ждет от любого контента. Но основной темой выбрать осознанное потребление и заботу о природе.

1. Решение проблемы

- Мне дали салфетку с перерабатываемой упаковкой. Окей, что теперь с ней делать?

- Смотри: вот здесь QR-код с пунктами сдачи мусора в твоем городе.

Возможно, ваш гость уже складирует на балконе бумагу и пластиковые бутылки, только не знает, как их подготовить к сдаче и куда отнести. Не зацикливайтесь на пластике, помогите решить проблему с сортировкой мусора масштабно.

2. Признание и общность

Люди так устроены, что ищут признания и одобрения. Но как быть, если друзья считают, что ты просто хочешь хайпануть на экотеме? Найти единомышленников, которые в тебя верят. Идейная связь с брендом – это уже настоящее.

Вспомните, как компании и блогеры отреагировали на пожары в Сибири и сколько людей к ним подтянулось. Взять хотя бы акцию S7: авиакомпания вернула себе историческое название и собрала деньги на посадку 1 млн деревьев в Сибири.

Предложите клиентам свой экохештег, позовите на субботник или экомарафон – все это можно сделать с помощью одной салфетки. С поддержкой брендов и лидеров мнений забота о планете не выглядит как личный манифест ­– это общее дело.

3. Эмоции

Конкурс с экопризами, бонусы за пройденный на сайте или в соцсетях опрос, маска в Instagram – все это дарит эмоции, сближает и рассказывает о вашей эко-работе. Вам решать, куда будет вести QR-код в следующий раз.

Каждый раз новая информация – это уже квест. Проходя его, посетитель не скучает, ожидая заказ, и просвещается. Сегодня вы предложили виртуальную экскурсию на завод, который перерабатывает упаковку ваших салфеток. Завтра познакомите с морскими котиками, на защиту которых отправляете взносы в WWF. Посетители с детьми точно оценят.

Инструментов бесконечно много. Но в голове и сердце остаются самые искренние.

{ "author_name": "Алексей Червяков", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 12, "likes": 7, "favorites": 40, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 162466, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 29 Sep 2020 17:13:55 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
0
12 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
6

А я так и не понял, зачем в кафе, расположенных в нормальных помещениях приносят влажную салфетку: она всегда менее эффективна, чем кран с водой + мыло. Про очереди у крана - так себе аргумент, потому что много мест общепита без салфеток, при этом очередей там не наблюдается.
Протереть аудиогид — ок, шаурма в ларьке без туалета — салфетка как нельзя кстати, но выдавать в ресторане с посадочными местами, где до туалета с горячей водой и мылом 2 шага сделать — странная расточительность, имхо.

Ответить
2

Когда помоешь до и после туалета руки в топ 3 заведений фастфуда надо выключить кран, случайно не задеть сушилку от мощного вдува, открыть дверь на себя, и вот для этого нужна влажная салфетка.

Ответить
1

тоже считаю салфетку подходящей только для экстренных ситуаций, когда просто нет другого выхода. а в ресторанах это лишний мусор

Ответить
0

Для одного бизнеса любая забота о клиентах – расточительство, для другого – в порядке вещей.
Одни клиенты радуются туалетной бумаге, другие – салфеткам. Сервис все понимают по-разному, но к хорошему меньше вопросов)

Ответить
1

Вы как-то ультимативно считаете выдачу салфеток чем-то хорошим. Так можно договориться до того, чтобы "заботливые" рестораны на всякий случай каждому посетителю выдавали подгузник. В крайнем случае, заботливый ресторан принесёт клиенту нужную вещь по просьбе, а не вывались всё имеющееся на стол вместе с заказом.

Ответить
1

Я ультимативно только за заботу о клиентах. Как она проявляется это уже всегда личная история бизнеса. Если мы продолжаем говорить о ресторанах, то кому то, как вы заметили, хоть подгузник дай и он будет не доволен, а кому то, если у него стол чистый, то и на том спасибо.

Ответить
0

Из того, что я замечаю по рынку сейчас: eco-friendly концепты это всё хорошо, но для выхода на mass-market этого недостаточно.
И один из самых эффективных методов для получения клиентов в существующих индустриях (red ocean), это хорошая цена, как бы банально не звучало.
Вы привели примеры крупных игроков, которые изменили свои модели на более "зёленые". Но что-то мне подсказывает, что помимо sustainability, эти ребята ещё просчитали, что это будет финансово выгодно.
Поэтому резимируя, считаю, что все попытки массово вывести действительно зеленые продукты на сущесвтующие рынки обречены крахом, пока цена не будут ниже / на уровне конкурентов.

Ответить
1

Я тоже считаю, что для бизнеса, а тем более для крупного, следовать по пути "зелёного" тренда это про маркетинг и выгоду. На данный момент, большинство эко товаров стоят дороже аналогичных не эко, но уверен, что поиск более дешевых вариантов это вопрос времени, так как на мой взгляд, тренд очень сильный.

Ответить
1

Если люди готовы переплачивать за эко-пакеты, нужно их продавать. И будут их продавать. В южном парке была отличная серия про гибридные автомобили, эта движуха из той же серии.

Ответить
0

Да, экопакеты это интересное направление

Ответить
0

1. Смотря на охват переработки в стране, то у нас нет условий для разложений всяких био-разлагаемых упаковок. Под грудой пластика и отсутствием микроорганизмов и солнца упаковка не разложится, либо распадется на микропластик и попадет в почву. Вообще, очень мало людей сортируют и такой вид мусора сложно разделить, помыть и переработать. 
2. В унитазе тоже самое. Приемлемо смывать в унитаз только измельченные пищевые отходы. А мусор в виде влажных салфеток забивает очистное оборудование. 
Поэтому лучший способ - это отказ и переход на альтернативу: гель, спрей и тканная многоразовая салфетка. 
Помню, последний раз 3 года назад в Тануки перед едой давали многоразовое влажное и теплое полотенце для рук, было уютно им вытирать. 

Ответить
1

Давайте попробуем пообщаться по вашим пунктам, так уверен будет удобнее. 
1. -Биоразлагаемой упаковке не требуется переработка. Такая упаковка подходит только для компостирования, желательно промышленного.
- На микропластик распадается оксопластик и к биоразлагаемым упаковкам он не имеет никакого отношения.
- Со сбором биопластика действительно есть проблемы. Но есть и пути решения в виде сбора органических отходов. 
2. Влажные салфетки бывают из разного материала. Если вы говорите про нетканный материал спанлейс, то действительно он не подходит ни для переработки, ни тем более для унитаза. Но если это крепированная бумага, о которой мы пишем в статье, то с ней все понятно, она полностью состоит из бумаги и может быть смыта вами в унитаз, так же как и влажная туалетная бумага. И обратите внимание сколько положительных эмоций в этот момент получают люди из рекламы Zewa! 

Ответить

Комментарии

null