Один против всех. Почему The Trade Desk - единственный успешный конкурент Google на мировом рекламном рынке

Trade Desk — независимая programmatic-платформа, которая сегодня стоит дороже крупнейших в мире рекламных групп Omnicom и Publicis, вместе взятых. Что сделало ее успешной и на что она делает ставку сейчас?

Сотни рекламных платформ стартовали в последние десять лет на волне взлета технологии programmatic. Кто-то делал ставку на технологии, кто-то — на умение работать с клиентами или уникальные данные. Рекламные группы тоже не дремали — почти каждая заявила о серьезных инвестициях в свои системы работы с данными и закупки рекламы.

В итоге монополии Google и Facebook победили их всех. Разорился Rocketfuel, ушел с рынка Sizmek, пропал с радаров и отказался от планов на IPO Appnexus, мощный Criteo безнадежно упал в стоимости с $3 млрд до $0,7 млрд. Громкие агентские затеи того времени уже никто не вспоминает. Разуверились и инвесторы: количество сделок в Adtech падает из года в год.

Остался только он — калифорнийский The Trade Desk. В последние пять лет, как раз когда Google побеждал всех, ее цена выросла в десять раз. Компания стоит $22 млрд. Ее стратегия оказалось самой правильной. Но поначалу никто так не считал.

The Trade Desk во всех презентациях упорно говорит из года в год: «Мы не разрушаем сложившийся порядок в индустрии. Мы — ваш ключ к новым методам закупки». Компания явно дала сигнал рынку: «Мы не покушаемся на ваши комиссии, не играем в агентство нового типа, не набираем свой собственный инвентарь и не идем к клиентам напрямую. Мы никогда не заменим клиенту вас. Мы позволим вам прозрачно и понятно покупать любой доступный инвентарь. Мы единая точка для закупки любого рекламного инвентаря, который цифровизируется все сильнее». Сначала закупать можно было только баннеры, затем добавилось онлайн-видео, аудиореклама, и теперь — цифровое телевидение.

В первые пять лет жизни компании это предложение никому не было нужно. Агентства говорили им: если есть у вас уникальный инвентарь или дата, несите сюда. А вот системы закупки мы будем использовать свои, потому что это наша основная экспертиза. В итоге компания была прибыльной, но росла очень медленно — все основные деньги оставались внутри рекламных холдингов.

Но затем Google и Facebook стали доминировать в бюджетах клиентов все сильнее и вскоре уже не скрывали своего желания работать напрямую. Это всерьез заставило агентские группы беспокоиться. В итоге независимый публичный TTD оказался отличной альтернативой, чтобы не класть все клиентские деньги в одну корзину.

Сегодня именно агентские деньги — основной драйвер выручки TTD. То же самое пытался сделать Rocketfuel, звезда того времени. В итоге они провалили переговоры с рекламными группами и в конце концов обанкротились.

Во главе компании мощный основатель — Джефф Грин. К его взгляду на рынок интересно прислушаться. Многие называют Грина одним из главных визионеров всего современного рынка рекламных технологий. Кстати, его пример уникален еще и потому, что у него до сих пор аж 10% бизнеса, что крайне редко бывает на десятом году жизни у компаний с такой капитализацией.

Грин последовательно из года в год утверждает, что целевой рынок компании — это не только programmatic-баннеры или видео, а весь рекламный рынок вообще. ВСЯ реклама будет торговаться цифровым способом. И последние полтора года самый растущий драйвер выручки компании — это Connected TV. То есть таргетируемая реклама на цифровом ТВ (в основном идущем через «приставки»). Деньги оттуда удваиваются каждый год, и это уже 10% всей выручки компании.

Цену тысячи показов в таком канале TTD оценивает как более высокую — дороже в три раза, чем ТВ. Но стоимость контакта с уникальным домохозяйством выходит ниже в 2,5 раза, чем при телеразмещении. На 80% ниже частота показов на одного пользователя. И в два раза выше качествопосле перехода юзера на сайт при таргетинге по данным (против показов без таргетинга).

По словам Джеффа, у бешеного роста CTV две причины.Первая — постоянный и регулярный отток людей из традиционного эфирного ТВ. Он был бы еще быстрее, если бы не эксклюзивы каналов на ТВ-трансляции. 60% зрителей держатся только из-за них, и вопрос времени, когда трансляции уйдут в стриминговые платформы.

А вторая еще интереснее, и она в поведении крупных рекламодателей. Бренды ужасно боятся hate speech и поэтому бегут от социальных сетей и YouTube, где они не могут контролировать окружение. Это было и раньше, но выборы и BLM обострили проблему многократно.

И это проблема для Facebook и YouTube. Они не могут по своей сути выступать арбитрами между своими пользователями и тем самым гасить хейт. И уж тем более не могут обеспечить отсутствие жести в окружении рекламы бренда.

Джефф Грин даже называет это «соломинкой, сломавшей спину верблюду» — мол, проблема давняя, но из-за роста социального напряжения в США она стала критичной для бизнеса.

Компания уверенно держится и по поводу самых главных угроз для индустрии — запрета кук в Chrome и ограничений со стороны Apple.Джефф говорит, что потеря приложений в Apple — это только 10% от их выручки и они без проблем компенсируют это таргетингом в приложениях на других устройствах — настолько широк доступный инвентарь.

По поводу кук Грин еще более радикален и называет их устаревшим и кривым способом работы. Тем более что для работы с таргетингом в телевидении требуются другие способы помечать пользователя. С 2018 года TTD работает над Unified ID, бесплатным и открытым решением по синхронизации, которое будет работать без привязки к браузеру. Джефф утверждает, что все крупные источники инвентаря уже согласились на это партнерство. Что ж, в убеждении инвесторов в правильности пути и выдержке ему равных нет.

Когда вверх на громких заявлениях и инвестициях шел весь рынок, компания почти не дорожала и росла довольно медленно. При этом она умудрилась стать прибыльной уже на третий год существования.

Скорее всего, именно это позволило ее основателям на ролях СЕО и СТО убедить инвесторов в правильности своей стратегии и не дергаться в стороны. TTD фактически «пересидел в засаде» эпоху дикого хайпа вокруг программатика и данных. И когда «перегорели» и сожгли вместе с этим инвесторские деньги яркие конкуренты — просто дал рынку то, что решало их задачи.

TTD сегодня благодаря своему размеру единственные, кто реально может что-то противопоставить разрушительным для рынка инициативам walled gardens. И я желаю им успеха в этой борьбе.

Автор - Роман Нестер (фб), со-основатель Segmento, профессор НИУ ВШЭ, куратор магистратуры "Коммуникации, основанные на данных".