CJM для агентства: разговоры, аналитика и реальные изменения

С картой путешествия клиента мы с командой нашли косяки на сайте, поняли, как улучшить работу отдела продаж и маркетинговую стратегию. Обо всем по порядку.

Привет! На связи Руслан Серазетдинов, основатель контент-бюро «Хорошая история». Мы занимаемся текстами и PR и обычно детально прописываем аудитории для клиентов. Но со сменой маркетинговой стратегии бюро решили разработать полноценный CJM для себя — чтобы все было не по наитию, а по феншую. Рассказываю, что мы выяснили про каждый этап принятия решения.

У нас, как в любой компании, есть отдел продаж и к нам регулярно поступают новые заявки. Заявок всегда хочется больше. Но откуда их взять, если мы не знаем, что за люди к нам приходят, где они узнают о нас и куда пропадают, если что-то пошло не так? Мы решили разработать CJM (Customer Journey Map) — карту путешествия клиента.

CJM с точки зрения владельца бизнеса — инструмент, который позволяет детально отследить путь клиента от первого касания до покупки и понять, на каких шагах клиент теряется.

Перед составлением карты маркетолог изучил наших клиентов за все время работы, провел интервью со мной, аккаунт-менеджером и PR-специалистом, проанализировал статистику запросов по нашим услугам из Wordstat, соцсети и форумы. Это дало возможность разбить клиентов на сегменты для дальнейшей работы.

Первую CJM составляли для сегмента «Директор по маркетингу». Это может быть человек и не с таким крутым названием, но суть прежняя — ответственный за маркетинг. Где-то на совещании владелец бизнеса ставит задачу директору по маркетингу, а тот начинает ее осознавать. Фиксируем.

На этом этапе мы еще ничего не можем сделать, но уже понимаем, что творится в голове у будущего заказчика. Ждем следующего этапа.

На этом этапе пользователь выбирает одно из трех решений: ищет конкретную услугу, PR-специалиста в штат или коммуникационное агентство.

Исходя из этого блока мы поняли, какие тезисы нужно заложить в нашу маркетинговую кампанию: показать опыт работы, кейсы и решение похожих задач. Эти триггеры должны помочь маркетологу выбрать коммуникационное агентство, а не нанять специалиста в штат или попросить знакомого журналиста.

В этом же разделе указываются все точки контакта с клиентом: от email-рассылок до материалов в блог и рейтингов агентств.

Это один из самых объемных этапов, который может занимать у потенциального клиента от двух минут до полугода. А все потому, что собираются все критерии сравнения, опасения и возражения.

Исходя из этого блока мы поняли, какие тезисы нужно заложить в нашу маркетинговую кампанию: показать опыт работы, кейсы и решение похожих задач. Эти триггеры должны помочь маркетологу выбрать коммуникационное агентство, а не нанять специалиста в штат или попросить знакомого журналиста.

Клиент оценивает компанию в течение 1-2 минут на сайте, прочитав главную и пролистав страницы услуг. Этого времени мало, чтобы принять решение об обращении в компанию — только познакомиться. Но для нас этой минуты хватает, чтобы пополнить базу для ретаргета. Когда клиент будет искать уже конкретную услугу, мы покажем ему релевантную рекламу в соцсетях, а еще настроим контекстную рекламу по ключевым запросам.

После отправки коммерческого предложения клиент иногда переставал выходить на связь. Происходило что-то, что мешало ему заключить договор и начать работать. Из CJM стало понятно, что одна из потребностей клиента — скачать понятную и короткую презентацию и КП по проекту для руководства.

В результате поставили задачу редактору и дизайнеру переоформить наше коммерческое предложение. Раньше оно выглядело примерно так:

А теперь клиенты получают презентацию с индивидуальным дизайном под проект.

При анализе проектов за несколько лет нашей работы выяснилось, что 90-95% всех проектов мы завершаем в срок. Это важный тезис для клиентов, на который мы раньше не обращали внимание. Мы просто делали всю работу вовремя и думали, что так поступают все.

Теперь информацию о соблюдении сроков поместили на страницах сайта для первого контакта с ЦА. А я стал использовать этот тезис как аргумент в переговорах. Отлично работает, кстати.

Карта путешествия клиента — это живой документ, который меняется и развивается вместе с компанией. Разработка CJM для «Хорошей истории» дала понимание, что о нас думают клиенты и что нам нужно сделать, чтобы увеличить продажи. Теперь стало понятно, куда двигаться, что улучшать и оптимизировать, и как это сделать с точки зрения маркетинга и контента.

После внедрения всех текущих задач, возьмемся за разработку дополнительной карты путешествия для клиентов, которые уже заказывали у нас услуги. Это поможет повысить LTV и прибыль в целом.

Если у вас появились вопросы по статье — с радостью отвечу и помогу!