Ручная отчетность для оценки эффективности рекламы

Часто начинающие маркетологи при оценки эффективности рекламы фокусируются на количестве достигнутых целей. Но эти значения не коррелирует с количеством продаж в вашей CRM.

Продаж всегда меньше, чем конверсий. При этом не всегда самые популярные из конверсий приводят наибольшее количество продаж.

Именно поэтому так важна сквозная аналитика. Ведь она помогает увидеть эффективность рекламы до продаж, а не до целей рекламной кампании.

В статье расскажу про ручной способ построения сквозной отчётности для оценки эффективности рекламных кампаний в Excel.

Чтобы понимать, какая фраза, группа или кампания приводит наибольшее количество продаж. Эта информация поможет оптимизировать кампании и эффективнее управлять ими.

Если оценивать эффективность рекламных кампаний до конверсий, то такая метрика может привести к ошибочным выводам и ошибочному распределению бюджетов.

Если ваш подрядчик или специалист по контекстной рекламе предоставляет вам отчётность в разрезе кампания-конверсии или фраза-конверсии, обязательно переспросите его, почему бы не оценить рекламу до продаж.

Подробнее о том, как понять, что ваш подрядчик по рекламе работает эффективно, читайте в статье:

Есть обязательные условия, при которых данные можно будет обработать и вывести в единый отчёт.

Во-первых, все рекламные объявления должны быть размечены UTM метками. Как минимум такие параметры, как utm_source, utm_campaign с уникальным названием кампании, campaign_id, utm_medium, utm_keyword. По одной из них мы будем связывать результаты в рекламном кабинете с данными о продажах из CRM, в нашем примере это ID рекламных кампаний.

UTM-метка — специализированный параметр в URL, используемый маркетологами для отслеживания рекламных кампаний.

У меня есть справочник разметки, который поможет стандартизировать такую работу:

Во-вторых, заявки сайта при попадании в вашу CRM, должны сохранять utm метки в поле заявки. В нашем случае это ID рекламных кампаний.

В третьих, Excel должен иметь надстройку Power Query. Это технология подключения к данным в Excel, с помощью которой можно обнаруживать, подключать, объединять и уточнять данные из различных источников для последующего анализа.

Создаём обычный документ Excel и в него на разные листы вставляем данные из рекламных кабинетов и CRM. Типы данных можно выбирать в соответствии со скриншотом.

Помимо данных из рекламного кабинета, нужно создать справочник id кампаний и их названий, по которому выгрузки из CRM и рекламных кабинетов будут связаны в единый отчёт. И календарь (делается встроенным функционалом Excel).

Преобразуем каждую таблицу данных в тип “Таблицы”.

Теперь необходимо каждую из таблиц добавить в Power Query для последующего анализа данных. Выделяем таблицу и на вкладке Данные выбираем пункт “Получить данные из таблицы”. Проверяем формат каждого столбца. Например, зачастую валюта выводится обычным текстом. Поэтому меняем его на ₽ и добавляем все данные в модель данных.

Осталось не так много. Необходимо связать данные из рекламных кабинетов и из CRM. Связывать их мы будем с помощью справочника названий кампаний, ID и Календаря.

Теперь достаточно в Excel добавить сводную таблицу на основе модели данных. Просто жмём вставить “Сводную таблицу”. В строки выводим даты (числа, недели, месяца), статусы из CRM и названия кампаний, в значения показы, клики, расходы и прочие рекламные показатели по необходимости.

Или можно провалиться до названий кампаний и посмотреть эффективность каждой из них до продаж.

Крутить данные можно как угодно, очень показательно выводить приросты к прошлому периоду или, например, долю в общей сумме. Главное, что модель уже построена и настроить отчёты под себя можно как угодно.

Но и это не всё, в рекламные расходы нужно учитывать обеспечительные расходы. Например, зарплату человеку, создающему рекламные кампании или стоимость обслуживания в агентстве.

В зависимости от подрядчика, в справочнике отдельной таблицей создаётся количество часов и их оценка в деньгах с привязкой к дням. В таком случае получится смотреть эффективность рекламы наиболее точно.

В сегодняшних условиях конкурентного рынка каждая рекламная кампания требует тщательного анализа и оценки эффективности. Построение ручной отчётности — это не просто инструмент, а целая система, позволяющая собственнику получать полное представление о результатах проведённых рекламных активностей.

Чтобы в таком отчёте действительно был смысл, следует сфокусироваться на данных до продаж, а не только на достижении целей Яндекс Метрики.

А больше полезных материалов можно найти в моём блоге. В нём я регулярно делюсь бесплатными шаблонами и инструкциями, которые существенно облегчают работу с клиентами.