Как повысить конверсию: лучшие практики в e-commerce¹

Какие факторы способны существенно повысить конверсию в интернет-магазинах? Конечно, клиентский опыт. В этой статье рассмотрим, как улучшить клиентский опыт в e-commerce на всех этапах пути к покупке. А еще рассмотрим несколько отраслевых кейсов.

Один из главных способов повысить конверсию интернет-магазина – помочь пользователям быстрее находить то, что им нужно. Поэтому абсолютным must-have² является поисковая строка. Важно, чтобы она умела распознавать запросы, даже если клиент написал их с ошибками или не смог вспомнить правильное название товара. Такая строка не только выдаст правильную подборку по запросу «смиене платье», но и поймет, что «ультразвуковая ванна» и «устройство для чистки украшений» – это одно и то же.

Потенциальные покупатели не всегда точно знают, что именно ищут. Частенько пользователи заглядывают в интернет-магазины в поисках идей для подарков или интересных вещиц для себя. В таких случаях следует предложить им удобное меню для поиска в категориях.

Не менее важно и то, как выглядит сайт интернет-магазина. Интуитивно понятный, удобный неперегруженный интерфейс – это гигиенический минимум. Помимо этого, стоит грамотно использовать в оформлении фирменные цвета, расставив акценты. Еще лучше, если при этом получится учесть психологию цвета, чтобы вызвать определенные ассоциации. Пример ниже сочетает хорошо продуманную структуру сайта, лаконичный дизайн и сочетание спокойных и жизнерадостных оттенков.

Еще одна практика для улучшения конверсии – внедрение на сайт виртуального ассистента. Умные чат-боты в онлайне могут выполнять ту же функцию, что консультанты в офлайн-магазине. Они способны рассказать об особенностях товара, помочь в оформлении заказа и решить другие потенциальные вопросы. Настроить такого ассистента можно в соответствии с уникальными потребностями конкретного бизнеса.

В онлайн-торговле не существует большинства факторов, влияющих на покупателя в обычном магазине, например, музыки и ароматов в торговом зале или обаяния консультанта. Вместе с тем нет и возможности «потрогать» товар перед покупкой. Поэтому в борьбе за конверсию побеждает тот, кто сумеет продемонстрировать ключевые преимущества своего продукта.

Правильное оформление карточки товара имеет решающее значение. В идеале оно включает исчерпывающее описание (размер, состав, особенности и т. д.), детализированные изображения и социальные доказательства (отзывы, рейтинги, бейджи «Бестселлер» или «Выбор покупателей»).

Также в карточку можно включить и другие данные, которые могут повлиять на решение о покупке. Например, информацию о сроках и способах доставки, наличие того же товара в других цветах и т. д. Помочь пользователю принять решение помогут также 3D-изображения или видео с демонстрацией товара, фото деталей крупным планом, преимущества товара, вынесенные на фото, и другие хитрости.

Корзина – далеко не финальная точка покупки. На этом этапе важно не усложнить процесс, чтобы пользователь не передумал. Исключите любые отвлекающие факторы, предоставьте понятную информацию о доставке и оплате, сделайте переход к оформлению покупки максимально простым.

Перед тем как пользователь завершит покупку, можно попробовать увеличить средний чек, предложив ему сопутствующие товары. Блок с рекомендациями должен быть расположен так, чтобы не усложнять путь к кнопке «Купить», а предлагаемые товары – соответствовать интересам покупателя. Обычно магазины рекомендуют то, что пользователь просматривал ранее или сохранял в избранное. Однако возможны и другие подходы.

К примеру, интернет-магазин косметики, предоставляющий бесплатную доставку при заказе от 10 000 рублей, обнаружил, что многим клиентам не хватает совсем немного до этой суммы. Поэтому в подборке рекомендованных товаров он начал предлагать недорогие аксессуары и продукты, позволяющие легко достичь порога бесплатной доставки.

Оформление заказа может быть довольно трудоемким занятием, особенно в первый раз. Приходится заводить личный кабинет, запоминать пароли, настраивать адреса доставки и способы оплаты. Зачастую пользователям хочется сократить этот путь, особенно когда на счету каждая минута, например, при заказе еды. Чтобы помочь им, можно внедрить функцию заказа без авторизации.

Другая опция – быстрый заказ. Она позволит пропустить этап с помещением заказа в корзину. Такая функция может не только сэкономить время, но и помочь тем пользователям, которым трудно разобраться во всех этих онлайн-покупках.

Онлайн-сервис в этой сфере должен максимально напоминать офлайн-магазин. Продукты строит сгруппировать по той же логике, что и в отделах супермаркета, а описания – дополнить аппетитными изображениями.

Здесь как нигде будет полезна возможность быстрого заказа без авторизации, о которой мы упоминали выше. Она позволит существенно сократить время на оформление покупки, что придется по вкусу пользователю.

Карточке товара стоит уделить особое внимание – большинство покупателей выбирают продукты очень тщательно. Они наверняка захотят узнать подробный состав и КБЖУ, сроки и условия хранения, информацию о производителе. Также повышению конверсии будут способствовать отзывы других пользователей и рейтинг товара.

Нередко покупатели мечтают заполучить такую же юбку, как у любимого блогера или звезды. В таком случае модному бренду или интернет-магазину будет полезно внедрить функцию поиска по изображению. Правда, на практике это довольно редкий случай. Но вот без умного поиска и хорошо продуманного каталога точно не обойтись.

Другая категория модников не ищет ничего конкретного, а просто хочет побаловать себя приятной покупкой. Конвертировать их в клиентов помогут рекомендации. Здесь можно не ограничиваться стандартными подборками новинок и бестселлеров, а проявить фантазию. Например, собрать каталог вещей от российских дизайнеров или товаров из премиального сегмента.

Выбирая мебель и товары для дома, пользователь хочет понять, как они будут смотреться в интерьере. Хорошей идеей будет опубликовать в карточке товара шкаф не на белом фоне, а в разных вариантах окружения, например, в темной и светлой комнатах. Так же, как и в случае с одеждой, в продажах мебели можно использовать различные вдохновляющие подборки.

В карточке товара важно указать исчерпывающую информацию. Если речь идет о мебели, особое внимание стоит уделить точным замерам изделия – при покупке шкафа или тумбы они зачастую играют решающую роль.

То же правило можно отнести и к продажам техники онлайн. Помимо габаритов, описание товара должно включать его возможности и производительность: какая мощность и скорость вращения у соковыжималки, на какой объем рассчитана чаша мультиварки, есть ли у духовки режим «Турбо-гриль».

Технику, особенно крупную, редко покупают на эмоциях. Этому предшествует долгое исследование. Выбрать оптимальный вариант пользователю поможет система фильтров на сайте. На решение о покупке в этой категории часто влияет возможность сэкономить или оплатить товар в рассрочку.

Пользовательский опыт влияет на конверсию и продажи не меньше, чем выбор товаров и услуг или грамотная стратегия продвижения. Повысить его качество можно практически на любом этапе воронки продаж. К счастью, большинство методов воздействия вполне доступны даже для небольших интернет-магазинов.

Еще больше инсайтов для бизнеса и полезной информации об ИИ, маркетинге и отношениях с клиентами – в телеграм-канале Наш Бизнес Софт.

¹ Онлайн-торговля

² Нечто необходимое

Реклама. ООО «Сбер Бизнес Софт». ИНН 7730269550. Erid 2RanymekBRa