Как объединить продвижение вебинаров и Telegram-канала в одну воронку?

Привет, это Норм агентство! В этом материале мы расскажем, как за 1 месяц работы мы выстроили воронку продвижения вебинаров через Telegram-канал, привлекли более 100 потенциальных клиентов для премиального образовательного курса – и сделали солд-аут.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал про маркетинг. Мы делаем переводы зарубежных исследований, делимся нашими кейсами и опытом коллег и ведём нетворк-рубрику с digital-специалистами.

Нашим клиентом стала организация, которая запустила авторский курс для управленцев в IT от IT-директора (CIO) крупной финансовой компании. К команде Норм агентства она обратилась с запросом привлечь релевантную аудиторию и запустить первый поток с 20 студентами.

Не будем скрывать, что задача оказалась для нас непростой. Все дело в том, что аудитория курса очень узкая и специфическая:

Получается, что объем рынка сам по себе довольно маленький. К тому же, стоимость курса высокая – 100 000 рублей без рассрочки.

Но есть и плюсы – аудитория проекта очень четко определена, а значит, под нее можно эффективно подобрать маркетинговые инструменты.

Наш опыт показывает, что дорогие и комплексные продукты требуют большего количества точек касаний. Клиент хочет лучше разобраться в программе, познакомиться со спикерами, развеять все свои сомнения – и только потом принимать решение о покупке.

Чтобы закрыть эту потребность, мы нашли два решения:

А чтобы не тратить маркетинговый бюджет дважды, решили объединить эти два решения в одну воронку. Как это возможно – расскажем дальше.

Когда Норм агентство подключилось к продвижению, запуском курса уже занималась команда STARTECH – коллеги управляли образовательной частью: методологией учебного процесса, реализацией программы курса, кураторской работой. В синергии с STARTECH мы разработали план продвижения. Нашим фокусом стал контент-маркетинг, поэтому мы решили запустить Telegram-канал образовательного проекта, чтобы:

По опыту, стоимость подписки на Telegram-канал составляет 50-70 рублей. Но привлекать новых подписчиков в только запустившийся канал всегда дороже, потому что в нем пока маленькая аудитория и активность, а значит, он не вызывает должного доверия.

К тому же, каналу нужен экспертный контент. Зачастую мы пишем посты и придумываем вовлекающие механики совместно со спикерами курсов. Но на этот раз все было иначе, потому что автор курса – топ-менеджер крупной компании с очень плотным графиком. А на отдельного контент-креатора нужен бюджет.

Ни времени, ни дополнительных бюджетов у нас не было. «А что если сделать Telegram-канал частью вебинарной воронки и не платить за подписки?» – подумали мы, и нашли креативное решение.

Для рекламы решили использовать посевы в Telegram. Основная сложность состояла в том, чтобы отобрать каналы и сообщества с нужной целевой аудиторией – ведь нам нужны были не просто начинающие IT-специалисты, а IT-менеджеры и опытные разработчики. Поиск таких каналов – очень кропотливый труд: приходилось внимательно изучать контент каждого сообщества и оценивать уровень его «глубины». Также мы приглашали присоединиться к каналу аудиторию из базы заказчика.

Так в канале стали собираться подписчики, ожидающие вебинара – а мы создали много дополнительных точек касания с аудиторией через контент. Ежедневно мы публиковали посты о программе обучения, спикерах, преимуществах курса и закрытом комьюнити, в которое попадут студенты после обучения.

Сегодня прямые эфиры – это один из главных инструментов образовательных компаний в борьбе за внимание аудитории. И если от вебинаров, анонсирующих недорогие и несложные инфопродукты, еще можно ожидать продаж в моменте, то для вебинаров про обучение с чеком в 100 тысяч рублей такого эффекта ожидать не приходится. К тому же, с каждым клиентом нужно было подписать договор – а значит, автопродажи были исключены.

Для этого мы организовали два вебинара с основателем образовательной программы. Мы не можем публиковать стоимость регистрации на этом проекте, но можем поделиться нашим бенчмарком. По нашему опыту, адекватная стоимость регистрации на вебинар составляет 500 рублей.

Первый вебинар был нацелен на лидогенерацию, поэтому мы выбрали достаточно широкую тему, интересную управленцам в IT: «Основные инструменты управления проектами и как их эффективно использовать в работе». В нем мы говорили о том, что это за специальность, какой функционал у менеджера в IT, и как понятие проектного менеджмента в крупных компаниях отличается от других подходов на рынке.

На вебинаре разбирались основы, поэтому он был актуален и тем, кто уже имел менеджерский опыт, и начинающим middle-специалистам с амбициями руководить отделом в будущем. Вебинар познакомил аудиторию не только с продуктом и спикером, но и с самой темой курса, дал представление о глубине материала, с которым предстоит работать в процессе обучения. По нашему опыту, это особенно важно в продуктах, связанных с IT.

Влияло ли это на продажи? Да, конечно. Но мы ценим то, как клиент выбирает позиционировать свой продукт. Со своей стороны мы рассказывали о том, как системно устроена программа, какую пост-поддержку оказывают организаторы курса, какую ценность в итоге получит клиент – в общем, подсвечивали ключевые смыслы, соблюдая при этом «рамку» заказчика.

Уже на первом вебинаре стало ясно, что мы привлекли нужную аудиторию – это было заметно по профильным вопросам, которые участники задавали эксперту, и по интересу к программе курса. После вебинара отдел продаж получил «теплые» лиды для работы.

Следующий вебинар мы провели через 2 недели. Контент для него мы сделали более сложным – решили разобрать «10 ключевых ошибок в управлении проектами» с обсуждением реальных кейсов. Все потому, что мы сфокусировались уже не на поиске новых клиентов, а на «доведении» непришедших на первый вебинар и работе с сомнениями.

Для того, чтобы улучшить доходимость, мы предлагали участникам заранее заполнить Google-форму с вопросами, чтобы на вебинаре спикер разобрал их с опорой на свою экспертизу. Также мы отправляли личным сообщением в Telegram напоминание всем зарегистрировавшимся.

А из материалов вебинаров мы готовили полезные гайды, которые тоже вошли в контент-план Telegram-канала. Продающую часть обоих вебинаров вели на заявку на сайте и звонок в отдел продаж клиента.

За месяц работы нам удалось:

Мы в Норм агентстве делаем продающие вебинары и спецпроекты для бизнеса. Наша команда помогла усилить маркетинг многим крупным бизнесам — мы на собственном опыте понимаем, как правильно выбрать стратегию и выстроить процессы, чтобы все получилось. Если вам нужна консультация или проект под ключ — обращайтесь к нам!