Использование инструментария ВКонтакте в рамках лидогенерационной кампании для автобренда

Весной 2024 года команда агентства «Доктор Юнг» вместе с китайским автобрендом Jetour реализовывала флайт кампании, нацеленный на привлечение лидов. Вся сложность этой истории в том, что под полноценным лидом понимается не просто электронный адрес, а полный набор полей для записи на оффлайновый тест-драйв: имя, телефон, e-mail, выбранная модель автомобиля, город и конкретный дилерский центр. При этом данные передаются в CRM клиента и проходят валидацию.

Нашей целью было привлечение 400 таких лидов. Уже на этапе запуска мы столкнулись с огромной конкуренцией и аукционом среди автомобильных брендов. Поэтому вся кампания состояла из постоянных экспериментов с форматами и поиска наиболее эффективных инструментов. Вместе с медиапоказателями все они перечислены в таблице ниже.

Половина из десяти векторов, на которых строилась кампания, была реализована в рамках платформы VK Ads (список в порядке увеличения эффективности):

1) приложение для сбора заявок в старом кабинете ВК;

2) лид-формы ВКонтакте в новом кабинете ВК;

3) продвижение органических и скрытых постов с UTM-метками, ведущими на сайт компании;

4) конкурс с розыгрышем десяти сертификатов на покупки в маркетплейсе;

5) конкурс с финальным розыгрышем 100 000 рублей (+компенсация налога на приз).

Как видно из таблицы, лид-формы и приложение для сбора заявок сработали средненько и принесли по итогу всего лишь 5 лидов. Но мы и не собирались ограничиваться только спец.форматами, сразу настраиваясь на широкий поиск наиболее конверсионных механик на множестве всего доступного инструментария социальной сети ВКонтакте. Проверка ряда гипотез показала, что существенно более высокой конверсии можно добиться благодаря конкурсам – в сумме благодаря им мы собрали 224 заявки.

Сами по себе механики конкурсных активаций достаточно примитивны. Так, в рамках первого конкурса нужно было перейти по ссылке в форму записи на тест-драйв (на официальном сайте Jetour), заполнить её, написать в комментариях под конкурсным постом «Участвую» и ждать результатов рандомайзера. Таким образом, участниками становились люди, поделившиеся с брендом своими данными, но ещё не обязательно прошедшие через дилерские салоны.

Показы = 136 499

Клики = 160

Лиды = 140

Во втором же конкурсе мы разыгрывали уже куда более весомый приз – но зато среди уже точно прошедших тест-драйв пользователей. Такая конкурсная механика позволила повысить мотивацию и значительно увеличить конверсию, которая даже при большой стоимости приза оказалась выгоднее, чем в дорогостоящем формате Яндекс.Директ.

Для привлечения таких более «сложных» участников второго конкурса мы перепробовали разнообразные форматы VK Рекламы. При реализации каждого варианта, конечно же, необходимо было подстраиваться под технические требования платформы. Например, в разных поведенческих сценариях мы использовали различные форматы сбора данных: где-то автоматический (с помощью встроенной лид-формы), где-то ручной (через личные сообщения с пользователями).

Наиболее результативными для наших задач показали себя три формата: продвижение конкурсного поста с помощью таргетированной рекламы с оптимизацией на вовлеченность, использование скрытых постов с лид-формами, в которых мы рассказывали про конкурс и формат скрытого поста о конкурсе, в котором была кнопка “Связаться”, которая вела пользователей сразу на личные сообщения официальной группы Jetour (чат, где пользователи могли задать дополнительные вопросы).

В результате благодаря второй конкурсной активации мы получили следующие показатели:

Показы = 458 413

Клики = 2 080

Лиды = 84

1. Богатый выбор промо форматов

Даже в старом кабинете Рекламы ВКонтакте доступно 40 различных комбинаций целей и промо-форматов. Использование же нового кабинета VK Ads позволяет добавить к этому разнообразию ещё больше интересных опций. Изначально мы выбрали 13 различных форматов ВК, после первого витка тестирования отказались от 5, а с середины кампании до ее завершения работали 3 наиболее эффективных формата.

Не будем раскрывать всех секретов, но в разных ситуациях, в сочетании с разными креативными обвесами может “выстрелить” самый неожиданный медийный инструмент. Так, в одном из сценариев отлично сработала “карусель” с развивающейся в её рамках историей; в другом – самый простой микро-баннер слева от ленты. Не стоит заранее отказываться от того или иного формата по причине его неэффективности в предыдущих кампаниях или “заведомой неказистости”. Жизнь полна сюрпризов, и некоторые из них бывают приятными.

2. Структура лид-формы

Помимо визуала, форма включает в себя заголовок, короткое и длинное описание, кнопку и текст рядом с кнопкой. Мы на своём проекте в полной мере ощутили, как различные комбинации этих элементов могут неожиданно сильно влиять на конверсию. Разные аудитории “клюют” на разные призывы к действию, и здесь влияет абсолютно всё, вплоть до интонации формулировок. Следовательно, чем больше разных “приманок” перепробовать, тем выше шанс “поймать” именно тех, кто нам нужен. Тут главное засучить рукава и не лениться.

Было протестировано 311 вариантов лид-форм, из которых менее 30% оказались результативными, а 10% самых удачных собрали 89% конверсий. И вовсе не всегда вариант, изначально казавшийся наиболее универсальным и перспективным, оказывается таковым на деле.

3. Огромное количество настроек таргетинга

Помимо стандартных соцдем настроек, ВК позволяет таргетироваться на широкий спектр интересов, ключевые слова, тематические сообщества, сохранённые аудитории. Добавим к этому расширение аудитории и возможности автоподбора – и в совокупности с количеством инструментария получаем огромный спектр возможностей.

Только основных, самых результативных аудиторий под конец кампании для Jetour мы использовали более 20. А поскольку агентство «Доктор Юнг» много работает с разными автомобильными брендами, эксперименты в плане точечного таргетинга и накопления аудиторий идут у нас практически в режиме нон-стоп.

Подведём итог. В подобных кампаниях, нацеленных на привлечение лидов, нельзя ограничиваться набором каких-то специальных, гарантированно работающих медийных форматов. Площадка технически предоставляет огромное множество возможностей, но какие из них будут лучше работать для конкретного варианта задачи – сама площадка наперёд не знает. В каждой кампании нужно искать, сравнивать и придумывать новые взгляды на механики, масштабируя их на инструментарий платформы. Тестирование сочетаний промо-форматов, таргетинга и креативов/контента – непростая, но интересная, во многом творческая работа. Такой подход позволяет выполнить поставленные клиентом задачи быстрее и, зачастую, с меньшими затратами, избегая «гонки вооружений» на аукционах.