Как Pepsi начудило в Китае или что не так со слоганом?
Некоторые бизнесы начинают свою работу с создания слогана, стремясь обозначить в нем то чем они занимаются, полагая, что именно он станет ключом к успеху.
Однако красивый слоган сам по себе не способен обеспечить устойчивость бренда. Без мощной стратегии, подкрепленной реальными действиями и визуальной идентичностью, слоган становится просто набором слов, который не ведет к росту и развитию бизнеса.
Разберем, почему красивого слогана недостаточно и определим, как его правильно использовать.
Проблемы использования только слогана
1.Слоган не отражает суть бренда и не создаёт эмоциональную связь с клиентом
Один из лучших примеров бренда, который использует сильный слоган — это Nike с их легендарным «Just Do It». Этот слоган не просто звучит красиво, он символизирует дух упорства и решительности, что идеально отражает философию компании. Но за этими тремя словами стоит многолетняя работа над брендом, миссией и продуктами, которые помогают людям добиваться целей.
И наоборот, если слоган не отражает реальную миссию компании, он становится пустым звуком. Вспомните пример с известной сетью видеопрокатов Blockbuster. Их слоган «Go Home Happy» обещал радость и удобство, но, когда компания не смогла адаптироваться к новым условиям рынка и вовремя предложить удобные сервисы, их слоган стал бессмысленным, а бизнес ушел в прошлое.
2. Слоган может вводить клиента в заблуждение
Еще одна ошибка — это слоган, который не подкрепляется качеством продукции или услуг. Например, слоган компании Pepsi в Китае «Pepsi brings you back to life» (в переводе: «Пепси вернет вас к жизни») был воспринят буквально и вызвал недоумение, так как по-китайски он звучал как «Пепси воскрешает мертвых». Конечно, это пример перевода, но суть в том, что, если слоган не соответствует реальности, он может вызвать путаницу или даже негативную реакцию.
Слоган должен не только звучать привлекательно, но и быть правдивым. Если он обещает «лучшее качество за меньшую цену», как это было у многих компаний в начале их пути, а продукты или сервисы не оправдывают ожиданий, клиенты уйдут к конкурентам.
Примером этого может служить Volkswagen с их дизельным скандалом: их обещание экологичности и качества не оправдалось, что ударило по репутации компании, несмотря на долгую историю успешных маркетинговых кампаний.
Примеры успешного и неудачного использования слоганов
Успешные бренды, такие как Apple и их «Think Different», не просто создают слоганы — они делают их отражением своей философии. Apple с самого начала позиционировалась как компания-инноватор, бросающая вызов стандартам, и их слоган полностью подкреплен реальными продуктами и философией компании. Это не просто фраза — это вызов обществу и конкуренции.
С другой стороны, есть множество брендов, чьи слоганы не смогли закрепиться. Например, слоган Kodak «Share Moments. Share Life» в эпоху, когда компания не смогла перейти к цифровым технологиям, стал напоминанием об упущенной возможности. Компания сделала ставку на пленочные фотоаппараты, игнорируя переход к цифровым устройствам, и в результате потеряла лидерские позиции.
Визуальный брендинг и слоган должны работать вместе
Слоган — это лишь вершина айсберга. Настоящий успех приходит тогда, когда он дополняется сильным визуальным брендингом.
Coca-Cola — классический пример того, как визуальный стиль и слоган работают в тандеме. Красный цвет, уникальный шрифт и лозунги вроде «Taste the Feeling» создают неразрывную связь между брендом и эмоциональным опытом потребителя.
Важность визуального брендинга подтверждается на практике. Когда Starbucks обновил свой логотип, убрав слово «Coffee» и оставив только знаменитую сирену, это не вызвало путаницы. Почему? Потому что бренд уже настолько укоренился в сознании людей, что визуальные элементы стали говорить сами за себя. Их визуальная идентичность стала частью общей стратегии брендинга, и слоган прекрасно дополняет этот образ.
Практические рекомендации по созданию сильного слогана
- Понимание миссии и ценностей бренда. Nike не просто случайно выбрал «Just Do It». Этот слоган идеально синхронизирован с духом их клиентов — людей, которые преодолевают преграды. Сначала определите, что делает ваш бренд уникальным.
- Синхронизация с визуальным брендингом. Ваш слоган должен работать вместе с визуальными элементами, как в случае с Coca-Cola или Apple. Визуальный стиль должен подкреплять сообщение слогана и усиливать восприятие бренда.
- Тестирование на аудитории. Попросите свою целевую аудиторию дать оценку, - вызывает ли слоган правильные эмоции и ассоциации. Например, если ваш бренд ориентирован на молодежь, как у Pepsi, важно убедиться, что слоган вызывает чувство современности и драйва.
Поддержка качеством продукта. Самые успешные слоганы, как у McDonald's или Apple, работают только потому, что их продукты соответствуют обещаниям. Даже самый красивый слоган потеряет свою силу, если клиенты будут разочарованы.
Подытожим
Слоган — это важный элемент брендинга, но сам по себе он не может обеспечить успех. Это лишь один из инструментов, который должен быть синхронизирован с вашей миссией, ценностями и качеством продукта. Визуальный брендинг, качество и реальные действия создают тот эмоциональный отклик, который помогает слогану служить вашему бренду.
Слоган должен отражать вашу суть, он должен быть подкреплен реальными делами и гармонировать вкупе с визуальной идентичностью. Только так он станет мощной движущей силой бизнеса, постоянно напоминающей ее владельцам и потребителю об идеологии компании.
Здесь вы найдете больше статей на тему брендинга и позиционирования https://t.me/Fibonaccium