Кейс. В 3,5 раза больше заявок для банка с помощью аналитики
Сегодня мы расскажем о том, как повышали эффективность рекламы Яндекс.Директ для РНКБ (Российского национального коммерческого банка).
РНКБ — один из ключевых банков Крыма, основан в 1991 году. Работает в Москве и МО, Санкт-Петербурге и ЛО, Краснодарском крае и Республике Крым.
У банка достаточно большой портфель финансовых услуг, но клиент обратился к нам только с расчетно-кассовым обслуживанием (B2B). По этому сложному продукту он хотел увеличить количество заявок и снизить их стоимость.
Продукт: Расчетно-кассовое обслуживание
Регион: Москва и МО, Санкт-Петербург и ЛО, Краснодарский край и Республика Крым
Бюджет: Средний (300 000 руб.)
Начало работы с клиентом: июль 2019
Период проведения кейса: 01.08.19 — 21.11.19
Сайт: rncb.ru
Цель: Увеличение эффективности от рекламы: повышение количества конверсий и снижение их стоимости.
Знакомство
До нас рекламными кампаниями клиента занималось другое агентство. «А проведем-ка мы сначала аудит», — решили мы, прежде чем браться за работу. В каком состоянии там реклама? Какие возможны точки роста? Что там со статистикой и ключевыми словами? При первом знакомстве ответы на эти вопросы крайне необходимы.
Провели аудит — нашли кое-какие недочеты. Не ко всем объявлениям были добавлены уточнения, быстрые ссылки и вторые заголовки. А в группах объявлений РСЯ отсутствовали графические варианты.
Да еще и оказалось, что у клиента не настроены цели в Яндекс.Метрике, из-за этого статистика по количеству и стоимости конверсий попросту была недоступна.
В общем, здесь было над чем трудиться!
Расширяем объявления
Ну как жить без расширения объявлений? В таком состоянии кампанию нельзя было оставлять, и мы взялись за эту задачу в первую очередь.
Затем оценили семантическое ядро и решили его не трогать. Семантика была собрана качественно и регулярно обновлялась. Все ключи можно было взять оттуда.
Мы добавили элементы расширений, которых не хватало.
Добавляем графические объявления
Графические объявления — тоже полезная штука. Ведь они охватывают гораздо больше площадок в РСЯ. Под нашим контролем в компании клиента отрисовали вот такие баннеры для графических объявлений:
Настраиваем Яндекс.Метрику
Это азы. Без сведений о конверсиях никакая оптимизация невозможна! Поэтому мы, конечно, до запуска рекламных кампаний настроили цели в Яндекс.Метрике. Теперь мы сможем отслеживать отправленные с сайта формы заявок.
Запускаем проект
Старт
Рекламные кампании запустили во всех регионах, в которых работает РНКБ.
Решили так: через месяц статистика по кампаниям соберется, мы ее проанализируем и тогда перейдем к оптимизации. Пока ждали статистику, мы не скучали: регулярно прорабатывали поисковые запросы на минус-фразы и площадки показов объявлений в РСЯ.
Из статистики мы поняли:
- СРС в РСЯ действительно гораздо ниже, чем на Поиске;
- CPL в РСЯ почти в 2 раза ниже, чем на Поиске;
- мобильный трафик хорошо работает на Поиске и очень плохо в РСЯ.
Оптимизируем кампании
Вот что мы решили сделать:
- Понизить коэффициенты ставок на мобильные устройства в кампаниях РСЯ. Это снизит CPL и увеличит количество конверсий с кампаний РСЯ;
- Повысить корректировку ставок для мобильных устройств на Поиске. Это увеличит количество конверсий и снизит CPL на Поиске Яндекс.Директа.
- Использовать автостратегию с оптимизацией по количеству конверсий в кампаниях РСЯ. Это снизит CPL и увеличит количество конверсий. В РСЯ большой объем статистики — то что нужно для алгоритмов автостратегий.
И следующий месяц мы так же чистили площадки и поисковые запросы клиента. Параллельно мониторили эффективность кампаний и корректировали ставки ключевых слов.
Дождались статистики и видим: регулярная работа над минус-словами и площадками показов РСЯ снизила СРС на Поиске с 179,07 руб. до 103,09 руб. и в РСЯ с 8,74 руб. до 6,87 руб. Однако остальное — не так однозначно: CPL снизилась с 7045 р. до 5957 руб., но и количество конверсий тоже снизилось — с 42 до 30.
Показатели рекламы на Поиске улучшились: конверсий стало больше, а их стоимость снизилась с 11 025 руб. до 5051 руб.
А вот в кампаниях РСЯ стоимость заявки выросла и конверсий стало меньше.
Персонализируем страницы
Мы были уверены, что всё сделали правильно: чистили только от нецелевых и некачественных площадок, а понижение коэффициентов ставок для мобильных устройств нам диктовала статистика.
Как устранить этот разрыв? Скорее персонализировать страницы сайта для пользователей разных регионов. А для объявлений рекламных кампаний Краснодарского края, Санкт-Петербурга и МО мы поменяли посадочные страницы.
Весь следующий месяц мы не прекращали работу и параллельно тестировали подмену контента на страницах разных регионов. В итоге CPL снизилась более чем на 38 %: с 5957 руб. до 3669 руб. Количество заявок увеличилось на 45 %: с 30 до 43. Всё, как и хотел клиент. Мы справились!
Что было потом
Хотите узнать больше о наших методах оптимизации?