Как контролировать маркетолога: чек-лист для собственника бизнеса

Когда ты нанимаешь маркетолога, особенно если твоя цель — развитие малого бизнеса, всегда возникает вопрос: а как понять, что он реально приносит пользу? Чтобы ты не просто доверял специалисту, а точно знал, что он работает эффективно, предлагаю тебе чек-лист, который я использую для контроля маркетологов. Проверенные методы помогут тебе задавать правильные вопросы, оценивать результаты и не допустить слив бюджета.

Любой маркетинг имеет смысл только тогда, когда ты можешь измерить его результаты. Ставь понятные KPI, чтобы видеть, что именно маркетолог делает и насколько его работа полезна для твоего бизнеса. Вот несколько примеров KPI, которые я использую:

CPL (стоимость лида): Устанавливаю приемлемую стоимость лида для каждого канала и регулярно проверяю, чтобы она не завышалась.
CTR (кликабельность): Если CTR меньше 1%, это сигнал, что что-то не так — возможно, креативы не привлекают внимание. Но тут все индивидуально от площадки и бизнеса. Можно и при 0,5% получать отличные результаты, в первую очередь нам важно ключевое действие в рекламе, а уже потом клики и просмотры.
Конверсия сайта: Обязательно измеряй конверсию по каждому источнику трафика. Это позволит понять, откуда идут наиболее «теплые» лиды. Оптимальная конверсия сайта считается 15-25%.

Хороший креатив — половина успеха в маркетинге. Но как ты можешь проверить их качество, если не разбираешься в дизайне или копирайтинге? Вот несколько простых вопросов, которые я использую, чтобы оценить эффективность креативов:

Привлекает ли внимание? Посмотри на креатив с точки зрения обычного пользователя: заметен ли он среди других постов или рекламных объявлений?
Соответствует ли целевой аудитории? Часто маркетологи используют креативы, которые им нравятся, а не те, которые реально подходят для ЦА. Если твоя аудитория — родители с детьми, то креативы с акцентом на эмоциональные триггеры или ценности семьи будут работать лучше, чем общий стиль «крутости».
Тестирует ли маркетолог разные креативы? Важно, чтобы маркетолог не зацикливался на одном креативе, а пробовал разные форматы и посылы, чтобы выяснить, что работает лучше.

Меня зовут Александр Костин, я маркетолог: с 2020 года работаю маркетологом. Занимаюсь лидогенерацией в в различных нишах b2b/b2c, работаю с бюджетам 2-6 млн руб в месц. Веду канал «Путь таргетолога» — о том, как работать с трафиком и системно выстраивать задачи подрядчикам и команде. Рассказываю свой опыт простым языком без заумных фраз.

Слив бюджета — один из самых неприятных рисков в маркетинге. Чтобы этого избежать, нужно отслеживать не только общие расходы, но и эффективность каждого вложенного рубля. Вот как я это делаю:

Тестирование на малых бюджетах: Сначала выделяю минимальный бюджет на тестовую кампанию. Это позволит оценить эффективность стратегии и не потерять крупную сумму, если она окажется неудачной.

Контроль возврата инвестиций (ROI): Даже если CPL низкий, без положительного ROI кампания не имеет смысла. Следи за возвратом от каждой рекламной активности, чтобы понимать, какие каналы работают на тебя.

Распределение бюджета между каналами: Если ты видишь, что один канал работает лучше, не бойся пересматривать бюджет. Хороший маркетолог будет гибок и готов подстраиваться под твои требования.

Маркетолог может привести много лидов, но если они некачественные, то и продажи не пойдут. Важно оценивать не только количество, но и качество лидов:

Частота отказов: Проверь, сколько лидов действительно оставляют заявку или совершают покупку, а сколько из них просто кликают и уходят.
Возврат по источникам: Обращай внимание на то, откуда приходят самые «теплые» клиенты. Это поможет тебе понять, какие каналы лучше работают для твоей аудитории.
Вовлеченность: Маркетолог должен собирать данные о том, как долго пользователи проводят время на сайте, сколько страниц просматривают. Чем выше эти показатели, тем качественнее лиды.

Настоящий контроль маркетолога — это не только запрос отчетов, но и их анализ. Я настаиваю на регулярных отчётах, чтобы понимать, что делается для достижения целей:

Отчеты каждую неделю: Это позволяет видеть результаты работы маркетолога в реальном времени. Хорошо, если он указывает не только цифры, но и выводы: что работает, а что нет.
Анализ воронки продаж: Убедись, что маркетолог понимает, как работает твоя воронка продаж. Он должен показывать, на каком этапе клиенты «отваливаются» и предлагать решения по улучшению каждого этапа.
Обоснование корректировок: Если маркетолог предлагает изменить стратегию, требуй объяснений. Пусть покажет, почему текущая тактика неэффективна и как новая решит проблемы.

Допустим, у тебя есть онлайн-магазин одежды. Ты нанял маркетолога, чтобы он увеличил поток клиентов через рекламу в соцсетях. Маркетолог настроил рекламу, но после первого отчёта ты видишь, что CTR очень низкий, а лидов очень мало. Это повод задать вопросы:

Выбирается ли правильная целевая аудитория?
Привлекательны ли креативы?
Протестированы ли разные форматы объявлений?

Ты заметил, что конверсия сайта также низкая по данному каналу (здесь будь аккуратен и тактичен, если есть другие каналы трафика сравни с ними. Если один канал трафика, то нужно сравнивать на базе предыдущего опыта, какая была конверсия, т.к. может быть проблема в сайте, тогда стоит протестировать заявки на лид-формы. В этом случае стоит проверить, насколько маркетолог следит за качеством трафика, который приходит на сайт. Возможно, он привлечён слишком широким таргетом, и часть пользователей просто не интересуется твоим продуктом.

Контроль за маркетологом — не столько проверка его работы, сколько твоя уверенность, что каждый вложенный рубль идёт на пользу бизнесу. С помощью этого чек-листа ты сможешь понять, что происходит в процессе продвижения, как управлять ресурсами и избегать слива бюджета. Не забывай, что хороший маркетолог будет всегда готов обсуждать свою работу и искать вместе с тобой лучшие решения для твоего бизнеса.

Хороший маркетолог — это как партнёр по бизнесу, который помогает увеличивать доход и развивать кампанию, используя твои ресурсы. Если же он видит в твоём деле только источник дохода и не стремится к большему, то, возможно, стоит пересмотреть условия оплаты и обсудить возможность премии за перевыполнение плана или достижение новых финансовых показателей.

Как контролировать маркетолога: чек-лист для собственника бизнеса

1. Чётко определяй KPI (ключевые показатели эффективности)

2. Анализ рекламных креативов

3. Контролируй бюджет и эффективность расходования

4. Смотри на качество лидов, а не только на их количество

5. Регулярные отчёты и анализ данных

Пример для закрепления

В заключении хочу сказать: