Безобидно пережить Чёрную пятницу — маркетингу «на старт, внимание, марш!»

Скидки не в ущерб бренду? Или почему можно участвовать только в групповых распродажах.

Справиться со сложностями распродаж в "Черную пятницу" и при этом сохранить положительный имидж бренда - задача, с которой сталкиваются многие маркетологи. И не все справляются.

Ключ к успеху заключается в разработке стратегий, которые находят отклик у потребителей, сохраняя при этом целостность и ценности бренда. Как провести успешную акцию Черная пятница без ущерба для репутации бренда? Помнится, когда я работала трейд-маркетинг менеджером Диор (лет 17 назад), Париж запрещал мне участвовать в «смертельных» Сумасшедших днях накануне Черной пятницы. Руководство говорило мне о миллионах инвестиций в имидж и репутацию, о том, что сработает отложенный спрос, а я им твердила, что русские люди любят не ценности, а скидки.И оно подтверждалось: как только мы дарили подарки, дамы считали, что мы закупились на их деньги, и не особо трепетно к ним относились. А вот когда речь шла о скидке, это было уже очень привлекательно. Поэтому важно не забывать о менталитете. Например, Страбакс выпустил приятный по комплектации набор миниатюр – все оценили. А у нас, если бы покупателю сказали «накупи на 10 тыс, получишь набор миниатюр», продавец шел бы лесом, зато если бы сказали «накупи на 10 тыс и получи скидку на 2 тыс», это бы зацепило.

Хотя есть одна маленькая деталь – коллекционирование. Когда вы коллаборируйтесь с кем-то или выпускаете подарок по громкому случаю, то, так уж и быть, за такой подарок можно постараться.

И все же, на носу «Черная пятница.» Это когда все бренды ДОЛЖНЫ (их действительно заставляют) давать скидки на категории товаров.

В это время люди входят в покупательский раш, увеличивается клиентский поток, а для бренда, пусть даже премиального, это повод о себе заявить громко и ярко, охватив множество чужих клиентов.

Отличный повод! Но выходить надо не со всем ассортиментом, а подчеркивая, что «можем дать вам поцеловать ручку, а на большее не надейтесь». Вот такой ход сработает и будет безопасен.

Вернемся к теории и громким примерам.

Начнем с того, что важно понимать, что "Черная пятница" - это не просто снижение цен, это возможность наладить более глубокое взаимодействие с покупателями. Бренды, которые добиваются успеха в период шоппинга, часто приводят свои стратегии продаж в соответствие со своими основными ценностями и ожиданиями покупателей.

Например, компания Patagonia последовательно демонстрировала этот подход в рамках своей кампании “Не покупайте эту куртку”, которая транслировалась в "Черную пятницу 2011". Вместо того чтобы пропагандировать безудержное потребительство, Patagonia поощряла покупателей критически относиться к своим покупкам и учитывать воздействие своих потребительских привычек на окружающую среду. Этот смелый шаг не только нашел отклик у потребителей, заботящихся об окружающей среде, но и укрепил приверженность Patagonia принципам устойчивого развития, укрепив имидж ее бренда, а не умалив его.

Аналогичным образом, кампания ИКЕА “Выкуп мебели в пятницу” является примером того, как бренд может использовать "Черную пятницу" для продвижения экологичности и в то же время стимулировать продажи. Поощряя покупателей возвращать старую мебель в обмен на кредит в магазине, ИКЕА фактически превратила мероприятие по покупке в возможность вторичной переработки и ответственного потребления. Эта инициатива не только привлекла внимание потребителей, заботящихся об окружающей среде, но и сделала ИКЕА лидером в области устойчивого развития в сфере розничной торговли. Такие кампании подчеркивают важность приведения рекламных стратегий в соответствие с более широкими общественными ценностями, что может способствовать повышению лояльности клиентов и репутации бренда.

Другой примечательный пример - компания Lush, которая выпустила лимитированную серию мыла в форме орангутанга во время "Черной пятницы", чтобы привлечь внимание к исчезающим видам. Кампания была не только продуманной маркетинговой тактикой, но и искренней попыткой внести позитивный вклад в охрану окружающей среды. Направляя всю прибыль от этого продукта на охрану окружающей среды, Lush успешно сочетала продажи с социальной ответственностью, тем самым укрепляя имидж своего бренда как этичной и экологически чистой компании.

И наоборот, существует множество случаев, когда бренды неправильно проводят рекламные акции в "Черную пятницу", что приводит к значительному ущербу для их репутации. Одним из таких случаев является компания PrettyLittleThing, которая в 2021 году столкнулась с негативной реакцией из-за рекламы распродажи “со скидкой до 100%”, которая разочаровала многих покупателей. Хотя первоначальная рекламная акция вызвала ажиотаж, реальность оказалась такова, что только ограниченное количество товаров было доступно с такими большими скидками, что привело многих покупателей в замешательство и разочарование. Это несоответствие между ожиданиями и реальностью не только оттолкнуло существующих покупателей, но и запятнало имидж бренда, поскольку потребители критиковали его практику в индустрии быстрой моды.

Печально известный инцидент с участием O2 во время "Черной пятницы" иллюстрирует еще одну проблему, которой бренды должны избегать: недостаточная вовлеченность в социальные сети. В 2017 году O2 опубликовала банальный рекламный ролик о своих акциях "Черной пятницы", который привлек минимальное внимание подписчиков. Такая неспособность привлечь внимание потребителей не только привела к низкой узнаваемости их рекламных акций, но и негативно отразилась на их маркетинговой стратегии в целом. Привлекательный контент имеет решающее значение во время крупных торговых мероприятий, таких как "Черная пятница"; бренды должны обеспечить, чтобы их сообщения находили отклик у аудитории.

Чтобы успешно провести "Черную пятницу" без ущерба для имиджа бренда, компании должны уделять приоритетное внимание аутентичности и прозрачности в своих маркетинговых усилиях. Увлекательное рассказывание историй может создать эмоциональную связь с потребителями, подчеркивая при этом такие ключевые ценности, как экологичность или социальная ответственность. Например, Glossier переименовал “Черную пятницу” в "Розовую пятницу", предложив скидки по всему сайту, сохранив при этом свою уникальную индивидуальность и эстетическую привлекательность. Этот креативный подход позволил Glossier выделиться на многолюдном рынке, не жертвуя целостностью бренда.

Более того, персонализация играет решающую роль в повышении качества обслуживания клиентов во время распродаж в "Черную пятницу". Используя данные о клиентах для разработки рекламных акций на основе индивидуальных предпочтений и прошлых покупок, бренды могут создавать более значимые взаимодействия с потребителями. Например, Amazon эффективно использует аналитику данных для предоставления персонализированных рекомендаций во время праздничных распродаж, тем самым повышая коэффициент конверсии и способствуя позитивному восприятию клиентов.

Так что, друзья, держите в голове несколько деталей, когда участвуете в тотальных распродажах:

1) На какую скидку я могу пойти? Она должна быть безболезненна для бренда и фин модели.

2) Может ли произойти «отложенный спрос» после распродаж? Как этого избежать (намек: новогодней тематикой).

3) Есть ли смысли идти всем ассортиментом? Если нет, то необходимо подсветить, что участвует не весь ассортимент.

4) Каких клиентов вы хотите к себе перетащить? Цельтесь в них через рекламу и промо-места.

5) Не забывайте сделать мощную рекламу в преддверии сезона, а потом поблагодарить своих старых и новообретенных клиентов за интерес и завести с ними дружбу.

В конечном счете, маркетологи должны стремиться к аутентичности и прозрачности своих рекламных кампаний, используя при этом методы персонализации, чтобы создать незабываемые впечатления для потребителей в этот важный сезон покупок. Поступая таким образом, они могут гарантировать, что распродажи в "Черную пятницу" внесут положительный вклад в общий имидж их бренда, а не ухудшат его.