Агент 007, но в соцсетях. Как отрабатывать негатив на клиентских проектах

Рассказываем на примере ORM для компании-застройщика

Негатив в социальных сетях одних клиентов пугает до ужаса, а другим кажется чем-то незначительным, что «само пройдёт». На самом деле оба мнения — неверные. Панически бояться негатива в социальных сетях не стоит, это нормальное явление, но к нему нужно быть готовым. Недооценивать его нельзя.

Социальные сети — это ресурс быстрой коммуникации. Появился пост, под ним куча комментариев, а уже на следующий день о нём никто не вспомнит. Но! У многих пользователей в новостной ленте «ВКонтакте» включена ротация новостей по популярности и этот пост с негативными комментариями может попасть в новостную ленту.

Посты в социальных сетях могут попадать и в выдачу поисковых систем. Наиболее опасные социальные сети — «ВКонтакте» и YouTube. У них есть собственная система выдачи пользователям по запросам или по истории использования, а ещё они хорошо ранжируются в поисковых системах.

После блокировки Instagram* и Facebook* около 30% пользователей отказалось от их использования — РБК приводит наглядную таблицу по данным Mediascope. Поэтому влияние этих соцсетей на аудиторию стало ниже среднего.

*принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ

Агенты влияния (АВ) — это искусственно созданные аккаунты в соцсетях и на форумах, заполненные фальшивыми данными о пользователе. То есть перед нами не реальный человек, а виртуальный персонаж, который «живёт» в интернете и активно участвует в обсуждениях. Их цель — незаметно внедряться в дискуссии и формировать нужное мнение у окружающих.

Пример, как работают агенты влияния: застройщик нового ЖК анонсирует проект и сталкивается с негативом — кто-то переживает из-за шума, кому-то не нравится идея очередной новостройки рядом с их домом. Вот тут и понадобятся агенты влияния, чтобы вовремя сгладить ситуацию и заставить людей задуматься: «А может, этот ЖК — не такая уж и плохая идея?» Через комментарии и обсуждения они незаметно ведут людей к нужной точке зрения, перекрывая поток эмоций фактами о проекте.

В отличие от официальных представителей, у агентов влияния есть больше пространства для маневра. При работе от лица официального представителя нужно соблюдать рамки делового общения, tone of voice бренда и не вестись на провокации. С агентами влияния всё проще — таких рамок нет.

Официальные представители — это люди, которые общаются с клиентами бренда и отвечают на их вопросы от лица компании. Представители отвечают на вопросы, разруливают конфликты и сглаживают негатив. Их задача — поддерживать имидж компании и делать так, чтобы у клиентов оставалось хорошее впечатление от коммуникации.

Во-первых, агенты влияния создают видимость массовой поддержки. Когда пользователь заходит в обсуждение и видит людей, которые поддерживают проект, это подсознательно снижает уровень недоверия и негатива. Люди склонны прислушиваться к мнению тех, кто, на их взгляд, знает больше или просто находится в такой же ситуации.

Во-вторых, грамотно выстроенная работа АВ помогает предотвратить риски ещё на этапе зарождения проблемы. Если жители района начинают выражать недовольство, защитники бренда могут аргументированно объяснить преимущества стройки: улучшение инфраструктуры, облагораживание территории, развитие района и социальной инфраструктуры. Эти комментарии будут казаться заслуживающими доверия, что в итоге снизит уровень негатива.

На эти два вида обычно делят агентов влияния. «Тролли» — это одноразовый инструмент. Их аккаунты недолго живут, потому что их могут быстро вычислить и заблокировать. Это нормально: тролли создаются не с целью вызывать долгосрочное доверие. Их основная задача — отвлечь внимание, преуменьшить проблемы, о которых пишут люди, иронизировать над ними или собрать дополнительную информацию.

Защитники бренда выглядят, как реальные аккаунты. У них есть своя «история», увлечения, реальные фотографии и активность в соцсетях, создающая иллюзию, что перед вами обычный человек. Они выглядят так правдоподобно, что вызывают доверие.

Защитники вступают в дело там, где нужно обсуждать серьёзные вопросы. Они не бросаются на защиту бренда с места в карьер и не встревают в каждый спор. Они ведут себя как обычные люди, которые реагируют только на важные проблемы, влияющие на их жизнь. Например, если в районном паблике обсуждают экологический вред от стройки, защитник бренда может привести факты и документы, которые покажут, что всё под контролем.

Чем больше защитник бренда похож на реального жителя района, тем больше ему доверяют. А значит, аргументы, которые доносят через такого человека, окажут гораздо большее влияние на мнение аудитории, чем официальные пресс-релизы.

Эффективная работа агентов влияния требует чёткого плана. Важно заранее продумать темы, которые могут вызвать обсуждение, и распределить между агентами их «роли» в этих темах.

Ситуации бывают разными, и подходы тоже должны меняться в зависимости от уровня негатива. Если на форумах или в соцсетях разгорается массовое обсуждение с большим количеством негативных комментариев, тролли — ваш выбор. Их задача — отвлекать внимание, размывать ключевые моменты и добавлять объёма в обсуждение, чтобы снизить остроту дискуссии.

Защитники бренда, в свою очередь, нужны для более тонкой работы. Если обсуждение ушло в конструктивное русло или тролли уже снизили градус, именно защитники могут появиться с серьёзными аргументами. Они не будут спорить, но помогут направить разговор в нужное русло, добавив конкретики: факты, документы, личный опыт.

Стратегия должна быть такой, чтобы сообщения агентов выглядели органично, а не как спланированная акция. Например, тролли могут начать задавать вопросы вроде «А кто знает, Пятерочку будут открывать или уже передумали?» или «Кто нибудь планирует с УК договориться и свои цветы во дворе посадить?». Это создаёт шум, но не требует серьёзных аргументов. Защитники же отвечают уже на более содержательные вопросы с доказательной базой: «По официальным документам, планируют открывать второй выезд, со стороны Маяковского, так что пробок не будет».

Идеальное соотношение для работы с негативом — это 70% троллей и 30% защитников бренда. Почему так? Потому что тролли — это своего рода фоновый шум. Они нужны, чтобы на первых порах уменьшить накал страстей, отвлечь внимание, но их сообщения не задерживаются в обсуждениях надолго.

Защитники бренда — основная сила, которая действительно меняет мнения. Их задача — аккуратно и последовательно внедрять аргументы, подкрепленные доказательствами. Их нужно хорошенько прорабатывать.

Негатив — это вирус для репутации любых, в том числе строительных компаний. Один недовольный комментарий может запустить цепную реакцию, и вуаля — вместо конструктивного диалога вы получаете лавину обвинений и недовольства.

Например, житель выкладывает в паблике «ВКонтакте» пост о том, что новостройки закроют вид на парк, а чтобы освободить место под здания, рабочие вырубят деревья. и снесут детскую площадку Через несколько часов это будет обсуждать весь район. Если с таким негативом не работать, репутация может серьезно пострадать.

Негатив не исчезает сам по себе. Его либо подавляют, либо он накапливается и превращается в настоящую PR-катастрофу. Поэтому работа с негативом должна быть продуманной и активной. Используя агентов влияния, можно не просто «подчистить хвосты», а сформировать новый, более позитивного взгляд на ситуацию.

Перебор с троллями

Всё хорошо в меру, и тролли — не исключение. Если увлечься их использованием, обсуждение может стать перенасыщенным спамом. Люди довольно быстро замечают, когда однотипные или странные комментарии начинают лезть изо всех щелей.

Защитники не внушают доверия

Защитники бренда — не просто фейковые аккаунты. У них должны быть реальные, достоверные «личности», и аудитория должна им верить. Если защитник бренда выглядит слишком искусственно, например, у него мало друзей, не хватает фотографий или контент на странице состоит из нескольких постов подряд, накопированных откуда-то за пару дней — это мгновенно бросается в глаза. Люди замечают такие детали и начинают сомневаться в том, что с ними общается настоящий человек.

Это можно сделать в три шага.

1. Посмотреть на количество негативных упоминаний.

Здесь нужно обратить внимание на изменение тональности дискуссий. Уменьшение негатива легко заметить, если поначалу в соцсетях или на форумах много людей высказывались резко против новостроя, а потом ситуация изменилась — отрицательных упоминаний стало меньше, а позитивных или нейтральных обсуждений больше.

2. Понять, что лайки и комментарии — не всегда показатель.

Перебор с троллями

3. Оценить долгосрочный эффект на репутацию.

Для этого нужно следить за общим фоном дискуссий в течение нескольких месяцев. Если сначала обсуждение было резко негативным, а потом люди стали говорить нейтрально или даже положительно, это значит, что агенты выполнили свою работу на ура.

Агенты влияния — инструмент, который может кардинально изменить ход информационной войны вокруг застройки. Когда негатив в соцсетях и на форумах начинает нарастать, именно агенты помогают сбить волну негодования и направить её в более контролируемое русло.

Как тролли отвлекают внимание от острых тем, так и защитники бренда помогают сделать обсуждения конструктивными, подкрепляя слова фактами. В итоге вместо неконтролируемого хаоса мы получаем организованное управление репутацией.

Что стоит учесть при отработке негатива:

С социальными сетями работать нужно, но без фанатизма, и уделять больше внимания тем, что сильнее влияют на мнение аудитории. Под фанатизмом мы подразумеваем реакцию на каждый мало-мальски негативный комментарий, угрозы судом и «статьями», споры с пользователями — особенно от лица официального представителя.

И главное — работу с негативом лучше доверить профессионалам, в распоряжении которых есть качественная база агентов влияния и другие инструменты. Чтобы снять с себя эту головную боль :)

Если вам нужна помощь с управлением репутацией — можете обратиться к нам. Оценим ситуацию, подберём инструменты и разработаем стратегию решения проблем.