Как сделать сайт с конверсией от 5% и постоянно улучшать показатели?

У многих рекламодателей, когда им говоришь, что их сайт непригоден для рекламы, мягко говоря, волосы дыбом встают. А когда добавляешь, что посадочные страницы нужно тестировать точно также, как и креативы, доходит чуть ли не до нервного срыва. Мол, “как же так, раньше же всё работало? Зачем нам вся эта возня, просто настройте рекламу нормально!” А раньше, это когда? Лет пять назад?

Привет! Меня зовут Никончик Дмитрий, я руковожу отделом маркетинга в Clickmedia. Мы занимаемся комплексным интернет-маркетингом: настраиваем рекламу, дизайним и верстаем сайты, занимаемся SEO. Помогаем привлекать пользователей на сайты клиентов и делаем так, чтобы пользователи превращались в лиды.

Да, разумеется, если отсылаться к эффективности рекламных активностей докризисных лет, кажется, что или инструмент скатился, или специалист измельчал. Ведь раньше из палки, воткнутой в землю, вырастало дерево, директ запускался на коленке и приносил кучу дешевых заявок, а конкуренция в бизнесе была сильно ниже. Думаю, не стоит объяснять, как изменился рынок буквально в каждой нише. Если коротко — сейчас на поле врываются серьезные игроки, которые задаются вопросом: “А как мы можем положить на лопатки конкурентов?”. И начинают эти серьезные игроки тестировать кучу разных гипотез, одна из которых обязательно выстрелит и действительно положит рынок в своей нише “на лопатки”. А другие серьезные игроки на эти все гипотезы отвечают своими, таким образом маркетинг бесконечно усложняется: появляются новые инструменты, рекламные связки становятся глубже, а старым дряхлым сайтом уже не обойтись. Тем более, когда у конкурентов по 5 лендингов на каждый тип услуги, проработанный оффер, сильное УТП и всегда под рукой вебвизор, чтобы отслеживать и облегчать пользовательский путь на сайте… Тема это обширная, но сегодня я остановлюсь на посадочных страницах.
Зачем нужны лендинги — я рассказал в прошлой статье (ссылка будет тут), сегодня мы поговорим о том, как сделать тот самый лендинг с высокой конверсией, чтобы пользователи не просто приходили, но и оставляли заявки. Отмечу, что работа с посадочной страницей — непрекращающийся процесс: нужно постоянно держать руку на пульсе, просматривать страницы конкурентов, тестировать офферы, разрабатывать лидмагниты и так далее. Дальше мы разберем лишь основные параметры хорошей страницы, которая точно отработает лучше, чем страницы большинства ваших конкурентов.

Первое впечатление от главной страницы играет решающую роль в удержании посетителя. Заголовок должен соответствовать запросу, легко читаться и вызывать интерес. При его составлении рекомендую использовать формулу:

Нет оформленного заголовка и УТП — нет понимания куда вообще человек попал. Если своим УТП вы попали в боль клиента — это 90% успеха, соответственно, конверсия будет расти. Часто в УТП любят добавлять описание, ссылки или выбор между несколькими продуктами — так лучше не делать. Всё просто: у вашего пользователя есть какая-то проблема — предложите решение.

Человек фиксирует свое внимание на лендинге до 8 секунд. И у нас есть лишь одна попытка для того, чтобы зацепить или дожать пользователя. Помните: люди не вчитываются в каждое слово - у них нет на это времени. Просканировав текст, они цепляются за самое важное, а вся информация, которую вы даете на сайте, должна быть логичной и лаконичной. В рассказе о своей компании стоит указать 3-4 ключевых преимущества вашего предложения и донести выгоду от сотрудничества, идеально, если она будет в цифрах. Чтобы клиент задержался на сайте, важно попасть в его боли и потребности. Когда он будет готов перейти к действию - под рукой должна оказаться кнопка с призывом. Сделайте ее большой, сочной и легкодоступной.

Имеет значение схема расположения продающего контента. Как я уже писал выше, просканировав текст, пользователь цепляется за самое важное. Ключевую информацию лучше размещать в соответствии с Z и F паттернами визуального скролла страницы:

Пользователь сканирует страницу в форме буквы Z, двигаясь с верхнего левого угла в правый. По диагонали он переходит вниз и бегло прочитывает вторую часть информации, расположенную горизонтально.

Пользователь изучает страницу горизонтально, двигаясь с верхнего левого в правый угол. Прокручивает вниз и читает информацию, расположенную по вертикали. Во внимание попадают верхние части блоков, а нижние пропускаются.

Не забываем, что хороший дизайн - это функциональный дизайн. Поэтому:

Также важно соблюдать продающую структуру. Разместите заголовки, описания, выгоды от сотрудничества с вами и кнопку с призывом к действию так, чтобы они логически следовали друг за другом и направляли посетителя к совершению действия. Чтобы клиент не сомневался, что ему нужны именно вы, используйте доказательства, почему вы лучше своих конкурентов. Доказывать лучше конкретными цифрами.

Лидмагниты. Дайте пользователю дополнительную ценность за оставленную заявку. Это могут быть специальные предложения, шоурил, методички и прочие полезные штуки, которые мы “обмениваем” на заявку.

Индикатор доверия. Отзывы, портфолио, обзоры продукта (в том числе фото), ссылки на соц.сети — всё это служит толчком к действию.

Кнопки призыва к действию. «Купить», «Заказать», «Начать» — главная кнопка призыва, которая должна быть максимально заметной и яркой. Важно, чтобы призыв к действию и кнопка соответствовали друг другу по смыслу. Например, если ваш призыв к действию “Закажите…”, то кнопка должна быть “Заказать”.

Простая лид–форма. В большинстве ниш для заполнения необходимы лишь несколько граф — имя и номер телефона. Запрос большого количества информации утомит потребителя и отобьет все желание совершать действие, даже если сам лендинг идеальный. Помните, люди — ленивые.

Тексты. Наполняйте вашу страницу простым, понятным языком. Не перегружайте предложение сложными словами и фразами, которые может не понять читатель. Ваша задача – просто и быстро донести мысль.
Сложно: "В школьные годы я занимался с кофаундерами в коворкинге инновационными стартапами в рамках коллаборации, инициированной локальным IT-хабом муниципального хай-тек-кластера”.
Просто: “В школьные годы я ходил в кружок юных техников во Дворец пионеров”.

Отсутствие лишних элементов. Всплывающие виджеты, фоновые звуки и неоднородный дизайн будут раздражать пользователя. Клиент приходит на сайт с конкретной целью: получить ответ на свой запрос и приобрести необходимое. Не грузите его.

Команда. Показывайте и рассказывайте не только про продукт или услугу, но и людей, которые за всем этим стоят. Человек охотнее купит у такого же человека, чем у безликого бренда (разумеется, если вы можете козырнуть брендом — у вас и так купят, но с симпатичными лицами команды купят быстрее).

На самом деле, расписывать можно еще очень долго, тут приведены лишь общие рекомендации, которые точно улучшат ваш сайт. Основное, что необходимо понимать: работа с посадочными такая же кропотливая и непрекращающая, как и с рекламными связками и кабинетами. Вам нужно запастись терпением и постоянно следить за конкурентами, собственными офферами и путем пользователя на вашем сайте, добавлять лидмагниты, находить закономерности. И уже далее делать конкретные выводы и вносить изменения. Кому-то нужно внести изменения в сайт, так как люди не доходят до формы заявки. Где-то подкрутить оффер. Где-то поменять ценовую политику.

Порой для результата хватает скорректировать пару блоков на сайте. А иногда правки бывают глобальными, дорогостоящими и сложными. Но уж лучше так, чем продолжать сливать в Директ деньги, добивая собственный бизнес.

Так что не стоит пенять на маркетинг или специалистов, Директ прекрасно работает. Просто он работает у тех, кто постоянно занимается анализом, вносит правки и тестирует гипотезы.

А если нужна консультация по поводу рекламы или посадочных — милости прошу: clickmedia-agency.ru
Тут мы делаем маркетинг.