От SEO до тренинга в Дубае: как экспертный контент привлекает клиентов из-за рубежа

В феврале 24-го я была в командировке в Дубае — проводила там недельный экспертный тренинг по digital-стратегии на иностранную аудиторию. В этой статье расскажу о том, как я нашла клиента из ОАЭ и почему эта командировка оказалась для меня вызовом.

Читайте про то, какой нужен минимальный уровень английского и как вообще вести коммуникацию, если вы хотите выйти на зарубежный рынок. И про особенности этого рынка, и разницу менталитетов экспатов в Дубае.

Google говорит, что Дубай — самый многонациональный город в мире. Иностранцы здесь — абсолютное большинство сотрудников, задействованных в социально-экономической жизни эмирата. Уровень жизни здесь один из самых высоких в мире, поэтому сюда стремятся переехать и найти работу. Совпало ли это с моим опытом?

Как нашла клиента? Вообще-то это клиент нашел меня. В поисковике по какому-то запросу, связанному с контент-маркетингом. Слава SEO и Евгению Летову за оптимизацию моего сайта. Клиент почитал тексты на сайте, оплатил консультацию (была уверена, что пришел по рекомендации, поэтому сразу оплатил консультацию, но нет, просто впечатлился глубиной моего контента).

На консультации выяснилось что прежде чем строить контент-маркетинг, нужно начать с внедрения базового маркетинга. Да, это компания с миллионным оборотом, занимающаяся апартаментами в Дубае и с отделом маркетинга 8 человек, которая тратит сотни тысяч долларов в месяц на продвижение, но у них нет маркетинговой стратегии. Когда я спросила про их цели, позиционирование, УТП, путь клиента, стратегию, оказалось, что действуют в основном в режиме «побежали туда, попробуем сюда».

Собственник объяснил, что в Дубае невысокий уровень компетенции в маркетинге вообще и digital в частности. Послушал, как я рассказываю про стратегию и говорит: раз такая умная, приезжай к нам в Дубай и обучи наш отдел маркетинга.

Тут важно заметить, что собственник русскоговорящий и живет в Дубае уже 15 лет. То есть наша с ним консультация проходила на русском языке. Но никто в его команде, кроме него, на русском не разговаривает. И в этом был первый челлендж – провести тренинг на английском.

Последние 5 лет я занимаюсь исключительно контент-маркетингом и экспертным контентом. Да, с 2006 года я работаю в digital, и в целом владею знаниями о digital-маркетинге, но это отстающая группа мышц. В Дубае мне пришлось вспоминать базовую теорию и инструменты, которыми не пользовалась несколько лет. Пришлось оживлять, обновлять и вносить в программу обучения то, что я никогда не изучала системно, у меня нет высшего образования по базовому маркетингу. Я понахваталась понятий из разных источников, много читала, слушала вебинары, пробовала на практике.

Пришлось вспоминать позиционирование по Котлеру, матрицу Ансоффа. Потому что отдел маркетинга не был в курсе, какая у них стратегия, на каком рынке, хотят ли они выходить на другие: новый продукт на старом рынке, старый продукт на новом рынке, в чем их УТП и как отстраиваться от конкурентов.

Если у вас тоже есть такая проблема, скачайте мою тетрадь по формулировке экспертности. Она поможет понять ваши преимущества и УТП.

Нужно было дать упражнения, которые помогут определиться с целями бизнеса. Затем декомпозировать их в цели маркетинга, а потом в задачи конкретных каналов и инструментов (например, контент-маркетинга). И проверять, что они сформулированы по SMART. В этом заключалась вторая сложность, что мне пришлось стать триатлонистом — реанимировать навыки по плаванию и быстренько освоить еще и велосипед.

И как, получилось? 🤔

Это был, мягко говоря, интересный опыт. Я поняла, что свою основную работу делала на автомате. Выступала на конференциях, вела переговоры с первыми лицами компании (которые могли казаться сложными в моменте), нанимала и обучала людей — все это делал мой автопилот, используя компетенции, которые перешли в область бессознательных. То есть мне крайне легко дается моя ежедневная работа, ставшая рутиной.

Я физически ощутила, как образуются новые нейронные связи, потому что нужно одновременно:

Я заготовила 300 слайдов и одну рабочую тетрадь на 30 вкладок, с образцом формулировки цели, задач, УТП, аудитории, анализа конкурентов и т.д. — все, что нужно для стратегии, с примерами и шаблоном для заполнения. Да, переводил эти материалы переводчик, но мне нужно было очень быстро в них ориентироваться (смотришь на свой же слайд, переведенный на английский, и видишь фигу).

Мы долго раскачивались, традиционно для группового тренинга сначала глубоко увязли в болоте сомнений, споров, зыбких обсуждений. Но потом группа вошла в азарт. Там оказались классные ребята из разных стран: Египта, Индии, Пакистана. Все очень активные. Меня поразило, что, например, видеограф, которого я вообще представляла себе техническим специалистом, проявил необычайное маркетинговое мышление, выдавал много крутых идей.

Что мне помогло?

1. Главное — это компетенции, вообще не связанные с диджитал. Я сертифицированный коуч, и умею минимизировать формат говорящей головы, который никто не усваивает (в одно ухо влетело, в другое вылетело). Я умею фасилитировать группу, вести ее, давать задания. Очень важно, чтобы они все это проговорили вслух сами и проделали своими руками — определили, какая у них цель, какая у них аудитория, какой у них путь клиента.

2. Опыт работы с продвижением в недвижимости. У меня был клиент, они продавали недвижимость в Дубае, а эти ребята управляют такой недвижимостью. И у меня было это понимание, насмотренность, знание продукта и аудитории. Плюс я попросила у клиента согласие показать описание его аудитории, которое мы сделали по моему шаблону. Он согласился, и это очень сильно помогло.

Скачать мой пример описания аудитории по методу персон можно здесь.

3. Год назад я начала учить английский. Решение пришло, когда стало непонятно, что происходит в стране и где придется жить. Я подумала, что неплохо бы уровень elementary оживить, и начала заниматься раз в неделю по часу. Даже на домашку время особо не тратила. Но без этого я бы точно не смогла самостоятельно вести тренинг на английском.

4. Знаете, как обычно показывают в кино путь героя? Жил он себе тихонько, с ним случались разные вещи, встречались разные люди. И внезапно, когда случилась жопа, нему пригодились весь опыт и скиллы, которые он неосознанно собирал в копилку. Мне пригодились все краем уха прослушанные на конференциях доклады. Курс коучинга, который я проходила 12 лет назад оставил в голове как конкретные инструменты типа модели GROW, так и уверенность, что атмосфера болота в первый день на тренинге — это не повод паниковать, а первый этап и признак верной групповой динамики.

Английский я толком нигде не учила, скорее понахваталась. При этом за границей могла легко объясниться в аэропорту, гостинице, ресторане. Каждый год «практиковала» язык с итальянским мужем сестры. Как два плохо говорящих по-английски человека, мы понимали друг друга прекрасно. Еще сказалось то, что мама — преподаватель английского. Она никогда не учила нас с сестрой системно, но наверняка что-то мы впитали. Так сказать, с молоком.

Но в конце 2022 года я начала учить язык, без особой мотивации и цели. Просто «мало ли что», а я умею работать только на российском рынке. Учила очень расслабленно, всего час в неделю, домашку почти не делала. После работы на нее не оставалось ни времени, ни сил. Прогресс был минимальный. Тем не менее, его хватило на то, чтобы провести экспертный тренинг на англоговорящую аудиторию.

Англоговорящая это очень громко сказано, потому что все из разных стран: из Египта, Индии, Пакистана. И чистого английского нет ни у кого.

У меня в распоряжении была переводчик Полина, которая живет в Дубае, и много общается с экспатами. Но все равно достаточно быстро мне пришлось перейти на английский в разговоре, потому что:

Я начала говорить сама. Сначала поздоровалась, познакомилась. К третьему дню уже достаточно бегло говорила, и с удивлением для себя и переводчика, доставала какие-то очень точные фразы из пассивного словаря. Непонятно откуда они взялись. Скорее всего, понахваталась когда смотрела сериалы в оригинале с субтитрами 😊

Мне было легче говорить, гораздо сложнее понимать. Потому что, во-первых, у всех очень необычный акцент, арабский, индийский, пакистанский. Первое время речь казалась нечленораздельной. Во-вторых, сами сотрудники тоже допускали ошибки. Например, они говорили «Russian speakers». Я спрашивала у Полины, что имеется в виду под «speakers». Она объяснила, что русскоговорящие люди 🤷‍♀ (так не говорят на чистом английском, если что).

Или, например, координатор отдела маркетинга, которая всячески поддерживала и помогала мне в бытовых вопросах, могла написать что-нибудь типа «no worries» (вместо don't worry). Или она не знала слова check-out. Из-за этого у нас был конфуз со временем выезда из апартаментов.

При этом переводчик понимала их прекрасно, несмотря на ошибки и смешение акцентов. Экспаты просто создали свой английский и говорят на нем отлично. А я не понимала шутки, не улавливала некий культурный пласт.

Полина сглаживала некоторые мои фразы, связанные с непониманием культурных, национальных особенностей. Например, я рассказывала про позиционирование бренда, что очень важно позиционироваться на уровне ценностей. Приводила пример Nike, который с каждой купленной пары кроссовок отправляет пару кроссовок бегунам Уганды. В команде тренинга был афроамериканский парень, мы не знали из какой он страны. И как она мне потом объяснила, что если бы она перевела дословно, то он мог это вполне воспринять на свой счет. А мне это даже в голову не пришло.

Или, например, Полина рассказывала про культурное различие, что русские всегда очень спешат, все по делу, никаких small tack. Я привыкла модерировать групповые встречи именно так: быстро, без воды. Но в восточных культурах так не принято. Первые дни я вела мягко (не перебивала, даже если ушли в сторону и говорим не по делу), но потом мы сильно отстали от программы, и я объявила, что сейчас я буду более жестко модерировать. Полина заметила, что и до этого было не особенно мягко 🤭

Сейчас, с уровнем близким к intermediate, поднатаскавшись всяких маркетинговых и бизнес терминов, я вполне себе могу устроиться в Дубай в отдел маркетинга. Сначала будет тяжеловато, но за месяц я смогу адаптироваться. Могу, но мне это не надо 🙂

Более того, работодателю неважно, что я грамматически неверно строю предложения, путаюсь во временах, потому что так разговаривают все. Людей с хорошим произношением я вообще не слышала. Как сказала моя знакомая, в Дубае два уровня знания английского: первый — уже понимаю индусов, еще не понимаю британцев, второй — уже понимаю британцев. Если бы британец был на нашем тренинге, он бы вряд ли понял, что происходит (преувеличиваю конечно, но повеселился бы над грамматикой и произношением).

Если у вас уровень elementary с переходом в pre-intermediate, то вы вполне можете приехать в Дубай и рассчитывать на должность в отделе маркетинга. Линейного специалиста с зарплатой в районе 1200$. Руководитель отдела зарабатывает в 2-3 раза больше. Если честно, мне не очень понятно, как они выживают на эти деньги, потому что цены в 4-5 раз выше, чем в России.

Кстати, недавно у меня вышла статья о том, как digital-агентствам выйти на зарубежный рынок и находить там ЛПР. Почитайте!

Если есть желание начать работать на англоязычном рынке, даже с несовершенным английским, то вы точно можете начать с Дубая. А если хотите начать с работы в контенте на русском языке, подписывайтесь на мой канал с вакансиями — там регулярно публикую предложения о работе для контент-маркетологов.