Сформировали продуктовую линейку для подразделения заказной разработки IT-cервисной компании
В этом кейсе о том, как формат стратегической сессии помогает преобразовать обширную экспертизу компании в продуктовый портфель
Стратегические сессии, которые проводит Агентство Paper Planes, нацелены на то, чтобы за 8–10 часов интенсивной работы изменить способ мышления клиента. И сделать это с опорой на данные и аналитику.
Дано: подразделение разработки IT-cервисной компании
Когда IT-сервисная компания занимается разработкой решений на заказ, состав её продуктового портфеля, как правило, очень нестабилен и зависит от набора пожеланий каждого конкретного клиента. Чего бы ни захотел заказчик, разработчики говорят: «Сделаем». Однако выводить подобные решения на рынок и выстраивать коммуникацию с потенциальными клиентами непросто, так как аудитория обычно предпочитает более формализованный продукт, чем «можем всё».
Задача: сформулировать продуктовую линейку
Именно решению этой проблемы и была посвящена стратегическая сессия: как преобразовать обширную экспертизу компании в конкретную продуктовую линейку, которой можно управлять эффективно. И перейти от точки «мастера на все руки» к точке, где для каждого продукта сформулировано предельно ясное позиционирование.
Решение
Этап 1. Определили, какие продукты мы делаем лучше остальных
Стратегическую сессию мы начали с того, что из всего перечня возможных направлений – DevOps, Backend, Frontend, UX-дизайн, работа с базами данных – определили основные направления дохода компании. Затем обсудили, какие из этих направлений можно продавать отдельно в рамках больших комплексных проектов, а какие — нельзя.
В процессе обсуждения мы обнаружили, что стартовая установка «мы можем разработать всё» не полностью соответствует действительности. Выяснилось, что основная экспертиза компании и опыт фокусируются в области повышения эффективности. Наш клиент не занимается разработкой решений для коммерческих процессов, продаж или HR, но может создавать решения, которые повышают эффективность производственных и бизнес-процессов.
Этап 2. Определили, какие из этих продуктов нужны рынку
Второй этап мы начали с обсуждения отраслей, в которых востребован имеющийся у компании уровень экспертизы. Исходя из этого приоритизировали отраслевой список: какие заказчики могут потенциально купить тот или иной наш продукт.
Готовясь к стратегической сессии, мы провели исследование факторов выбора со стороны заказчиков. Это исследование помогло нам сформулировать перечень Jobs To Be Done (JTBD) B2B-клиентов. То есть то, для чего заказчики готовы нанимать наш продукт.
Соединив перечень JTBD с приоритизированным отраслевым списком, мы получили матрицу возможных услуг. Из всей матрицы мы фокусно выбрали продукты, которые прошли три определённых нами фильтра:
- Сколько денег каждая услуга может приносить.
- Что компания может и не может выполнять.
- Насколько наличие такого продуктового решения помогает выделиться среди конкурентов.
В финал нашего отбора вышло четыре продукта компании. После этого мы начали не сужать, а расширять проект продуктового портфеля. Для этого определили два направления — два класса операций в комплексных проектах, которые могут быть востребованы отдельно. И опираясь на них, сформулировали перечень дополнительных услуг, которые также могут быть полезны заказчикам и продаваться отдельно.
Таким образом, у нас сформировался портфель, включающий четыре крупные услуги и примерно 7–8 небольших, сопутствующих услуг.
Этап 3. Разработали позиционирование и выстроили модель продаж для каждого продукта из нового портфеля
На следующем этапе мы обсудили, как для каждой услуги выстроить позиционирование и модель продаж.
Компания клиента по сути является профессиональной сервисной фирмой, так как продаёт своё время и экспертизу другим компаниям. Мы выделяем три возможных территории позиционирования для профессиональных сервисных фирм:
- Инновации. Вы делаете свою работу, как никто больше не может.
- Специализация. Вы специализируетесь либо на отрасли, либо на продукте, досконально их изучили, поэтому делаете это лучше всех.
- Операционное совершенство. Вы делаете то же, что и конкуренты, но настолько отладили процесс, что выбирать кого-то другого просто странно.
Мы остановились на третьем варианте – операционное совершенство. И обсудили инициативы, которые позволят трансформировать операционную часть работы компании так, чтобы она соответствовала выбранной территории позиционирования:
- оптимизировать штат;
- увеличить скорость процессов;
- увеличить качество процессов;
- уменьшить стоимость процессов;
- отладить гибкость процессов.
В профессиональных сервисных фирмах используется разделение проектов на 3 группы:
- Мозги – поиск сложных, уникальных решений под индивидуальный запрос клиента.
- Опыт – предложение стандартного продукта, прошедшего испытание временем и получившего подтверждение эффективности работ, основываясь на множестве успешных кейсов.
- Руки – отсутствие анализа и инициативы со стороны компании и выполнение работ строго на основе ТЗ клиента.
Клиенту мы предложили разделить отдел продаж на 3 отдела:
- Отдел с отраслевой специализацией, работающий по методологии экспертных продаж. Позиционирование – опыт в конкретной отрасли.
- Отдел с дивизиональной специализацией, работающий по методологии экспертных продаж. Позиционирование – мозги.
- Отдел с дивизиональной специализацией, работающий на основе транзакционных продаж. Позиционирование – опыт.
И отдельно изучили все этапы и инструменты экспертных продаж. Подробнее о них вы можете почитать здесь.
Результат
Главный результат любой стратегической сессии заключается в том, что у участников процесса за 8 часов кардинально меняется восприятие и способ мышления. В этом случае мы от точки, где клиент говорит, что может всё, но при этом не понимает, как это продать, пришли к точке, в которой у клиента:
- есть продуктовый портфель, состав которого опирается на возможности компании и потребности рынка;
- прописано позиционирование для каждого продукта;
- определены тактики продаж для каждого продукта и шаги по их внедрению.
21 ноября в 19:00 управляющий партнер агентства Paper Planes Илья Балахнин проведет бесплатный вебинар. Поговорим о том, как сделать стратегические сессии эффективным инструментом управления компанией.
Зарегистрируйтесь на вебинар, и мы пришлем вам практическое руководство от экспертов Paper Planes по проведению стратсессии, чтобы вы могли ближе познакомиться с нашим подходом и методологией.