Завоёвываем мир с помощью мемов и фандомов

Мемы — своеобразный креолизованный текст, вобравший в себя не только разные знаковые системы, но и всевозможные смыслы. Отсылки и пасхалки, всякие поп-культурные и фандомные «основы» делают мемы мощным инструментом для создания контента: аудитория соцсетей и поржёт над очередным «бу», и друзьям отправит.

О чём поговорим в этой статье?

Отсылки и пасхалки — своеобразный вид контекста (то, что помогает войти в коннект с целевой аудиторией). Другими словами, это скрытые метафорические послания, которые поймут только люди, знакомые с первоисточником (например, с литературным произведением или фильмом).

Найти их легче, чем кажется, главное — развить пресловутую насмотренность, часто завязанную на погружении в поп-культурные феномены и фандомы. Потратив год жизни на знакомство с самыми популярными из них, вы на каждом шагу будете видеть «скрытые смыслы» в самых разных видах контента: постах с цитатками («Are you lost, baby girl?»), буквально говорящих скриншотах из фильмов («Это кожа убийцы, Белла»), мемах…

Использование отсылок и пасхалок автоматически добавляет несколько дополнительных поинтов бренду: такой, казалось бы, простой метод может вызвать восхищение, сопровождающееся восклицанием в духе «ВАУ ОНИ ТОЖЕ В ТЕМЕ», и придать ощущение «единства» культурного поля (мол, мы тоже не отстаём от трендов).

Разберём основные виды отсылок и пасхалок, которые мы можем использовать для создания коннекшна с аудиторией:

Культурные отсылки и пасхалки формируют эмоциональную связь между брендом и аудиторией. У каждого из нас есть приличный такой багаж, состоящий из сотен любимых фильмов и сериалов, видео-игр, песен, книг.

Крупные бренды умело пользуются этим, создавая мерч по популярным фандомам: фигурки Funko Pop и игра Hogwarts Legacy вряд ли продавались бы в таком объёме, не будь они буквально завязаны на популярных франшизах. Хендмейд-мастера (aka представители малого бизнеса) тоже вовсю используют фандомы для повышения продаж: замечали, может, на WB свечки с запахом Шамана или, святой слэш, Драко Малфоя? :D

Отсылки и пасхалки не мерчем едины: компания Nike, например, рекламировала культовую модель кроссовок Air Mag, ссылалась на фильм «Назад в будущее». Они буквально вдохнули жизнь в фантазию поклонников этого тайтла — украли, как художники, получается. Такой мув не только усилил привязанность к бренду, но и показал, что компания готова идти в ногу со временем.

Про пасхалки и отсылки в фандоме Marvel я, пожалуй, промолчу. Но, если вы вдруг заинтересовались, на DTF есть восхитительная статья по отсылкам в кинематографе — рекомендую ознакомиться.

Смысловые отсылки и пасхалки уже тяжелее «вскрыть»: их подтекст зачастую куда более глубокий, опирающийся на интертекстуальность (то есть, наличие связей между текстами, позволяющих явно или неявно ссылаться друг на друга). Если ваша аудитория — интеллектуалы, проштрудировавшие труды всех философов, историков и прочих культурных деятелей «от и до», им определённо зайдёт такой формат коннекта.

Apple — ходячий пример смысловых отсылок, начиная с их логотипа (отсылка на библейское «яблоко познания») и заканчивая рекламным слоганом «Think Different». Сразу видно, старались для «избранных»: кому, как говорится, не хочется почувствовать, что он умнее «среднестатистического человека»…

Ностальгические отсылки и пасхалки — то, чем грешат современные компании, ведь обращение к ностальгии — способ мгновенно вызвать у аудитории яркие эмоции.

Прелесть ностальгии в том, что она работает на самые разные возрастные сегменты: это можно заметить по популярности визуальной новеллы «Зайчик». Миллениалам явно зашли пасхалки, отсылающие их к детству: стрелялки на приставке, «чёрный гараж», вкладыши в жвачках и прочее. А зумеры и альфа — просто фанаты самых разных «эстетик» (в том числе, как мы могли заметить после бума сериала «Слово пацана»).

Единственный минус отсылок и пасхалок заключается в том, что при выборе того или иного их вида, нужно учитывать культурный код и погружённость аудитории в контекст. Та же визуальная новелла хорошо зашла иностранной аудитории из-за хоррорной составляющей, а не из-за возникающего во время продвижения по рутам чувства ностальгии.

Люди любят жить прошлым и будущим, а не настоящим — и этим нужно пользоваться.

Давайте признаемся хотя бы себе: без мемчиков жить очень трудно. Современная интернет-культура подарила нам столько картиночек и цитат, пробивающих на разнообразные «хихи-хаха» (от негативно до позитивно окрашенных), что буквально любую из них можно использовать для выражения своих чувств, мыслей, эмоций.

Мемы — это креолизованный текст; закодированный с помощью разных знаковых систем смысл будет понятен человеку ровно на том уровне, на котором он способен его «расшифровать». Если человек погружён в контекст (те самые отсылки и пасхалки) и культурный код местности, откуда мем родом, его понимание «случается на автомате».

Использование разного рода картиночек особенно хорошо заходит молодой аудитории (альфа, зумерам и миллениалам) — баннерная слепота пробивается на изи-пизи.

Всё элементарно, Ватсон….

Мемы понятны на интуитивном уровне. В отличие от текста или длинных роликов, мем может передать смысл буквально за секунду, что делает его идеальным для работы с аудиторией, у которой мало времени.

Мемы «говорят» на языке аудитории. Они приближают бренд к потребителю, вызывая чувство общности: будто компания понимает их интересы и живёт в одной с ними реальности.

Белорусский «Бургер Кинг» на «ура» использует мемчики с фандомными отсылками.

Из предыдущего пункта вытекает, что при попадании в «хихи-хаха» целевой аудитории, мем становится виральным. Пользователи сами распространят его по сети, повысив тем самым узнаваемость бренда.

Мемы — крутая штука, если вы знаете, как ими пользоваться: с их помощью можно и косметологов продвигать, и трусы «с бабочкой на попе».

Используя мемы:

Мемы требуют искренности. Попытки использовать их искусственно или навязчиво могут вызвать негатив, особенно среди молодой аудитории, которая тонко чувствует «фальшь». Если бренд использует мемы, это должно выглядеть естественно, быть частью его коммуникационной стратегии.

То, что казалось смешным вчера, не обязательно будет смешным сеголня. Мемы в рекламе требуют тщательного мониторинга актуальных трендов и быстрой реакции на них.

Когда подбираете мемы, помните, что у вашего проекта уже есть сформированный брендбук. Вряд ли «Мирамистин» будет делать отсылки на «Благословение небожителей» или «Гарри Поттера». Их целевая аудитория выпадет в осадок с разного рода мемчиков, актуальных для young adult-пользователей.

В будущем мемы будут становиться ещё более персонализированными и адаптированными под узкие сегменты аудитории. С увеличением объёма данных о потребителях у брендов появится возможность подбирать мемы, подходящие под определённые предпочтения и контексты — такое мы уже наблюдаем среди подписчиков Netflix (эта стриминг-платформа жутко меня пугает; ха-ха). Также стоит ожидать роста коллабораций брендов с популярными аккаунтами, чья аудитория набрана благодаря мемам и отсылкам.

Ну и что в конце концов?

Используйте отсылки и пасхалки, следите за мемами и не игнорируйте существование поп-культуры и фандомов, которые появляются с её помощью!

Всё это — не просто тренд, это годный инструмент (в руках людей с нормальным чувством юмора, я пролетаю, как фанера над Парижем, эх). Он позволяет донести послание легко и ненавязчиво, вызвать эмоциональный отклик и органично войти в повседневную жизнь пользователей.