Настоящий CPL в Ecom: исследование Calltouch 2024

Настоящий CPL в Ecom может быть в 18 раз ниже. Специальное исследование Calltouch показывает, где и когда искать такие лиды, и как сделать работу с ними наиболее эффективной. Подробнее — в нашем новом исследовании.

Ecom-компании знают, насколько дорого обходится каждый клиент. Конкуренция бешеная, а аукционы с каждым днем становятся все горячее. Но так ли все печально на самом деле, или это только кажется?

Для ответа на этот вопрос Calltouch провел специальное исследование в сфере Ecom и выяснил, что сейчас происходит в отрасли с динамикой обращений, конверсий, и, главное, стоимостью лида.

О результатах исследования рассказал Павел Мрыкин, руководитель направления клиентского опыта Calltouch, на отраслевой конференции Callday.Ecom.

Как меняется спрос на товары в течение года, в какие дни и часы люди чаще всего обращаются в компании, и какие источники трафика наиболее эффективны — читайте в текстовом формате нашего исследования. Эта информация поможет вам ставить реалистичные цели, оптимизировать рекламу, находить возможности для роста, чтобы повышать прибыль и снижать CPL до минимума.

Период: апрель 2023 г. — апрель 2024 г. Первый месяц исследования принят за 100%

География: Россия с разделением на Московскую область и регионы

Дополнительные материалы: кейсы клиентов Calltouch.

Первый шаг к онлайн-покупке — это переход заинтересованного человека на сайт интернет-магазина. Поэтому сперва важно оценить, а сколько же людей ищут в сети интернет-магазины, в которых можно приобрести необходимый им товар?

Мы видим, что по Москве на протяжении всего периода исследования всплеск по количеству сессий зафиксирован лишь 1 раз — в октябре 2023. Тогда произошло превышение базового значения на 18%. С октября 2023 по апрель 2024 количество сессий колебалось вокруг этого повышения, но резких перепадов не было: спады и подъемы варьировались в пределах от 1% до 7%.

В регионах ситуация не сильно отличается.

Всплеск трафика в регионах аналогично выпал на период октябрь-ноябрь, однако разница по сравнению с базовым значением составила 23%. После скачка количество сессий снизилось на 17%, а с января 2024 стало относительно стабильно: колебания в пределах 1-3%.

Всплеск трафика в октябре-ноябре Павел Мрыкин связывает с нестабильной ситуацией относительно курса валют в тот период и потребностью людей запастись впрок, пока это возможно.

Трафик стабилен, но также ли стабильны обращения?

Казалось бы, взаимосвязь трафика и обращений должна отражаться в прямой пропорциональности: растет трафик — растут обращения, трафик падает — падают и обращения.

Однако Е-ком разрушил эти стереотипы следующими показателями.

Период, который показывал относительную стабильность трафика около базового значения (май-июль), демонстрирует пик по количеству обращений в Москве — 110-113%. А в период всплеска трафика (октябрь) мы наблюдаем обратную картину по количеству обращений — они упали ниже базового значения на 9%.

В регионах всплеск обращений пришелся на август 2023, когда трафик показывал незначительный рост. Однако к октябрю-ноябрю, когда наблюдался всплеск роста трафика до 123%, показатели обращений демонстрируют отрицательную динамику и падают до 112%.

Причиной такой закономерности стала непростая рыночная ситуация в стране, в частности, повышение цен на товары. Однако к марту-апрелю обстановка стабилизировалась, и после спада обращений мы можем наблюдать небольшой их рост по России в целом.

Клиенты есть всегда, даже в периоды всеобщего спада обращений. Надо только знать, где их искать. Calltouch предлагает для этого целый комплекс решений при помощи лишь одного инструмента — таргетированной СМС-рассылки.

1 способ. Использовать таргетированную рассылку в случаях, когда компания использует только один канал продвижения. Например, компания может использовать для продвижения только социальную сеть VK. Но ведь потенциальный клиент может попросту ей не пользоваться. И тогда, как бы компания ни старалась, какими бы действенными ни были ее рекламные креативы — она никак не достучится до человека, которого нет на этой платформе. Но это не означает, что товар этой компании ему не нужен. Он может интересоваться им в поисковой системе, заходить на сайты других компаний и изучать тонкости в тематических блогах. Таргетированная СМС-рассылка поможет найти таких пользователей и привлечь их к вашему продукту.

2 способ. Найти сегмент аудитории, который подходит под ваше направление. Например, если вы продаете запчасти, то вам нужны люди, которым они нужны — владельцы автомобилей. Таргетированная СМС-рассылка поможет отобрать нужный сегмент, а вы получите совершенно новую аудиторию, и сможете привлечь тех людей, с которыми можно коммуницировать.

3 способ. Найти аудиторию конкурентов. Таргетированная СМС-рассылка поможет переманить к себе посетителей сайтов конкурентов и сделать их своими клиентами. При этом сервис позволяет таргетироваться по разным критериям: если человек посетил сайт любого конкурента, если он посетил определенный сайт (например, вам нужны только посетители ромашка.ру, но не интересуют посетители василек.ком), если совершил определенное целевое действие на сайте (отправил товар в корзину, заполнил форму обратной связи, положил товары в избранное). При этом важно, чтобы ваше предложение заинтересовало пользователя больше, чем предложение конкурентов.

Так, например, автодилер «Авилон» вернул на линию продаж посетителей, которые не оставили свой контакт, с помощью смс-рассылки. CR обращений из лидов составил 0,35% для марки Hundai и 0,25% — для премиальной марки Genesis. Подробнее об этом читайте в нашем кейсе.

Если посмотреть в динамике, то в начале анализируемого периода показатели конверсии колебались в незначительных изменениях — до 0,04% в сторону увеличения или снижения. Затем в середине периода наступил спад, а к концу периода (февраль-апрель 2024) намечается положительная динамика в сторону роста.

Однако цифры по Москве и регионам разнятся.

По Москве и области очевидное преимущество у брендовых запросов, что особенно заметно в относительно спокойной экономической обстановке — с апреля по июль 2023. До наступления роста цен в октябре-ноябре 2024 пользователям было важно, у кого покупать конкретный товар, что наглядно отражается на показателях конверсии брендового трафика в этом периоде — она постепенно росла с 0,81% до 1,00%.

С повышением курса доллара и цен на товары в октябре-ноябре 2024 люди стали больше ориентироваться на стоимость — стало важнее купить товар дешевле, однако конверсии с брендового трафика все равно численно превосходят небрендовые.

К концу периода, когда экономика стала относительно стабильной и цены остановились в непредсказуемом росте, мы можем снова наблюдать тенденцию к росту конверсии брендового трафика — в апреле 2024 она уже составила 0,65%.

Пик по общему количеству конверсий пришелся на июнь и август 2023 и составил 0,50%. Самое низкое количество конверсий пришлось на январь 2024, что вполне объяснимо — этот месяц во многих сферах бизнеса транслирует проседание.

Картина по регионам выглядит другим образом.

С апреля по июль 2023 мы наблюдаем очевидное преимущество конверсий с небрендового трафика. Это может свидетельствовать о том, что в регионах нет такой сильной конкуренции, как в Москве, и компании не уделяли особого внимания развитию бренда. Более того, в регионах доходы людей гораздо ниже, чем у москвичей. Там люди больше думают о том, что они могут себе позволить и где могут сэкономить. Им не важно, какая компания, какой сервис и репутация. Важна цена.

Однако с сентября 2023 года ситуация поменялась, и конверсии с брендового трафика стали набирать обороты. Пик по таким конверсиям пришелся на декабрь 2023 года и составил 0,64%.

Любопытно, что общее количество конверсий во второй половине анализируемого периода упало по сравнению с показателями первой половины. После пика конверсий в сентябре 2023 года показатель постепенно стал опускаться, но с февраля по апрель 2024 мы наблюдаем постепенную тенденцию к росту.

Самое низкое количество конверсий в регионах также, как и в Москве, пришлось на январь 2024 и составило 0,39%.

Клиенты бизнесу нужны всегда. Но единая стратегия «для всех» никогда не будет работать, потому что у разных пользователей разные запросы. То, что триггерит одного, другому будет фиолетово. Выход — менять подход под каждую аудиторию: делить на сегменты и работать с каждым отдельно.

Вот инструменты, с помощью которых можно повысить конверсию. На примерах реальных кейсов клиентов Calltouch показываем, каких результатов можно добиться при сегментировании аудитории.

Специально для таких пользователей в Calltouch есть инструмент Колесо фортуны. Это специальный виджет на сайт, который «заставит» игроманов крутить колесо, чтобы получить рандомный подарок от вашей компании. Это может быть скидка на заказ, бесплатная доставка, дополнительный бонус или какой-то очень существенный приз. Вы сами формируете настройки Колеса в зависимости от посещаемости сайта и суммы заказа. Это позволит избежать неловких ситуаций, когда, например, человек оформил заказ на миллион, а ему досталась скидка 50%.

Вот, как Диагностическая лаборатория применила Колесо фортуны с промокодами на профили анализов. С использованием инструмента она получила рост ПЦП на 7,4% и реактивировала имеющуюся базу контактов более, чем на 100 000 рублей.

Бывает, что в процессе поиска определенного товара человек открывает несколько сайтов компаний-конкурентов и затрудняется выбрать, где же все-таки ему заказать.

Причиной этому может быть нехватка информации: в описании не раскрыты все характеристики; непонятно, есть ли доставка, платная ли она; в наличии товар или под заказ. Чтобы уточнить эти детали, человеку необходимо дополнительно искать контакты компании, чтобы связаться с менеджером. Это требует лишних манипуляций и не всегда происходит быстро.

Например, на запрос по электронной почте некоторые компании могут отвечать несколько дней, а человеку нужно решение здесь и сейчас.

Чтобы не упустить такого клиента, можно установить на сайт Онлайн-чат. Это может стать удобным способом коммуникации для тех, кому не хочется или некогда выяснять детали вашего продукта другими путями. Каждое обращение в онлайн-чат фиксируется, что позволит не потерять клиента для дальнейшей коммуникации. А моментальные ответы менеджеров помогут закрыть информационные пробелы здесь и сейчас, что повышает вероятность покупки.

Вот, как Центр лазерной косметологии применил Онлайн-чат на своем сайте. Инструмент позволил снизить нагрузку на колл-центр на 12%, повысить конверсию в первичное обращение на сайте на 4,6% и получить рост выручки от проданных услуг на 3,5%.

В ситуациях, когда человеку нужно больше информации о товаре, бывает, что ему удобнее позвонить и выяснить все детали в живом диалоге с менеджером. Но в этом случае может возникнуть ряд сложностей.

Если в компании сильная нагрузка на колл-центр, тогда клиент при звонке на горячую линию слышит что-то вроде: «Бам, бам. Ваш звонок очень важен для нас. Пожалуйста, дождитесь ответа оператора. Ваша позиция в очереди — 21». Если происходит подобное, то компания с вероятностью 99% теряет клиента, и он уходит за покупкой туда, где не нужно столько ждать, чтобы задать всего пару вопросов.

Бывает, что клиент звонит напрямую в отдел продаж, но попадает на нерабочее время. Звонок теряется, клиент — тоже.

Чтобы избежать подобных ситуаций, можно использовать сервис Обратный звонок от Calltouch. Это специальный виджет для сайта, в котором можно заказать обратный звонок за 30 секунд. Виджет предусматривает выбор, когда клиент хочет получить консультацию по телефону: прямо сейчас или в указанное время.

Сервис позволяет не упускать ни один звонок в компанию. Обратный звонок от Calltouch работает круглосуточно и фиксирует абсолютно все заявки на консультацию. Если заявка поступила в нерабочее время, сервис свяжет вас с клиентом, как только начнется рабочий день. А бонусом вы получите контакт пользователя в свою базу и сможете его использовать для дальнейшей коммуникации.

Так, автохолдинг «У Сервис+» совместно с агентством Sinoby использовали сервис Обратный звонок для повышения конверсии. Сервис увеличил конверсию из клика в звонок с 10 до 22% и снизил цену звонка на 10%. Подробнее об этом читайте в кейсе.

Показатели по источникам трафика по Москве и регионам немного разнятся, но в целом тенденция совпадает — платный трафик занимает около трети всего трафика в целом, равно как и органический.

Любопытно, что внушительная доля трафика (22,6% в Москве и 16,8% в регионах) с неопределенным источником, и отследить, с какой именно рекламной кампании пришли эти люди, невозможно.

Маркетологи пытаются решить эту проблему путем анкетирования офлайн-посещения. Клиенту задают вопрос: откуда вы к нам пришли? Клиент отвечает: «Из интернета».

На основе этих данных маркетологи склонны совершать одну очень распространенную ошибку: увеличивают рекламный бюджет на интернет-продвижение и равномерно распределяют его по всем рекламным кампаниям: и на те, которые себя оправдывают, и на те, где результатов нет. В итоге реклама оказывается не такой эффективной, какой могла бы быть, а часть бюджета сливается впустую.

При помощи специального сервиса Биг Дата от Calltouch можно проследить цифровой путь офлайн-клиента. Его номер телефона привязывается к источнику трафика, а дальше сервис автоматически определяет источник: органика или рекламная кампания, а если рекламная кампания — то какая именно. Это позволяет отслеживать эффективность кампаний, более рационально распределять рекламные бюджеты и своевременно корректировать стратегию продвижения.

У такого метода есть еще одно существенное преимущество, помогающее повышать конверсию. Как правило, далеко не все клиенты, которые пришли офлайн, совершают покупку. Если покупки не произошло, то вся работа для привлечения такого клиента идет насмарку, бюджеты рекламных кампаний и время менеджеров сливаются зря. Но с сервисом Биг Дата контакты таких клиентов навсегда остаются с вами, и даже если клиент не совершил покупку с первого раза, у компании есть все возможности для возвращения его в воронку и доведения до покупки.

Вот пример сценария, как это может выглядеть на практике. Клиент пришел в офлайн точку и ушел без покупки со словами «Спасибо, я подумаю». Спустя неделю он заходит на сайт этого магазина. Сервис Биг Дата отправляет менеджеру ОП уведомление, что клиент вернулся на сайт. В CRM-системе помечено, какой конкретно товар интересовал клиента во время офлайн-визита. Менеджер связывается с клиентом, и их диалог может выглядеть примерно так:

— Здравствуйте, это менеджер магазина ХХХ. Неделю назад мы с вами обсуждали покупку котла для бани. Вы уже определились?

— Ой, знаете, я сейчас у вас на сайте нахожусь…

— Класс! Значит, это знак. Я вам вовремя позвонил. Может быть, у вас возникли какие-то вопросы? Что вас интересует?

— Да, я хотел уточнить, какой тип крепления подойдет для модели 2856?...

Таким образом с использованием сервиса Биг Дата вы можете отслеживать каждый шаг своего клиента и на основе полученных данных оказаться в нужное время в нужном месте, чтобы ответить на все его вопросы и с большой долей вероятности закрыть сделку.

На втором месте — 2GIS. На третьем — карты Google.

Любопытно, что в регионах популярность сервиса 2GIS больше, чем в Москве и области. Доля обращений из этого источника в регионах составляет примерно треть.

При этом статистика по источникам платного трафика в Москве и регионах отличается. Например, в Москве и области совсем незначительную долю обращений приносит реклама из VK Ads, в то время, как в регионах она не работает вовсе.

А в регионах небольшая доля обращений генерировалась из Google Ads (1,8%), хотя в Москве он не был среди основных каналов привлечения аудитории.

В Москве объем такого неоцифрованного трафика составляет 22,6%, а в регионах порядка 16,8%. В масштабах Е-кома это очень большие цифры: компании не знают, откуда к ним приходит пятая часть обращений.

В таких условиях крайне сложно строить стратегию продвижения и выбирать наиболее эффективные каналы привлечения, потому что статистика, основанная только на 80% идентифицированных клиентов, не отражает всей картины. Но это легко можно исправить с помощью сервиса Биг Дата Calltouch.

Автодилер «Авилон HAVAL» тщательно изучил путь пользователя и узнал ответ на этот вопрос. В этом ему помог сервис Биг Дата от Calltouch. С ним компания выявила паттерны, которые мешали клиентам сразу обратиться в салон. Затем «Авилон» подключил Смарт-коммуникации на определенные события, чтобы дожать этих пользователей. В итоге компания снизила стоимость звонка в 2,2 раза, а удельные затраты на маркетинг — в 3,6 раза.

Один из самых интересных показателей для владельцев бизнеса и маркетологов Е-кома — стоимость лида.

Причина высокой стоимости лида — использование только одного источника трафика. Компании собственноручно подогревают аукцион, чем и обеспечивают высокую стоимость лидов. При этом исследование показывает, что в первой половине анализируемого периода стоимость лида в регионах была даже дороже, чем в Москве. К концу периода тенденция обратная.

Еще одна причина высокой стоимости за лид — фокус на привлечении новых клиентов, в то время как работе с текущей базой компании практически не уделяют внимания. А зря. Стоимость лида из повторного обращения может быть ниже, чем из первичного, в 13-18 раз, что открывает огромный потенциал по снижению затрат на рекламу.

Часто компании не учитывают, что среди новых аудиторий не всегда есть спрос на их товары. Зато он наверняка есть у текущих клиентов — когда речь идет о повторяемых товарах или товарах, сопутствующих уже купленным.

Повторяемые товары — это «расходники». Грунт для рассады, материалы для бьюти-мастеров, бытовая химия, смазочные материалы. Здесь логика понятная: что-то закончилось — купил еще.

Сопутствующие товары нужны для применения основного продукта. Например, при покупке бассейна человеку понадобятся фильтр, насос, скиммер, пылесос, специальная химия для очистки, лестница, навесной тент.

Дополнительные продажи сопутствующих товаров не всегда работают в момент приобретения основного продукта. Если вернуться к примеру с бассейном, то редкий человек готов заплатить 10-20 тысяч рублей за бассейн, и еще столько же сразу за допы. Обычно кросс-продажи в моменте покупки основного товара воспринимаются клиентами, как навязывание ненужной ерунды.

Но компании могут легко повлиять на это в долгосрочной перспективе, и вернуть клиента к себе в момент, когда он осознает необходимость в этих товарах. В случае с бассейном это может выглядеть, например, так.

К концу сезона, когда клиент видит свой позеленевший бассейн, в котором он поплавал один раз, потому что дальше уже не захотел его чистить, он приходит на сайт и смотрит — а что же можно было все-таки сделать? В этот момент менеджер получает уведомление, что клиент снова на сайте, звонит ему, выясняет суть проблемы, предлагает решение и закрывает его на повторную продажу.

К слову о работе с текущей базой клиентов. У нас есть кейс, как Webmobil и SkySpot потратили 12 тысяч на Смарт-коммуникации и получили 1,5 млн дополнительной выручки. Менеджер ОП получал письмо о том, что контакт из CRM повторно зашел на сайт, звонил — и получал продажу. Также можете и вы!

Если посмотреть на динамику пропущенных звонков, то можно увидеть взаимосвязь с количеством лидов в целом. Принцип работает одинаково в Москве и в регионах. Как только количество заявок увеличивается, то сразу же увеличивается и количество пропущенных звонков. И наоборот, как только обращений в целом становится мало, тогда снижается и количество пропущенных звонков.

Такой закономерности есть 2 логичных объяснения.

Во-первых, когда лидов мало — менеджеры начинают напрягаться и хватать каждого клиента — ведь план по продажам никто не отменял, а зарплату всем получать хочется.

Во-вторых, когда лидов становится больше, не хватает оборотов. Менеджеры заняты текущим потоком, а новые заявки брать не успевают. Да и логичный вопрос: а зачем их брать, если лидов и так много? Получается некий замкнутый круг. Сначала компании делают все, чтобы привлечь клиентов, а потом эти клиенты теряются из-за того, что их некому обслуживать.

Решить эту проблему можно при помощи специального сервиса от Calltouch — Автоматический прозвон пропущенных звонков.

Принцип работы такой: отслеживаем те звонки, по которым не было ответа и настраиваем автоматический прозвон. Если в этот момент менеджер свободен и он соглашается на прозвон — автоматически происходит набор клиента. Таким образом, РОПам и руководителям компаний не нужно контролировать менеджеров на предмет прозвона пропущенных звонков.

Так, например, стоматологическая клиника подключила автопрозвон пропущенных вызовов, чтобы оперативно связываться с клиентами, которым не ответил оператор. За счет внедрения инструмента удалось повысить конверсию в визиты клиники на 12,5%, а продажи — поднять на 8%.

Главная цель менеджера ОП при обработке звонков — привести клиента к определенному целевому действию: совершить продажу, оформить заявку, дать клиенту время подумать и договориться о повторном контакте, получить контакты для отправки коммерческого предложения.

Но бывает, что диалог менеджера с клиентом начинается с базовой консультации по чек-листу или скрипту, но до нужного целевого действия не доходит. Клиент получает всю необходимую информацию и со словами «Хорошо, спасибо, я подумаю, до свидания» заканчивает разговор.

Обычно на выявление таких «проблемных» диалогов нужно огромное количество времени: РОПу или специалисту отдела качества телефонных звонков необходимо прослушивать все телефонные звонки, заполнять чек-листы и формировать отчеты о полученных данных. С момента конкретного звонка до получения анализа по нему также может пройти много времени. К тому моменту клиент уже может передумать покупать данный товар или купить его у конкурентов. И тогда вся работа и затраты компании на его привлечение летят в трубу. А «разбор полетов» с менеджером вернуть этого клиента уже никак не поможет.

Что же делать в таких ситуациях? Ведь никому не хочется терять клиентов и продажи на ровном месте.

Решение — на ладони. В Calltouch появился новый инструмент на базе искусственного интеллекта, который поможет упростить процесс контроля качества звонков, а также своевременно вернуть клиентов, ушедших подумать, в воронку.

Вот, как это работает — показываем на реальном кейсе в сфере Авто.

Сперва сервис оценил все обращения (ОП, сервис) в дилерский холдинг за декабрь 2023. Их оказалось 693.

Затем сервис оценил эти звонки по чек-листу на предмет целевых обращений в ОП. Нецелевых оказалось 416, а целевых 277.

Из 277 звонков сервис зафиксировал 73 звонка, в которых менеджеры договорились с клиентами на встречу, а 204 звонка сервис распознал как проблемные — с нарушениями со стороны менеджера. Эти звонки сервис отправил РОПу.

Когда РОП автодилера предпринял ряд «реанимационных» действий, компании удалось реактивировать 17 контактов из числа проблемных звонков.

Конверсия из реактивированных контактов составила 50%.

Статистика по демографическим показателям говорит о том, что прямые звонки в Москве и в регионах мужчины и женщины совершают относительно в равных пропорциях, однако у мужчин наблюдается небольшой перевес (В Москве 52,7%, в регионах 56,1%). На женщин приходится 47,3% и 43,9% соответственно.

Наибольшее количество звонков стоит ожидать в понедельник, вторник и среду. К концу недели происходит постепенный спад. Наименьшее число звонков в Москве и регионах выпадает на выходные дни. Это разрушает стереотип о том, что вопросами покупок люди занимаются в выходные.

Пик звонков приходится на 11 часов дня, однако часы до и после тоже довольно нагруженные. Хороший способ избежать проблем с пропущенными звонками, особенно во время максимальной нагрузки — использовать комплекс мер, о которых мы рассказывали выше.

Интересно, что звонки клиентов наблюдаются и в выходные дни, и в ночное время. Чтобы не упустить этих клиентов, можно использовать формы обратного звонка на сайте. С их использованием вы сможете зафиксировать контакт недозвонившегося клиента и перезвонить ему, как только начнется рабочий день. Так вы сможете избежать потери входящего трафика и повысить показатели конверсии.

Мы постарались предоставить вам всесторонний статистический отчет о реальных метриках в сфере E-com, чтобы вы могли принимать более взвешенные решения о каналах и способах привлечения трафика. Надеемся, что знания о современных инструментах автоматизации и кейсы их применения нашими клиентами позволят вам более эффективно управлять рекламой и снижать CPL до минимума.