Все, что нужно знать о потребительских инсайтах

У меня подпись: независимый консультант. Десять лет к этому шел и теперь понимаю, что "независимый эксперт" ничего обо мне не говорит. Я - это тот человек, который сделал "Кредит Европа банк" первым в ритейле по карточкам по кобрендинговым программам с розничными сетями, например lacoste и т.д.Тот человек, кто сделал Альфастрахование номером один по первой рекомендации в партнерской сети. Я тот человек, который на позиции вице-президента МСК вывел компанию на первое место по рекомендациям в Интернете. Сейчас я хочу поговорить на тему, максимально мне близкую, в которой всю жизнь работаю - потребительское поведение, а в частности мотивы и, что скрывается за тем как потребители ведут себя: про так называемые инсайты.

Ложные инсайты - головная боль абсолютно всех. Банки, крупнейшие мировые компании страдают от ложных инсайтов и теряют миллионы долларов. Самый яркий кейс был у P&G в 1998 году, когда она потеряла 21 миллион долларов на выводе продукта Фабрис. Проведя исследования, они узнали, что потребители хотят спрей, который бы уничтожал запах. Вывели, три недели товар продавался, потом продажи встали, хотя есть реклама, поддержка. Четыре месяца мучились, уже решили закрывать продукт, но ведущий этого проекта в последних конвульсиях обратился к поведенческому экономисту, психологу и попросил посмотреть на их исследования, записи и подсказать, что не так. Поведенческий экономист-психолог выдвинул гипотезу, что людям нужен не отсутствие неприятных запахов, а запах чистоты.

Он сказал: «Добавьте приятный морской запах свежести в Ваше средство». Как только это они сделали, они открыли новый рынок. Все, что мы имеем по уничтожению запаха, обладает приятным запахом и скупается миллиардами. Какая тонкая грань между провальным продуктом и голубым океаном.

Однако необходимо отметить, что теория международных отношений непростительно долго (по сравнению с, к примеру, экономикой) игнорирует плоды «когнитивной революции» в социальных науках. При этом данное отставание характерно именно для ТМО. Работы по электоральным технологиям, медиаполитологии, политическому поведению давно и активно используют данные когнитивной психологии и даже нейронауки, таким образом расширяя свои исследовательские горизонты. Как уже отмечалось выше, у неореалистического рационализма есть свои структурные основания. Однако в ряде ситуаций, парадигма рационального метода просто не срабатывает – так как в игру вступают более глубинные слои политической психики. В этом тексте я приведу несколько примеров девиаций от модели рациональных международных отношений.

Сегодня мейнстрим в процессе выявления инсайтов – это :

1. Big data.

2. Потребительские исследования:- наблюдение;- обратная связь.

* Big data. Выявляет текущие поведенческие модели, но не отвечает на вопрос что надо менять, чтобы изменить поведение. Также Big Data бесполезна при запуске инновационных продуктов, под которых нет статистики.

* Наблюдение.

Дневниковые исследования,

- UX-тесты

- Контекстные исследования

Проблема наблюдения в том, что наблюдающий, как правило, не может выявить новые формы потребительского поведения из наблюдаемых закономерностей. Например: если клиент пользуется услугой А, значит ли это, что он будет пользоваться ей в новом канале или будет ли востребована услуга B в данном канале, если здесь нет ее аналогов.

* Обратная связь.

- Фокус группы

- Интервью

- Количественные исследования

- Отзывы пользователей

Их проблема, в том, что они изучают предпочтения, убеждения, ценности потребителя, то есть рациональную часть личности. И такие инсайты не всегда работают.

Причина в том, что человек условно рационален. Это означает, что потребительское поведение не на 100% продиктовано его ценностями и убеждениями. Во многом оно зависит от внутренних и внешних факторов, которые клиент в момент принятия решения не осознает. Тут приходит на помощь поведенческая экономика и меняет акцент с анализа рационализированных обоснований поведения, на реальные мотивы принятия решений и факторы на них влияющие.

Пример из моего опыта – сегментация для страховой компании.Все мы привыкли сегментировать по соцдему, но со страхованием это не работает.

И Range Rower за 7 миллионов рублей и Ford Focus за 700 тысяч, они могут быть одинаково убыточны. И все попытки найти по соцдему прибыльный сегмент приводили нас в тупик, пока мы не обратились в сторону мотивов. Была гипотеза «А что если отношение к страхованию меняет убыточность?». Что если мотив, то есть цель с которой человек покупает страховку, меняет его отношение к тому, как он будет заявлять убытки. Мы провели исследования и сделали абсолютно новый профайлинг потребителей, в котором практически не было ценовых определений автомобиля, но были мотивы покупки.

У нас оказалось, что убыточные клиенты это те, что покупают авто в кредит, они с каждой царапиной прибегают в страховую.

Мы вывели еще два интересных сегмента.

Первый - это "сами себе андерайтеры" - те люди, которые говорят себе «я знаю, что в год в среднем попадаю в полтора ДТП и ремонтируюсь на 100 тысяч рублей, значит каско за 80 тысяч рублей будет мне выгодно». А за 100 они уже не купят т.е. получается обратная селекция - страховку покупают заведомо те, кто будет убыточным.

Вторые - те, кто относится к страхованию, как к сервису, вот разрыв шаблона, если хотите. Все говорят о сервисе, что нужно оказывать услуги потребителям максимально хорошие.

Но у этих людей крайне завышенные ожидания. И невероятно высокая чувствительность к цене. На 5% повышаешь тариф - 40% уже желает уйти.Зачем такие нужны?

А прибыльными оказались те, которые:

а) покупают страховку в качестве заботы «я купил жене машину, покупаю страховку, чтобы с ней все было хорошо» и жена с каждой царапиной в страховую компанию прибегать не будет, потому что ей эту страховку подарили и она к ней менее требовательно относится.

б) это те люди, которые покупают страховку, чтобы в период, пока они страхуются они чувствовали себя спокойно, так называемые истинные страхователи. Не только когда случилось ДТП, не только тогда, когда случился страховой случай, но и в течение всего срока им нравится быть застрахованными им от этого спокойно. Это идеальные страхователи, для них мы поменяли стратегию и полностью изменили компанию.

Второй пример.

Однажды, мы проводили фокус группы с одной из крупнейших страховых компаний, спрашивали у пользователей " какую упаковку Вы хотите для страхового продукта: красивую и большую, маленькую, или совсем примитивный конверт? " и отвечали: «самую простецкую упаковку».

- Почему?

- А потому что мы не хотим переплачивать за упаковку.

Таковыми было 80% ответов.

Смотрим на этих людей, сидят с айфоном, в брендовых одеждах. Они говорят, что не хотят переплачивать за упаковку, которая стоит 150 рублей.

Вывод: Упаковка нужна, но она должна быть объяснена, зачем она нужна, она не должна казаться просто красивой, она должна казаться полезной.

И мы изменили упаковку на упаковку с большим содержанием, сделали большую коробку, специально ее утяжелили, в каждое отверстие положили свой специальный материал, чтобы пустого места не было. Удовлетворенность на момент покупки взлетела, и люди начали писать положительные отзывы без наступления страхового случая.

Для выявления истинных инсайтов следует обратиться к поведенческой экономике.

Поведенческая экономика - это междисциплинарное учение, которое изучает как человек принимает решения в условиях неопределенности , туда входят: нейрофизиология, биология, психология, экономика.

Примеры, когда поведенческая экономика помогала бороться с ложными инсайтами:

Кения. Накопления. Люди не совершали длительных накоплений. Официальной версией называлась – бедность. Но после того, как в тестовом порядке семьям выдали железные ящики (сейфы), то через год обнаружилось, что размер накоплений вырос на 25%

Лондон. Здоровое питание. Поставили целью повысить потребление овощей среди посетителей супермаркетов. В одном повесили плакаты с призывом питаться правильно. В другом в тележках огородили отсек «для овощей». Во втором случае эффективность в несколько раз выше.

Используя знания поведенческой экономики, мы создали методику выявления инсайтов. Ниже шаги как происходят вычленения реальных инсайтов.

Эта методология выявления инсайтов называется "архитектура принятия решений".

Принцип работы:

Каждый этап customer journey, где пользователь принимает ключевые решения: о покупке, об апсейле, об уходе или написании отзыва декомпелируется на минимальные мотивационно поощрительные отрезки (действие в рамках которого человек преследует одно удовольствие или избегает одну боль) и анализируется какие внутренние факторы (эмоции, мысли, чувства и т.д.). И какие внешние факторы (контекст, среда, сотрудники и т.д.) имеют больший вес, и как ими можно управлять для моделирования нужного нам решения.

Декомпиляция

Точно также как любой физический объект можно расщепить на атомы, любое человеческое поведение можно разбить на минимальные мотивационно-поощрительные отрезки, в рамках которого он либо стремится к одному удовольствию, либо убегает от одной боли. Подробнее об этом писал в прошлых статьях.

Оценка

После того как выделяются из всего поведения отрезки, очень актуально на них выделять факторы, которые имеют место быть в данном коротком промежутке. Это может быть удобство вбивание названия Вашего приложения в строку в appstore.Например у лидера мобильной связи запущена рекламная кампания по раскрутке приложения. Представим, что пользователь едет в метро. Какие внутренние и внешние факторы на него влияют?

Внутренние: скука, усталость, спешка, это внутренние триггеры.

Внешние: шум, толкотня, wi-fi тормозит.

Оцените какой из этих факторов наиболее сильно влияет на того, чтобы человек сделал действия в рамках этого контекста.

Допустим "wi-fi тормозит", используя этот фактор, можно было подтолкнуть человека к действию, например так: "скачай app от оператора и тебе будет обеспечен на два-три дня услуга «wi-fi как дома»". Человек скачает приложение, потому что это находится в рамках его мотивационно-поощрительной системы в данный момент.

Подписывайтесь на мой телеграм-канал для ежедневных новостей из мира дизайна поведения: https://t.me/behavior_design

Добавляйтесь в друзья на Facebook: https://www.facebook.com/arsendallancases/

Или подписывайтесь на еженедельный дайджест: https://humanai.ru/#sub