Коммуникационная стратегия. Есть ли жизнь после платформы бренда?

Даже если вы никогда не участвовали в ребрендинге или запуске нового продукта, вы наверняка слышали о платформе бренда. Аналитика, исследования, интервью, гипотезы и voilà — вы получаете красивую презентацию со всеми смыслами, описанием ценностей и позиционированием. Но самое главное — с красивой пирамидой, колесом или еще какой загозюлиной бренда.

Ок, основная часть работы выполнена. Осталось только взять и сделать. То есть, взять наш красивый поезд и запустить его на рельсы. Но что делать с красивым документом, куда его прикладывать и что происходит после того, как мы отнесли платформу на стол директору по маркетингу? На каких станциях наш поезд должен остановиться, какие сигналы будет подавать и где его пассажиры?

Начнем с того, что за зверь эта коммуникационная стратегия и зачем она нужна.

Коммуникационная стратегия — это выстраивание взаимодействия с учетом ваших целей, потребностей целевых групп, канала и ситуации общения с вашей аудиторией. Она помогает реализовать стратегию компании, спланировать что, где, когда и как бренд доносит до своей аудитории — покупателей, клиентов, партнеров, сотрудников и т. д.

В первую очередь, еще до того, как мы приступим к работе нужно понять — а зачем мы тут все собрались. Ибо работа ради работы еще никогда не приносила никому счастья.

Что мы хотим получить в результате? Новые лиды, лояльность существующей аудитории, выход на новый рынок? Определяемся с целью и погнали дальше.

Именно платформа будет нашей базой. Но все ли мы можем взять в неизменном виде?

Очень часто, аудитория, описанная в платформе — это психографика, которая позволяет вам определиться с направлением позиционирования. В случае с коммуникационной стратегией мы определяем сегменты, которые помогут нам в работе и общении с каждым из них. Поэтому здесь сегментируем по ситуации потребления, по типу взаимодействия с брендом, по уровню лояльности, по месту расположения на пути потребителя.

Основной критерий — клиентская база легко распределяется по группам, которые вы указываете. Например, при работе с брендом Iron Star мы сегментировали аудиторию по нескольким критериям: вид спорта, которым занимается человек, дистанция (а, значит, стоимость участия и вовлеченность), пол.

Сегментировав аудиторию и убедившись, что это именно то, что нужно для рабочего инструмента, двигаемся дальше.

Важной основой коммуникационной стратегии является CJM или по-простому — путь потребителя. Я не буду останавливаться на нем, есть много специалистов, которые гораздо лучше расскажут об этом инструменте. Моя задача рассказать как мы будем использовать CJM в нашей работе.

Для начала нам необходимо определить точки контакта: где конкретно физически или в диджитал мы встречаемся с нашим клиентом. Кто эти люди? Где они отдыхают, куда ходят за медициной, красотой? Сколько зарабатывают, какие у них интересы? Все это поможет нам найти те самые точки контакта, в которых мы будем присутствовать в самый подходящий момент — когда мы будем нужны. Это важно. Настроение клиента и задачи коммуникации определяются тем, как сильна в нас потребность, как далеко прошел потребитель по своему пути. Какую именно задачу мы решаем коммуникационными сообщениями в конкретный момент времени?

Мы должны учитывать погруженность в тему, выбран или не выбран способ решения задачи, выбран ли бренд? Какие драйверы и барьеры существуют в данный момент. Драйверами мы подталкиваем к покупке, а опровержением или обходом барьеров и острых углов мы снимаем беспокойство и сомнения. Для одного из проектов, где мы работали с коктейльными ликерами, мы пообщались с 40 респондентами, чтобы ответить на все эти вопросы.

Теперь расскажем вам где искать то, что нужно говорить и как ориентироваться на рынок.

Для того, чтобы понять, что и где говорить, можно и нужно посмотреть — а как это делают другие.

Начнем с базовых каналов: сайта, соцсетей и блогов. На сайте конкурентов вы увидите какие разделы используют конкуренты и о чем рассказывают, есть ли у них блоги, показывают ли команду лицом, что говорят о продуктах и услугах и так далее.На страницах в соцсетях можно посмотреть сколько подписчиков у каждого из них и есть ли смысл вкладываться в этот канал. Как часто конкуренты публикуют новые посты, какие соцсети живые и где много реакций аудитории. Есть ли смысл размещаться в запрещенных сетях или наш путь — это Одноклассники?Кроме очевидных вариантов загляните в официальные документы. Изучите их пресс-релизы: там всегда самые важные и значимые действия, коллаборации и инфоповоды. Посмотрите годовые отчеты, если компании публичные, в них максимально подробно описана стратегия, ключевые моменты развития и важные вехи.

Ну и не забывайте, что говорим мы о коммуникации, поэтому не помешает заглянуть в раздел «СМИ о нас» или просто загуглить статьи и публикации. Там вы узнаете где публикуются, как часто и какие темы используют ваши конкуренты.

Итак, мы собираем отчет по контент-стратегиям конкурентов. Как часто они публикуются и в каких каналах? Какие темы они используют для коммуникации? А какие темы вызывают самый большой отклик аудитории?

Если с онлайн каналами частично мы уже разобрались, то с выбором оффлайн каналов интернет нам не всегда поможет.

Оффлайн каналы изучить, чаще всего, сложнее. Придется опираться на интуицию, опыт, академические знания и хитрость. В качестве хитрости отлично подходят эксперты из категории — директор по маркетингу, сотрудники агентства с опытом в отрасли, сотрудники компании-конкурента.

Планирование коммуникаций на год — это составление карты реализации. Важно помнить, что коммуникационная стратегия — это не разовое мероприятие, а непрерывный процесс. Регулярное информировании о нашем существовании и о том, какие мы классные — вот о чем мы должны думать, когда составляем годовой план. В конце концов, коммуникационная стратегия — это не только план действий, но и философия взаимодействия с окружающим миром. Например, для одной из клиник мы разработали не только план взаимодействия на год, но и создали концепцию закрытого клуба, который позволяет поддерживать контакт с аудиторией. Она требует внимания, гибкости и готовности к изменениям. Успех зависит от множества факторов, и важно учитывать их все, чтобы построить действительно сильный и устойчивый бренд.

Если вы вдруг поняли, что коммуникационная стратегия вам нужна срочно, а сил и времени на это нет — дайте знать, я с командой всегда готовы к новым проектам и сложным вызовам. Пишите, не стесняйтесь!

Ваша Алеша.
Подписывайтесь на наш семейный канал о стратегии и брендинге: