Позиционирование в маркетинге: как выделиться в море конкурентов и завоевать сердца клиентов

Современный рынок перенасыщен предложениями. Чтобы выделиться и привлечь внимание, бренду уже недостаточно просто рассказать о продукте или услуге — нужно создать прочную ассоциацию в сознании потребителей, сделать так, чтобы при выборе между десятком похожих вариантов они выбрали именно вас.

Такой эффект создаёт позиционирование — продуманная маркетинговая стратегия, которая задаёт бренду уникальный образ и вызывает эмоциональный отклик у целевой аудитории.

Если ваше позиционирование отличается от конкурентов, понятно и значимо для потребителя, у бренда появляется шанс занять крепкое место на рынке и заслужить доверие. Разберём, как на практике выстраивается успешное позиционирование и что включают этапы его создания.

Позиционирование отвечает на главный вопрос: почему клиент должен выбрать ваш продукт среди десятков аналогичных предложений? Продуманное позиционирование помогает бренду стать чем-то большим, чем просто товаром или услугой. Оно формирует уникальный имидж, устанавливает эмоциональную связь с покупателем и превращает бренд в часть его жизни.

Ключ к сильному позиционированию — понимание нескольких важных терминов и подходов, которые нужно учитывать на каждом этапе.

Чтобы создать позиционирование, стоит начать с дифференциации и уникальности. В условиях перегруженного рынка важно выделиться так, чтобы люди не просто замечали ваш бренд, а могли объяснить, почему он лучше других.

- Дифференциация — это про создание уникальных черт. Здесь можно вспомнить про слоган «Тает во рту, а не в руках». Разве не гениально? Вроде бы простая вещь, а именно это заставило людей полюбить эти разноцветные глазированные конфетки за удобство. Кстати, если у вашего продукта есть хоть один такой «мелкий, но значимый» плюс, вы уже на пути к успеху.

- Уникальность — она всегда про особенность, которую сложно воспроизвести. Примером уникального подхода можно считать стратегию одной из известных шоколадных паст. Вместо того чтобы просто продавать шоколадную пасту, бренд позиционировал её как «идею для завтрака», предлагая людям начать утро вкусно и весело. С тех пор миллионы людей любят пасту в бело-коричневую полосочку за эту «идею», и бренд стал ассоциироваться с утренними радостями.

Признавайтесь, вспомнили, о каких брендах идет речь?)

Понять, кто ваши люди, — ещё один ключ к успеху. Вы можете быть гением дифференциации, но если ваш продукт или бренд не найдет отклик в сердцах определённой группы, он так и останется просто отличной идеей. Поэтому начинать нужно с анализа аудитории. К примеру, B2B компании часто ищут профессионализм, эффективность и надёжность. А вот в B2C важнее эмоции, атмосфера и впечатления.

Если хотите разобраться в своей аудитории глубже, можно записаться к нам на бесплатный аудит бренда — ссылочка здесь.

Есть несколько подходов к позиционированию, но особенно выделяются два: Уникальное торговое предложение (USP) и Идентичность бренда. Давайте посмотрим, чем они хороши.

USP — это особенность вашего продукта, которая делает его неповторимым и запоминающимся. Для аудитории USP должен быть чётким и легко запоминающимся. Например, в своё время слоган: «Доставим за 30 минут или бесплатно» помогли сильно усилить позиции одной известной сети пиццерий. Даже когда от этой идеи отказались, бренд уже запомнился людям как лидер скорости.

Идентичность бренда — это как ваш фирменный стиль, только глубже. Бренд становится олицетворением определённых ценностей и настроений. Вот вам пример: один из известных газированных напитков начал заявлять, что пить газировку — это всегда счастье, единство и удовольствие. Пожалуй, именно за это её любят. В отличие от USP, идентичность бренда создаётся не за счёт обещаний, а за счёт эмоций.

Мы в «ЭЛЕМЕНТ» понимаем, что успешное позиционирование должно отвечать на три ключевых критерия:

1) значительное отличие от конкурентов,

2) важность и ценность для покупателя

3) простота понимания.

Виолетта — психолог, работающий с телесной терапией, которая помогает клиентам освобождаться от эмоциональных блоков и стресса. Однако её услуги пользовались спросом только в формате разовых сессий, что негативно отражалось на прибыли. Перед нашим агентством стояла задача помочь Виолетте привлечь стабильных и платежеспособных клиентов.

Шаги, предпринятые нами:

Для разработки позиционирования мы всегда проходим 15 ключевых этапов, начиная от анализа целевой аудитории и заканчивая составлением стратегического плана мероприятий, который поможет донести позиционирование до аудитории.

При анализе целевой аудитории было выявлено, что клиенты ценят прямолинейность и искренность Виолетты. Ее любят за способность говорить правду как она есть. При этом Виолетта наполняет своих клиентов энергией, помогает обрести баланс работы мозга и тела, убрать психосоматические мышечные спазмы и блоки.

Специалисты агентства помогли ей создать новый образ "прямолинейного психолога".

Получился такой вариант позиционирования:

Исходя из нового позиционирования Виолетте был предложен уникальный визуальный стиль с использованием насыщенного зеленого цвета и символики, отражающей связь разума и тела. Этим нейромаркером стала кукла-марионетка, нити которой символизируют ментальные нити, связывающие работу мозга с нашим физическим самочувствием. Если нить «перекрутилась», происходит сбой и в работе тела.

Мы предложили оптимизировать и продуктовую линейку. Добавили бесплатные завлекающие продукты (чек-листы, гайды), индивидуальные консультации упаковали в пакеты услуг, добавили в продуктовую линейку выездные ретриты и групповую работу.

Для повышения статуса, усиления влияния и привлечения административного ресурса, Виолетте было предложено стать региональным лидером одной из бизнесс-ассоциаций. Она прошла отбор на эту роль и сейчас набирает команду единомышленников, которая будет готова ей помогать в открытии центра, реализации социальных проектов и развитии предпринимательства в своем регионе.

Теперь у Виолетты стабильный доход и чёткий план развития. Её бренд стал более узнаваемым и устойчивым. Она смогла привлечь новую аудиторию, готовую к продолжительной работе. Это позволило ей не только увеличить прибыль, но и создать долгосрочные отношения с клиентами.

Чтобы изучить наш подход к работе и быть в курсе новостей и трендов бренд-маркетинга, можно присоединиться к нашему каналу в Телеграм.

Эмоции играют важную роль в выборе продукта. Если человек ассоциирует ваш бренд с положительными эмоциями, велика вероятность, что он останется с вами. Вот пара фишек, как укрепить эмоциональную связь:

- Рассказывайте истории. Людям нравятся истории о том, как ваш продукт помог кому-то в жизни. Не просто продавайте продукт, а покажите, как он влияет на жизни других.

- Социальная ответственность. Поддерживайте инициативы, которые разделяют ваши клиенты, будь то экология, благотворительность или помощь нуждающимся. Это повышает лояльность и доверие.

Позиционирование требует постоянного мониторинга и оценки. Вот несколько способов понять, работает ли ваша стратегия:

· Анализ продаж. Если продажи растут, позиционирование работает!

· Опросы и фокус-группы. Узнайте, что клиенты думают о вашем бренде. Это поможет скорректировать позиционирование.

· Аналитика трафика. Если на сайте увеличивается трафик, а в соцсетях — вовлечённость, это хороший знак.

Позиционирование — это не волшебная кнопка, которая мгновенно принесёт вам армию лояльных клиентов. Это стратегия, которая требует времени и глубокой работы. Но когда вы найдёте свои уникальные черты, поймёте потребности целевой аудитории и сумеете наладить с ней эмоциональную связь, бренд займёт своё место на рынке.

Если хотите разобраться, какое позиционирование подходит вашему бизнесу, вот ссылка записи на аудит бренда. Ссылка здесь.

А если нужны конкретные советы по маркетингу или просто захотелось пообщаться, вот мой Телеграм — всегда рада помочь!