Digital Spotlight: бигтек делит рынок, паблишеры пытаются выжить, существует ли нехватка трафика.

Мы знаем, что любой бизнес стремится к монополии. По мнению Владимира Ильича Ленина, нескольким десяткам гигантских предприятий легко прийти к соглашению между собой, а тенденция к монополии порождается именно крупным размером предприятий. Что-то подобное мы сейчас наблюдаем на рынке адтеха.

После появления чат ботов и их скрепер ботов, которые предназначены для парсинга и обработки информации в сети интернет мы увидели большое количество скандалов вокруг неправомерного употребления информации.

Например, ChatGPT сам «признался», что «прочитал» книгу «Сумасшедший Дом на Краю Земли» и использует информацию из неё для подготовки ответов.

В итоге в OpenAI полетели иски, да с такой силой, что даже Microsoft отстранился от своих подопечных, проинвестировав перед этим в районе $10 млрд.

Также исследователи выяснили, что боты-скреперы плевать хотели на запреты в robots.txt – файлах, которые запрещают или разрешают собирать информацию с площадки тем или иным ботам.

Но всё меняется, когда речь заходит о крупном бизнесе.

Так, например, OpenAI подписал соглашение с теми же News Corp, которым принадлежит Wall Street Journal, об использовании материалов для обучения своих алгоритмов, а News Corp сможет использовать продукты OpenAI для своих нужд. То же самое сделали Associated Press.

Google же заплатил 60 000 000 долларов Reddit просто за возможность эксклюзивно индексировать и использовать в поиске результаты индексации платформы. Делается это не только для того, чтобы получить эксклюзивные права, но получить документы об этих правах. В случае потребления контента со стороны Bing или ChatGPT можно смело пойти в суд.

И вот совсем недавно издательская группа Hearst подписала соглашение с OpenAI об эксклюзивном сотрудничестве.

Как мы видим, крупный цифровой бизнес успешно договаривается, толкая малый и средний бизнес без сильной юридической и пиар поддержки в сторону бесправного нижнего интернета.

Корпорации всеми силами пытаются оставить себе не только трафик внутри своей экосистемы, но и без спроса потреблять контент, созданный другими пользователями, в своих корыстных коммерческих целях.

Об этом ли мы мечтали?

На рынке принято считать, что рекламного трафика в интернете сколько угодно. И отчасти это так: количество запросов на показ рекламы от площадок составляет астрономические цифры.

Но почему же рекламодателям всегда будет не хватать трафика?

Всё дело в таргетингах.

Рекламодателю не нужны все показы. Ему нужны показы для определенных пользователей: из определенной страны, определенного города, определенного пола, уровня достатка, с определенными интересами, с определенного устройства, на определенном типе сайтов и только определенное количество показов на пользователя.

Таким образом, получается ситуация, когда у паблишера остаются огромные остатки невостребованного трафика с одной стороны, а у рекламодателя — постоянная нехватка трафика с другой стороны.

Даже у крайне крупных держателей рекламного инвентаря, таких как Google или Meta, которые научились качественно утилизировать рекламный инвентарь на каждого пользователя, есть ряд проблем, которые не так легко решаемы: потолок роста новых юзеров уже давно достигнут, новые пользователи интернета из развитых стран (с которых больше всего зарабатывают корпорации) выбирают другие социальные сети (см. TikTok), а акционерам нужно показывать рост прибыли каждый квартал.

Каждый решает эту задачу по-своему: кто-то пробует оптимизировать рекламные кампании с помощью разработки искусственного интеллекта, кто-то открывает новые направления, но чаще платформы добавляют новые плейсменты.

Но рекордсменом по оригинальным решениям стал YouTube.

Перво-наперво он решил отключить возможность потреблять контент тем юзерам, которые блокируют рекламу. Хочешь смотреть YouTube – или плати за подписку, или смотри рекламу.

Не обошлось у YouTube и без новых форматов: недавно юзеры заметили баннерную рекламу во время паузы ролика. Пока это не Pause Roll, но платформа обязательно и его когда-нибудь подключит.

Также YouTube ещё в прошлом году раскатал серию форматов для электронной коммерции. Чтобы и блогеры могли проще монетизировать партнерские товары, и рекламодатели могли продавать свои товары прямо во время просмотра юзером видео.

Осенью 2024 года новые форматы выкатили практически все крупные игроки. Например, Tik Tok запустил поисковую рекламу. Apple же, которая тестировала аналогичный продукт в Бразилии, включил доступ к поисковой рекламе в 21 стране.

Roku сделал сразу несколько новых форматов в сотрудничестве с Insracart для упрощения покупок на ресурсах последнего прямо со Smart TV. Ну а Snap просто добавил несколько новых плейсментов под монетизацию.

Спрос на рекламу есть, но для его удовлетворения крупным платформам необходимы новые источники рекламного трафика на своих ресурсах, желательно подавив сопротивление небольших и независимых паблишеров.

У независимых паблишеров сейчас не самый лучший период. Посудите сами: крупные платформы стараются лишний раз не отпускать своего пользователя на внешний сайт (для чего пессимизируют посты с внешними ссылками), каждый поисковик хочет перелезть на рельсы чат бота без необходимости перекидывать пользователя со своего сайта на внешнюю страницу с искомой информацией (пример – тесты Google или SearchGPT), крупные платформы только и ищут способ как бы сбрить денег с паблишера.

Если раньше монетизация внешних сайтов была источником заработка, то в эпоху экосистем это скорее помеха, которую нужно устранить. Весь трафик и все деньги должны оставаться внутри периметра экосистемы.

Что же делать паблишерам?

Во-первых, нужно искать новые источники трафика. Для этого, например, стали использовать мессенджеры в качестве источников трафика. Тут всё просто: мессенджеры не могут пессимизировать посты с внешними ссылками, так как это противоречит самой логике мессенджера. Поэтому крупные СМИ, типа New York Times или Wall Street Journal решили обратить своё внимание на whatsapp и завести там официальный аккаунт с обновлениями. И сейчас миллионы пользователей подписаны на обновления ведущих СМИ, что дает очевидный, хотя и не гигантский, прирост просмотров и возвратов пользователей.

Во-вторых, юзеров надо каким-то образом удерживать. Для этого площадки применяют разные методики, но в последнее время всё чаще стали использовать… бесплатные игры. Сайты типа Buzzfeed, Vulture, Arkadium и другие разместили на своих площадках простенькие бесплатные, но от этого не менее завлекательные игры. Тут есть и квизы, и судоку, и всякие генераторы картинок на базе искусственного интеллекта. Всё это увеличивает вовлеченность юзеров и длительность сессии на сайте, повышает лояльность и процент возврата, что положительно сказывается на монетизации.

В-третьих, надо искать новые возможности и партнеров по монетизации. Реклама и подписки – это всё понятно, но иногда и этого недостаточно. The Guardian пошли совсем другим путём и решили сделать свое СМИ максимально релевантным для электронной коммерции. Теперь на страницах СМИ можно будет увидеть честные коммерческие обзоры тех или иных товаров ссылками на ведущие агрегаторы или интернет-магазины. Это должно сильно поправить положение издания, которое недавно провело сокращение.

Всё это интересно, но очевидно одно: паблишеров ждут непростые годы, когда нужно будет искать новые подходы в монетизации и удержании пользователей.