Как продавать через прямые эфиры в соцсетях: 5 идей перфоманс-шоу для разных рынков
Прямые эфиры прочно обосновались в соцсетях: пользователи привыкли смотреть живые стримы и общаться в чатах трансляций. Эта территория пока практически свободна от рекламы, а потому так любима народом.
Стало быть, трансляции — точка роста для тех, кто ищет новые способы эффективной коммуникации с аудиторией. В этой статье на примерах покажу, как бренд может стимулировать продажи через онлайн-ивенты в соцсетях. Мы в Айве вместе с Sanin Delaet Video практикуем эти методы с 2018 года.
1. FMCG
Продукты питания — богатая ниша с высокой конкуренцией. Производители постоянно борются за присутствие на полках магазинов и маркетплейсов. Чтобы стать привлекательнее для потребителей, и, как следствие, укрепить продажи, нужно поддерживать регулярную медийную активность.
Онлайн-трансляция для фуд-бренда может быть представлена в виде кулинарного шоу. Известный шеф-повар или блогер готовят в прямом эфире интересные блюда, основным ингредиентом которых выступают продукты бренда. Еще одна идея: кулинарная битва. Несколько команд получают ограниченный набор продуктов, и в заданный промежуток времени должны соорудить из них что-то вкусное и оригинальное.
Все это не ново и уже 100 раз обыграно на TV, но есть несколько важных отличий ТВ-шоу от трансляции в соцсетях. По телевизору, как правило, показывают запись, а в соцсетях это живое шоу, где зритель:
- общается с компанией единомышленников в чате,
- может влиять на события в эфире (если формат шоу подразумевает разные сюжетные повороты в зависимости от выбора зрителей),
- получает вполне ощутимые профиты в моменте.
В соцсетях нет места инсценировкам «звонка в студию» и голосованиям через смс. Все прозрачно и происходит на глазах зрителей. Формат открытого взаимодействия предполагает новый уровень доверия и лояльности со стороны аудитории.
В процессе шоу в социальных сетях можно:
- проводить викторины,
- разыгрывать продуктовые корзины среди активных зрителей,
- отвечать на вопросы из чата,
- предлагать интерактив: выбор зрителей влияет на сценарий шоу,
- раздавать промокоды на покупку продуктов со скидкой.
Однако не стоит надеяться, что просто факт трансляции с известной личностью вдруг сам собой привлечет толпу зрителей. Чтобы получить миллионы просмотров, придется провести предварительную подготовку (анонсирование) и закупить рекламные места под прямой эфир. Подробнее о том, как это работает уже написано в этой статье 👇
2. Retail
Рынок торговли предлагает огромный ассортимент всевозможных товаров. Исходя из целей (например, апгрейд определенной группы продуктов), можно сформировать идею прямого эфира.
Предположим, наш ритейлер продает электронику. Возьмем категорию умных часов и колонок. В онлайн-шоу известный блогер или спортсмен расскажут о лайфхаках применения своих любимых гаджетов, могут сравнить несколько товаров разной ценовой категории и даже устроить краш-тест.
К эфиру можно подключить программу лояльности. Например, чековое промо. Чтобы получить дополнительные бонусные баллы или тройной кешбек, клиент должен совершить покупку во время прямого эфира и затем зарегистрировать чек в личном кабинете.
Конкурсная активность повысит вовлечение и удлинит контакт со зрителем. Простая идея: нужно собрать пазл из спрятанных в студии частей слова. Кто из зрителей первым разгадает ребус, получит товары из прямого эфира в качестве приза.
Кстати, спонсором онлайн-ивента может выступать не только ритейлер, но и производители товаров-участников трансляции.
Ecommerce-игроки наверно пока самые активные на арене продуктовых стримов. Первыми стали Aliexpress, и вслед за ними потихоньку подтягиваются другие онлайн-ритейлеры. По сути все они делают магазины на диване, только упаковывают по-разному.
Примеры стримов Вконтакте:
С 1 октября OZON запустил ежедневные прямые трансляции в своем мобильном приложении. Похоже, такое решение продиктовано желанием концентрировать активности на собственной площадке, не отдавая аудиторию соцсетям.
Когда трансляции стали трендом, рынок начал меняться: грань между соцсетями и маркетплейсами постепенно стирается. Трансформация идет с обеих сторон — и в социальных сетях, и на маркетплейсах есть возможность продавать товары и есть возможность проводить прямые эфиры. В битве за аудиторию соцсети пока держат первенство, потому что там сосредоточено больше средств для продвижения лайв-стримов.
3. Kids
Детские товары прекрасно продаются через интернет. А современные родители проводят много времени в соцсетях. Идеальное комбо для активации аудитории через прямые эфиры.
Каким же может быть шоу для стимуляции продаж детских товаров? Вот несколько идей в зависимости от возраста ребенка:
- Родителей младенцев привлечет юморная эстафета с колясками и подгузниками или советы экспертов по питанию и уходу за малышом. Вовсе не обязательно выдумывать сложный креатив: новоиспеченных мам и пап нужно подбодрить, научить, утешить и развлечь. Стоит учитывать, что долгий прямой эфир они вряд ли осилят, так что можно действовать короткими степами: отлично зайдет мини-сериал с нативным продакт-плейсментом.
- Трехлеток одолевают кризисы, и тут можно придумать классное шоу с именитым психологом, который расскажет как воспитывать детачку и не сойти с ума. На помощь родителям придут полезные развивашки, игрушки и другие детские товары, уместные в рамках контекста.
- Предки школьников — вообще универсальные покупатели, которым нужно обеспечить чадо полным боекомплектом от формы до канцелярии и кучи учебных пособий. Им подойдет обучающий контент с лайфхаками из серии «как собрать ребенка в школу и не разориться», «ТОП-10 годных и недорогих гаджетов для школьника, которые помогут преуспеть в учебе» и тп. Спикером должен выступать лидер мнений — тогда родители с большей вероятностью совершат покупку.
- Подростки уже сами тусуются в соцсетях и готовы к самостоятельному выбору. В прямом эфире им может сразу и не продашь (разве что недорогие товары), но можно повлиять на их выбор, который затем будет активно транслироваться родителям. Что насчет идей — тинейджерам подавай экстрим и креатив. Они оценят творческий подход, предельную откровенность и поддержку молодежи. Например, можно организовать чемпионат по наскальной живописи (стрит-арту?): рисуем на «острые» темы или персонажей популярных сериалов.
Совет: по итогам эфира собирайте аудиторные сегменты по всем зрителям, которые совершили любые социальные действия (комментарий, голос в опросе, лайк и тд) и дожимайте ретаргетингом по горячим следам сразу после трансляции.
4. Finance
Банки тратят огромные бюджеты на привлечение новых клиентов. Сегодня все популярнее становится диалог между брендом и потребителем на тему финансовой грамотности. Это действительно полезный контент, который нужен людям, и с его помощью можно завоевать лояльность аудитории.
И если на текстовых мануалах, историях и лайфхаках уже съел собаку и всех конкурентов Т-Ж, то территорию живого общения «эксперт-потребитель» заняли всевозможные марафонщики из инстаграма. Они активно эксплуатируют такие инструменты как вебинары и прямые эфиры в соцсетях и вдохновенно монетизируют свою аудиторию.
Почему бы банку не поступить так же? Выбираем животрепещущую тему (например, микроинвестирование). Привлекаем экспертов и устраиваем увлекательные онлайн-дебаты в студии, украшенной брендовыми элементами спонсора. И конечно, нативно интегрируем в контент эфира финансовые продукты банка, предлагаем самые выгодные условия и бонусы тем, кто оформит карту прямо здесь и сейчас. Вуаля!
Лайфхак: задействовать своих многочисленных партнеров, чтобы разделить тяжесть бюджета. Ведь если делать действительно крутой прямой эфир (лучше не один, а серию!) с мощным медийным охватом и звездами в главных ролях, ценник будет внушительным (от 2 млн. рублей). Но и стоимость контакта при таком масштабе весьма привлекательна — просмотр от 40 копеек, и это включая весь продакшн и закупку рекламы. Разумеется, после эфира видеозапись можно дополнительно продвигать, всячески монтировать и использовать в дальнейших активностях.
Как интегрировать партнеров банка в прямой эфир? Очень просто. Фитнес-клуб, детский магазин или автозаправка, с которыми банк уже сотрудничает, могут заявить о себе через призы для зрителей, участвующих в розыгрыше во время прямого эфира. Бесплатный абонемент в спортзал, сертификат на тур, 200 литров призового бензина… Тут на что хватит фантазии и бюджета.
5. Beauty&Care
Косметика призвана сделать людей красивыми и ухоженными. Поэтому здесь весьма уместен формат шоу «до-после». Преображение героев наглядно демонстрирует УТП продукции, а в процессе эфира можно проводить детальный инструктаж по грамотному использованию товаров бренда.
Бьюти-блогеров нынче пруд пруди, и среди них несложно отыскать своего амбассадора или даже целую группу поддержки, которая будет с удовольствием и знанием дела вещать о способах нанесения макияжа и хитростях ухода за кожей. В идеале не искать легких путей и показать как можно накрасить скажем девушку с проблемной кожей, умело скрыв несовершенства и при этом не навредив реактивной коже. Увидев реальный результат, зрители захотят повторить это самостоятельно.
Для сегмента Beauty&Care в прямом эфире можно стимулировать продажи как отдельных продуктов, так и целых бьюти-боксов (оптом дешевле). Тем, кто готов приобрести продукты из эфира немедленно — самое щедрое предложение. Остальным зрителям предлагаем промокод на скидку, который сгорает через несколько дней.
Уходовая косметика, как правило, не показывает моментального эффекта. Она является частью регулярной «бьюти-рутины», направленной на поддержание здоровья и красоты кожи, волос, ногтей. Поэтому в трансляции лучше дать слово эксперту-косметологу или героине, которая прошла долгий путь преображения на продукции бренда. С пруфами в виде фоток «до-после» и пошаговой инструкцией как именно она достигла выдающегося результата. Зрители задают в чате вопросы, герои эфира отвечают. Для оперативной коммуникации за чатом следит модератор: он быстро находит интересные вопросы и передает их в студию, а еще следит за порядком. В итоге все желающие приобрести продукцию из эфира переходят на лендинг и проходят тест, чтобы подобрать наиболее подходящий уход.
Чек-лист: как оценить эффективность онлайн-трансляции
- Исходя из бюджета назначаем KPI в просмотрах эфира, а из него составляем прогноз по трафику и продажам.
- Считаем общее количество просмотров трансляции и социальные действия (лайки, комментарии, репосты).
- Замеряем трафик и смотрим поведенческие факторы (если в эфире даете ссылку на маркетплейс, нужно заранее проверить наличие товара, текстовое описание в карточке, отзывы). Любые ссылки, которые пойдут в чат прямого эфира, нужно обязательно снабдить UTM-меткой.
- Если на лендинге присутствует лид-форма, считаем количество заявок.
- Замеряем количество продаж с использованием уникального промокода или совершенных на странице товара/лендинге со спецпредложением.
- Если была подключена программа лояльности, смотрим динамику роста регистраций и новых чеков.
- Для сложных и дорогих товаров следует подключить колл-центр. Каждый звонок тоже идет в отчет.
- Оцениваем общую динамику продаж до и после эфира/цикла эфиров.
- Фиксируем динамику брендовых поисковых запросов до и после кампании.
- Если подключали ретаргетинг по активным зрителям эфира, то их конвертацию тоже нужно отследить.
Если есть возможность не проводить одновременно много маркетинговых активностей, замер эффекта получится максимально чистым. Конечно, не забываем учитывать сезонные коэффициенты для объективной оценки результата.
Кто хочет разобраться в форматах онлайн-ивентов и механике запуска трансляций — велкам в нашу презентацию.