Как увеличить базу врачей с помощью рассылок и сэкономить бюджет? Кейс фармкомпании

Узкоспециализированные сферы бизнеса требуют особого подхода к привлечению целевой аудитории, поскольку стандартные методы часто оказываются неэффективными и дорогостоящими. На примере международной фармацевтической компании Кирилл Руденко, руководитель клиентской группы в агентстве Dau Relationship Marketing, рассказывает, как собрать и проверить контакты врачей-неврологов с помощью рассылок и сэкономить бюджет.

Фармкомпании активно сотрудничают с врачами и другим медперсоналом для продвижения продуктов, обмена знаниями и получения обратной связи по новым и существующим лекарственным средствам. В этом контексте увеличение базы данных врачей, особенно в узкоспециализированных областях, таких как неврология, — серьезный вызов.

С чем это связано?

В связи с этим традиционных способов взаимодействия с аудиторией, например, очной коммуникации представителей фармкомпаний с врачами, которые работают «в полях», участия в конференциях или прямого маркетинга недостаточно.

Проведение масштабных рекламных кампаний также может быть неэффективно из-за высокой стоимости привлечения лидов. Необходимы новые форматы коммуникации и сбора контактов. Один из таких разберем в статье на примере фармкомпании.

Для начала коротко о клиенте. Это международная фармацевтическая компания, которая занимается разработкой, производством и маркетингом медицинских продуктов и технологий.

Клиент обратился в наше агентство с запросом на увеличение базы данных врачей-неврологов. Вместо запуска и проведения дорогостоящих рекламных кампаний мы проанализировали доступные ресурсы для взаимодействия со специалистами и выбрали два ключевых направления для работы:

Основной инструмент, который мы выбрали для привлечения врачей-неврологов, — рассылки. Они позволяют эффективно таргетировать сообщения на узкую аудиторию, персонализировать контент и быстро собирать контактные данные через встроенные регистрационные формы.

К тому же, есть возможность предложить аудитории дополнительную ценность — использовать лид-магнит, который стимулирует пользователей совершить конверсионное действие.

Итак, что мы сделали? Рассказываем по шагам:

Мы подготовили текст рассылок, которые отправлялись по аудитории профессионального медиапортала для врачей и подписчикам группы ВКонтакте «Кафедра неврологии». Основная цель была пригласить врачей присоединиться к сообществу экспертов и получить профессиональную информацию на специализированном медицинском портале.

При написании рассылки акцентировали внимание на интересах и профессиональных потребностях целевой аудитории. Основной задачей было вызвать доверие и заинтересовать. Для этого мы добавили в текст персонализированные обращения и предложили актуальную информацию в рамках узкоспециализированной тематики.

Вместо «агрессивного» продвижения сделали упор на ценности предоставляемых материалов. В тексте письма использовали четкие и мотивирующие призывы к действию, с конкретными шагами — предложение присоединиться к сообществу экспертов и получить доступ к контенту.

Несмотря на то, что отправление личных сообщений каждому пользователю — довольно нестандартный инструмент для подобных коммуникаций, он оказался весьма эффективным: такой подход обеспечил точечную работу с целевой аудиторией, повысил открываемость писем и кликабельность ссылок, что в итоге способствовало росту базы данных врачей.

Чтобы мотивировать врачей-неврологов оставлять контакты, мы разработали стратегию, основанную на создании ценности для пользователя. Предварительно изучив целевую аудиторию, мы поняли, что основные болевые точки специалистов — это нехватка времени для участия в конференциях и живого общения с коллегами, желание получать доступ к актуальным научным данным и практическим кейсам, а также необходимость в постоянном профессиональном развитии.

Чтобы не просто привлечь внимание аудитории, а действительно удовлетворить актуальную потребность в обучении, мы предложили в качестве лид-магнита бесплатный и полезный контент в обмен на контактные данные.

Для этого добавили в письмо ссылку, ведущую на страницу с бесплатными вебинарами от авторитетных врачей-неврологов. В частности, предложили аудитории посмотреть записи научно-практических телесеминаров, чтобы оставаться в курсе последних достижений в лечении и профилактике мигрени.

Опытом делились ведущие специалисты в области диагностики и лечения головной боли. Записи вебинаров дали возможность врачам изучать материалы в удобное время и тем самым сохранять гибкость в их плотном графике.

Также мы понимали, что для специалистов важно получать не только теоретическую, но и прикладную информацию. Поэтому особый акцент сделали на практические советы по диагностике и лечению.

Кроме того, в условиях высокой конкуренции среди фармкомпаний и большого информационного шума выбор авторитетных спикеров и узкопрофильной тематики вебинаров усилил доверие к контенту и мотивировал врачей делиться своими контактами.

Одно из условий получения доступа к вебинарам и эксклюзивным материалам по теме — заполнение регистрационной формы и предоставление информационного согласия. Только после этого пользователи перенаправлялись на страницу с полезным контентом.

После отправки регистрационной формы данные людей (ФИО, название лечебно-профилактического учреждения, в котором они работают, специальность, город, телефон, почта и пр.) автоматически попадали к фармацевтической компании: так, в базе появлялись контакты новых врачей, которых не удавалось охватить стандартными методами.

Важным аспектом в сборе контактов врачей была верификация. Фармацевтическая компания хотела быть уверенной, что собранные новые данные актуальны и принадлежат действующим врачам-неврологам.

Это позволит избежать трат времени и ресурсов на несуществующие или неверные контакты, а также направить усилия на тех специалистов, которые заинтересованы в сотрудничестве. Поэтому верификация стала следующим этапом в работе над проектом.

Верификации контактов проходила в несколько этапов:

Этот поэтапный подход обеспечил высокую точность и надежность базы данных, что было критически важно для фармацевтической компании.

Какие результаты получили

В результате нам удалось не только собрать достаточно дорогие контакты — привлечь врачей узкой специализации, но и проверить на валидность аудиторию. Так, за два месяца мы привели более 1000 неврологов.

Результаты по отправленным письмам:

Этот кейс наглядно показывает, что при правильном подходе к привлечению и верификации контактов даже в узкоспециализированных областях можно достичь значительных результатов, сэкономив при этом бюджет.

Использование нестандартных методов, таких как персонализированные рассылки в личные сообщения и качественные лид-магниты, позволило фармацевтической компании эффективно увеличить базу данных врачей-неврологов, избежав лишних затрат на рекламные кампании.

Стоимость контакта оказалась в разы ниже в сравнении с традиционным методом, когда медицинский представитель приходит к врачу лично и получает его согласие на дальнейшую коммуникацию, рассылки и пр.

При этом верификация контактов на нескольких уровнях обеспечила высокую точность и актуальность данных. Это особенно важно для дальнейшего взаимодействия и построения доверительных отношений с целевой аудиторией.

Напоследок делимся небольшим чек-листом, как привлечь нужных пользователей и проверить собранные контакты на релевантность.

Как привлечь качественные лиды и верифицировать данные? Чек-лист

Несколько ключевых рекомендаций по итогам реализации проекта:

Материал подготовлен специально для RB.RU