Как мы проводим предпроектную аналитику и CustDev при разработке или редизайне интернет-магазина

Мы в KISLOROD разрабатываем и развиваем e-commerce проекты на «1C-Битрикс». К нам обращаются не только за разработкой с нуля, но и за редизайном сайта — когда нужно улучшить пользовательский опыт и, как следствие, показатели конверсии. Чтобы дать проекту максимум, в первую очередь исследуем покупательские барьеры. Расскажем, как мы это делаем и что это дает на конкретных примерах.

Иногда к нам приходят «опытные» клиенты, которые уже обожглись на редизайне сайта. Например, бренду модной женской одежды другое агентство сделало редизайн интернет-магазина без изучения потребностей пользователей. Показатели конверсии стали существенно ниже средних в этой категории товаров. Клиент обратился к нам с такими задачами:

• найти причины падения конверсии;
• выявить барьеры, препятствующие покупке, и потребности пользователей;
  
• опираясь на полученные данные, увеличить конверсию.

Если клиенты ещё не обжигались при смене дизайна сайта или не компетентны в вопросе, то говорят про индивидуальный дизайн — опираясь на красивые картинки, а не на цифры. При этом ждут больше продаж. Но продажи — это в первую очередь про удобство пользователя.

Следующее утверждение очевидно, но как показывает опыт, не для всех: в дизайне важно опираться не на современные тренды, субъективный вкус или личный опыт (если только вы не представитель ЦА), а на потребности целевой аудитории.

Для интернет-магазинов исследование потребностей аудитории особенно актуально из-за высоких рисков — можно вложить в дизайн 1,5 млн рублей и значительно просесть в показателях.

Любые нововведения при смене дизайна сайта должны опираться на данные, а не на вкусовщину из серии «мы предположили, что так будет лучше». Следствие необоснованных предположений — неудобные решения, которые заложены в готовом продукте. А принять этот факт или переделывать весь продукт не хочется — зря что ли деньги и силы вкладывали?

Менеджер проекта или e-com директор при этом рискует не получить ожидаемый результат и слить бюджет впустую, вызвав тем самым недовольство руководства — вплоть до увольнения.

Если нужен редизайн или разработка с нуля, и при этом вы хотите получить высокую конверсию и удобные решения, которые не придется переделывать — начните с аналитики и CustDev.

Наш подход снижает вышеперечисленные риски. Он помогает:

• понять, какие сложности возникают у пользователя при взаимодействии с интернет-магазином;

• выявить барьеры на пути к покупке, скрытые намерения и пожелания посетителей;
  

• упростить создание и проверку гипотез;
• выяснить, какие элементы или функционал нужно внедрять, а какие не нужно или можно внедрить позже;
  
• разработать удобный для пользователя интернет-магазин;
  
• избежать противоречий внутри команды и с клиентом;
  
• повысить конверсию интернет-магазина.
  

Это дает возможность не переносить проблемы старого дизайна в новый при редизайне сайта и максимально приблизить интерфейс к потребностям покупателей при разработке. А значит, быстрее окупить работы и уменьшить трудозатраты на этапе развития интернет-магазина.

Расскажем о каждом этапе исследований с примерами из практики агентства.

Этап актуален, если нужно сделать редизайн интернет-магазина. Аналитик выявляет проблемы в интерфейсе имеющегося сайта с помощью Яндекс Метрики и Google Analytics. Он оценивает:

• работу и корректность настроек счетчиков веб-аналитики;

• показатели отказа, просмотра страниц, глубины просмотра;
  

• данные Вебвизора и тепловых карт;
• отчеты по расширенной электронной торговле;
  
• настройку целей в счетчиках аналитики;
  
• типы устройств;
  
• источники трафика;
  
• посадочные страницы;
  
• поведение пользователей.
  

Подробно о веб-аналитике мы писали в статье Как самостоятельно провести юзабилити-аудит интернет-магазина.

Этап помогает выделить основные сегменты аудитории, исключить покупательские барьеры, правильно спроектировать структуру каталога. А иногда — получить инсайт для нововведений.

С помощью веб-аналитики можно выявить массу подобных проблем.

На этом этапе мы незамыленным взглядом смотрим на текущий интерфейс — категории и карточки товаров. У нас в KISLOROD есть внутренний чек-лист по анализу юзабилити интернет-магазина на основе наших стандартов, по которому аналитик выявляет недостающие элементы и потенциальные барьеры на пути к покупке. На основании этого мы формируем ряд гипотез для точек роста сайта с новым дизайном.

Изучая фидбек от пользователей, можно выявить ряд покупательских барьеров. Если информации много, мы определяем частоту вхождения слов и заносим высокочастотные в таблицу — в нужный смысловой блок. Например, товар, цена, доставка.

Так мы выявили ТОП-5 барьеров при покупке штор в онлайне для монобрендового интернет-магазина Helga. Люди не понимают или сомневаются:

• как снять размеры с окна, какая ширина, высота штор подойдет;

• какой цвет на самом деле, если на мониторе и телефоне разное отображение;
• впишется ли цвет в интерьер;
  
• какой карниз выбрать и как шторы крепятся к карнизу;
  
• как оценить соотношение стоимости и качества штор удаленно.
  

Каждую проблему обсудили с клиентом и нашли решения — кейс можно изучить здесь.

На этом этапе важно найти реальных конкурентов — иначе толка будет немного. У нас есть свой алгоритм поиска, о котором мы писали в статье Как провести поиск и анализ сайтов конкурентов и не изобрести велосипед.

Отобрав конкурентов, мы анализируем их сайты, систематизируя данные в таблицах. Подробнее об этом — в статье Как провести анализ конкурентов в онлайне на примере готовых отчётов для рынка DIY, egrocery, fashion и электроники.

Благодаря анализу, UX-дизайнер:

• опирается на ожидания пользователей от продукта и конкурентные преимущества;
• понимает, как решаются проблемы покупателей на других сайтах;
  

В одном из исследований мы обнаружили в монобрендовых интернет-магазинах функционал персональных товарных рекомендаций, которые формируются на основе ответов пользователя — quiz (квиз).

Данные аналитики проектов наших клиентов с похожим функционалом показали, что посетители им активно пользуются, его конверсия в заявку — 2-3% от общего количества посещений.

Проведя исследования на фокус-группе, мы сформулировали оптимальный список вопросов в данной категории товаров и результат, который с большой долей вероятности будет соответствовать ожиданиям покупателя.

Мы систематизируем информацию, полученную на всех этапах, в отчете по покупательским барьерам. Это по сути бэклог приоритетных проблем, с которыми сталкиваются или могут столкнуться пользователи на этапе покупки. И возникновения которых мы не должны допустить при разработке или редизайне интернет-магазина. Бэклог обсуждаем с рабочей группой клиента.

При формировании отчета у нас появляются вопросы к потенциальным покупателям. Логично задать их представителям целевой аудитории — что мы и делаем.

Customer development или CustDev — тестирование идей или получение инсайтов от пользователей с помощью качественных исследований для усовершенствования продукта. То есть сначала выявляются проблемы покупателей, а затем под них разрабатывается или изменяется продукт.

Ниже рассказываем, из каких этапов складывается работа у нас — не претендуя на единственно правильную инструкцию по проведению CustDev.

Мы подбираем 7-15 представителей одного сегмента целевой аудитории для проверки гипотез, которые сформулировали во время предпроектного анализа. Какая целевая аудитория нам нужна, мы понимаем по данным веб-аналитики и ответам клиента во время брифования.

Составляем задание, которое охватит проверку всех гипотез и выявит барьеры на пути к покупке. Фокус-группа, которую мы собрали для изучения пользовательского опыта покупки матрасов в онлайне, получила такое задание: «Перейдите на сайт Х и выберите подходящий матрас для себя и мужа. Представьте, что ваша кровать размером 180х200 см, рекомендованная высота матраса — не более 30 см. Разница в весе — 40 кг. При этом у мужа проблемы со спиной, а у вас — нет. Нужен ортопедический матрас».

Чем закончился этот квест, читайте здесь.

Исследования проводятся и в десктопной, и в мобильной версии. Во время выполнения задания мы удаленно наблюдаем за поведением пользователя и понимаем, какие стоп-факторы возникают, что работает плохо.

Некоторые исследования модерируются, а некоторые — нет. В последнем случае мы используем сервисы UXCrowd или AskUsers.

По окончании задания мы оцениваем процент успешности и фиксируем время выполнения.

После проводим интервью — просим ответить на вопросы по функционалу и общие вопросы о покупке в онлайне. Например:

• вы купите товар со скидкой 40%, если у него нет отзывов?
• вы задумываетесь о доставке и изучаете ее условия до выбора или после?
  
• вы заказали бы данный товар через смартфон?
  

Показатели, замечания, ответы фокус-группы вносим в таблицу и строим диаграммы. Аналитик оценивает данные, делает выводы и формирует отчет.

Результаты исследований ложатся в основу прототипа при разработке или редизайне интернет-магазина. Мы опираемся на данные, а не на субъективизм, поэтому нам проще обосновать то или иное решение при смене дизайна сайта.

Мы хотим, чтобы покупать в онлайне было также просто и безопасно, как и в офлайне. Поэтому проводим исследования покупательских барьеров в разных категориях товаров. Если вам интересны результаты исследований, которые мы провели для категории «Матрасы», можно изучить их здесь.