Look-alike по событиям в мобильных трекерах: зачем нужен инструмент и как с ним работать

Рассказываем, что такое Look-alike по событиям в мобильных трекерах, как и зачем использовать таргетинг на похожие аудитории и чем технология может быть полезна бизнесу

Look-alike по событиям в мобильных трекерах позволяет показывать объявления пользователям, которые похожи по активности в интернете на исходную аудиторию. Например, на людей, которые установили ваше приложение, покупали в нем товары или совершали другие целевые действия. Таким пользователям с большей вероятностью будет интересно ваше предложение, а значит, вы получите больше конверсий.

В этом материале мы расскажем, как настроить кампанию, и покажем на примере кейсов, с какими задачами помогает справиться технология.

Как работает технология Look-alike

В основе работы технологии – алгоритмы машинного обучения. Они анализируют общие обезличенные признаки исходной выборки. После этого система подбирает максимально похожий сегмент аудитории проектов Mail.ru Group по следующим характеристикам:

пол: на проектах Mail.ru Group и в рекламной сети myTarget система находит аудиторию с похожим соотношением мужчин и женщин;
возраст: по открытым данным подбирается аудитория в возрасте, близком к среднему показателю в исходной выборке;
регион: в сегмент Look-alike попадает аудитория, которая проживает в том же регионе, что и большинство пользователей из исходной выборки (при формировании похожей аудитории учитываются данные о регионе проживания из открытых источников);
поведение и интересы: в проектах Mail.ru Group и в рекламной сети myTarget система определяет пользователей, которые ведут себя похожим на поведение исходной аудитории образом и интересуются схожими продуктами и темами;
активность в установках: технология анализирует приложения, которые пользователи ранее устанавливали.

Три шага для создания сегмента Look-alike

Шаг 1. Настройте в myTarget интеграцию с мобильным трекером (myTracker, AppsFlyer, Adjust или AppMetrica) и передачу событий внутри приложения.

Шаг 2. Выберите отличительную черту исходной аудитории – установите в мобильном трекере событие, на основе которого будет строиться сегмент Look-alike. Выбор зависит от целей кампании. Если необходимо увеличить количество установок, в качестве исходной выборки лучше указать тех, кто недавно установил ваше приложение. Если важно его активно монетизировать, выберите аудиторию, которая совершила в приложении покупки.

Для подбора релевантной аудитории нужно, чтобы за 60 дней целевое событие произошло не менее тысячи раз, – тогда система сможет точнее находить похожую аудиторию. Минимальный объем исходной выборки должен быть не менее 1000 пользователей. Благодаря интеграции мобильного трекера с myTarget в рекламном кабинете платформы можно выбрать аудиторный сегмент, по которому будет строиться сегмент Look-alike.

Шаг 3. Запустите создание аудитории Look-alike. Для этого достаточно нажать на кнопку «Создать» напротив сегмента, сформированного по событиям в приложении.

Важные моменты:

если ваша задача – привлечь новых пользователей, исключите из аудитории Look-alike тех, кто уже использует приложение: для этого в разделе «Каких пользователей загружать в Look-alike» выберите пункт «Тех, кто никогда не устанавливал приложение»;
оптимальный охват при построении аудитории Look-alike – 5 млн пользователей (максимально доступный в myTarget);
поставьте галочку напротив пункта об автоматическом создании сегмента.

Аудитория Look-alike будет сгенерирована в течение трех-четырех часов. Сегмент будет обновляться раз в четыре дня.

Секреты правильной настройки кампании

Чтобы быстро запустить кампанию с Look-alike таргетингом, достаточно просто скопировать настройки успешных кампаний в myTarget: пол, возраст, регион и операционную систему устройств целевых пользователей. Ставку оставьте такой же, а вместо всех остальных таргетингов (если они были) выберите Look-alike.

Если рекламных кампаний, которые бы полностью вас устраивали, пока нет, на настройку потребуется чуть больше времени, но в любом случае процесс совсем несложный. Выберите пол, возраст, регион и операционную систему устройств исходной аудитории, ориентируясь на целевую аудиторию вашего приложения (обязательно добавьте пользователей неизвестного возраста).

Если опыта работы с таргетированной рекламой у вас пока не очень много, мы рекомендуем начать с двух рекламных форматов – квадратного видео и мобильного мультиформата. Квадратное видео занимает на 30% больше места на экране, чем горизонтальное, а значит, шанс привлечь внимание целевой аудитории выше. Мультиформат дает возможность один раз загрузить заголовок, креатив и текст объявления, после чего система автоматически адаптирует их под места размещения.

При модели оплаты оCPM (оплата за 1000 показов с оптимизацией на установку) выберите максимально приемлемую для вас стоимость установки и минимальный расход. Рекомендованный охват сегмента Look-alike при таких настройках – 5 млн пользователей.

Если вы используете модель СРМ (оплата за 1000 показов), выберите частоту «Один показ в месяц на пользователя» и релевантные для вашего бизнеса площадки, на которых будет показываться реклама. Можно сначала выбрать все, а потом отключить наименее эффективные. При таких настройках можно начать работать с Look-alike с охвата в 1,5 млн пользователей.

Дьявол кроется в деталях: чек-лист по настройкам

При запуске рекламных кампаний с Look-alike важно уделять внимание деталям.

Убедитесь, что не сузили охват в сегменте. Для эффективной работы кампаний стоит выбирать сегмент из не менее чем 3 млн пользователей, а рекомендованный объем – 5 млн.
Исключите из сегмента Look-alike аудиторию, которая и так знает про ваше приложение. Это особенно актуально, если сервис рекламируется давно. Исключите тех, кто уже установил его, и тех, кто взаимодействовал с другими вашими кампаниями. Такой подход позволит показывать рекламу только новой, не охваченной ранее, аудитории.
В конструкторе отчетов myTarget скачайте статистику по полу, возрасту и местоположению аудитории, которая активно реагирует и, наоборот, не откликается на вашу рекламу. Так вы сможете видеть, какие настройки работают недостаточно эффективно, и оперативно менять их.
При таргетировании одного приложения на несколько разных сегментов Look-alike убедитесь, что вы исключили пересечения. Например, сегменты Look-alike по двум исходным выборкам – пользователи, которые добавили товар в корзину, и пользователи, которые совершили покупку, – с высокой долей вероятности будут пересекаться. Если нужно протестировать их отдельно, сегмент Look-alike по покупке используйте как есть. А из сегмента тех, кто добавил товар в корзину, исключите пользователей из первой выборки. Действуйте аналогичным образом, если хотите протестировать сегмент Look-alike по одной цели, но за разные периоды: например, когда событие было совершено в течение последних 30 и 60 дней.
Не стоит запускать несколько кампаний, таргетированных на один сегмент Look-alike. Они тоже требуют взаимного исключения. Оптимальный вариант – оставить самую эффективную кампанию, увеличив лимиты и ставку.
При перезапуске (копировании) кампании с Look-alike не забывайте исключать из охвата тех пользователей, которые видели вашу предыдущую рекламу. Это позволит более качественно обучить алгоритмы в новой кампании за счет подключения свежей аудитории.

Как кампании с Look-alike работают на практике

Ситимобил

Команда сервиса онлайн-заказа такси Ситимобил одной из первых протестировала технологию Look-alike по событиям в приложении.

Целью продвижения было привлечь на 20% больше новых клиентов через myTarget и протестировать новый инструмент. Для этого запустили два вида кампаний – с сегментом Look-alike и таргетингом на пользователей, интересующихся приложениями категории «Карты и навигация» (исходные кампании, с которыми сравнивали результаты кампаний с Look-alike).

В кампаниях с Look-alike использовали такие же социально-демографические таргетинги, ставки, рекламный формат (мобильный мультиформат) и креативы, как в успешных исходных кампаниях. Их разделили по географии: продвижение на приоритетные для сервиса регионы запускалось в рамках отдельной кампании, что помогло регулировать ставку.

Сегмент Look-alike формировался на основе аудитории пользователей, которые совершили первую поездку в течение 60 дней до запуска кампании (для этого подключили данные по событиям в myTracker). Выбрали охват в 3 млн пользователей.

Кампании работали параллельно в течение месяца. В результате кампании с Look-alike принесли в среднем на 26% больше новых пользователей, чем исходные, а стоимость привлечения пользователя в них оказалась на 50% ниже. Подключение кампаний с Look-alike таргетингом также позволило на 17% снизить среднюю стоимость привлеченного через myTarget пользователя.

«Кошелек»

В приложении «Кошелек» можно добавлять дисконтные карты и выпускать новые, а картами банков-партнеров можно оплачивать покупки.

С помощью рекламной кампании с таргетингом Look-alike по событиям в трекере планировалось расширить аудиторию «Кошелька» и привлечь пользователей, которые с высокой долей вероятности выпустят дисконтные карты в приложении. То есть пользователь должен был кликнуть по рекламному объявлению, установить приложение, зарегистрироваться в нем и выпустить карту.

В качестве исходной выборки для построения сегмента Look-alike выбрали аудиторию, которая уже совершала целевое действие в приложении. Для этого настроили передачу событий из трекера AppsFlyer в кабинет myTarget. При создании сегмента в myTarget выбрали объем похожей аудитории, равный 1,5 млн пользователей.

Среди форматов таргетированной рекламы выбрали квадратное и вертикальное видео. Они позволяют наглядно продемонстрировать возможности приложения и показать потенциальным пользователям его интерфейс еще до установки.

Тестирование новой технологии показало хорошие результаты. По Android-приложению удалось перевыполнить план по привлечению клиентов, не превышая целевой CPI (стоимость привлеченной установки).

Результаты рекламной кампании также показали, что женщины чаще выпускают в приложении новые карты, чем мужчины.

Look-alike таргетинг – простой и понятный инструмент для привлечения новых клиентов на основе текущей активной аудитории бизнеса. Следуя нашим рекомендациям, вы сможете корректно настроить кампанию и получить качественный результат.

Если у вас остались вопросы, всегда можно изучить дополнительные материалы или написать нам: mob@ml.corp.mail.ru.