Лояльность клиентов — миф. Что действительно удерживает клиентов?

В мире B2B маркетинга лояльность давно уже стала чем-то вроде священной коровы. И это не удивительно, стоимость привлечения нового клиента в b2b может достигать немыслимых высот. Поэтому компании крутятся, как белки в колесе, чтобы вызвать это чувство привязанности у клиентов: шлют персонализированные письма, предлагают бонусы, создают программы лояльности. Но, если честно, большинство клиентов – это практичные люди, которые ориентированы на выгоду, удобство и стабильность. И вся эта лояльность зачастую – просто миф. Давайте посмотрим, что же на самом деле держит клиентов с вами и почему вся эта красивая концепция лояльности – это скорее набор хороших пожеланий, чем реальность.

Клиенты – существа крайне инертные. Особенно в B2B. Вспомните: вам нравится ваш привычный софт, пусть даже он временами жутко тормозит и выглядит так, будто его разработали ещё в докомпьютерную эру. Сменить его? Да кто вообще готов на это? Ведь придётся заново проводить тендеры, рассматривать альтернативы, согласовывать, обучать сотрудников... Проще не трогать то, что хоть как-то работает, и продолжать надеяться, что всё само как-нибудь наладится. Вот вам и вся лояльность: не в привязанности дело, а в том, что клиенты просто избегают риска и больших перемен. И это не лень, а, скорее, инстинкт самосохранения.

Цена, цена, цена... Звучит в каждом разговоре, но, по правде говоря, не всегда она является решающим фактором. В B2B клиенты гораздо больше ориентированы на результат. Какой смысл экономить, если из-за этого приходится тратить в два раза больше на устранение последствий? Например, когда нужно выбрать систему безопасности для завода, никто не будет брать самую дешёвую, потому что понимает: ошибка может стоить слишком дорого. Клиенты готовы платить за устойчивость и надёжность, а не за то, чтобы сэкономить пару процентов. Поэтому даже если вы предложите лучшие скидки, настоящую привязанность вызывает другое – понимание, что ваш продукт реально помогает.

Иногда вся "лояльность" держится лишь на том, что у клиента нет выбора. Вы единственный, кто делает поставки тех самых нужных деталей, которые нигде больше не достанешь. Или у вас есть такая редкая сертификация, что даже искать другие варианты клиенту просто бессмысленно. В таких случаях настоящей привязанности нет — просто клиентам некуда податься. Это не столько лояльность, сколько монополия, и в этом тоже есть своя прелесть: клиенту проще остаться, чем искать что-то ещё. И чем больше вы укореняетесь в своей нише, тем прочнее это "отношение", даже если всё, что реально удерживает, — это отсутствие альтернатив.

Стабильность - в B2B это особенно важно: от вашего продукта может зависеть функционирование всего отдела или даже компании. И вот здесь вступает в силу не магия лояльности, а сила гарантий. Чем больше уверенности вы даёте, тем меньше клиенту хочется искать что-то новое. Подумайте сами: если у вас пятилетний контракт с чётко прописанными обязательствами и сервисом 24/7, то зачем куда-то уходить? Проще остаться, чем менять гарантированную стабильность на непредсказуемость. Так что клиенты привязаны не к вам, а к условиям, которые создают ощущение безопасности.

Ах, персонализация! Новое модное слово в маркетинге. CRM-системы великолепны в создании видимости, что каждый клиент — это уникальный снежинка, которому уделяют личное внимание. Но давайте будем честными: никто не заключает долгосрочный контракт только потому, что получил на день рождения открытку. Клиентам нравится персонализация, но не как самоцель, а как часть вашего реального интереса к их задачам. И когда клиент видит, что вы действительно понимаете его бизнес, помогаете решать его проблемы и адаптируете своё решение под его нужды — вот тогда возникает привязанность. Не потому что ваша CRM-шка запомнила дату дня рождения, а потому что вы видите в нём партнёра.

Итак, что действительно удерживает клиентов в B2B? Это не сентиментальная лояльность, а совокупность факторов, таких как привычка, удобство, надёжность и ваша способность решать их задачи. Настоящая лояльность — это когда клиенты знают, что с вами их жизнь проще и спокойнее. Дайте им всё, что они ищут, не прибегая к пафосным речам о привязанности. Клиентам не так уж важно, любят они вас или нет. Им важно, чтобы с вами было надёжно, удобно и выгодно. И если всё это на месте, то лояльность, в конце концов, действительно становится просто мифом — в который иногда приятно верить.