Лучше мы к вам: запуск региональной кампании Ситимобил x SMIT.Screen

У нас было 2 пакетика креативов, 20 рюкзаков, 5 дней по 5 часов и 15% охваченного населения. Не то чтобы всё это было категорически необходимо в маркетинге, или необходимо? Сейчас разберёмся.

Реклама в кино, в лифте, в барбершопе, на сайте, в телеграме и даже на детской площадке — сколько можно? Можно, если осторожно. SMIT.Screen — это свежий формат переносной рекламы, медиарюкзак привлекает внимание, легко настраивается и пока не успел надоесть людям.

Первые тесты мы запускали еще в феврале, с тех пор поменялся не только весь мир, но и наш подход к продукту: архитектура, внешний вид, программная часть, в общем всё. Представляем кейс с региональным запуском рюкзаков для продвинутых и смелых ребят из Ситимобила.

Ситимобил запустился в Батайске и Сергиевом Посаде, необходимо было поддержать промо новым форматом: показать жителям, что поездки на Сити в небольших городах удобнее и порой выгоднее общественного транспорта. Креативы для промо взял на себя Ситимобил. Новым клиентам раздавали промо-коды на 50 и 25 рублей.

Для нас ключевой задачей был выбор маршрутов передвижения, по которому будут запущены рюкзаки. От этого напрямую зависели охваты — главная метрика кампании. Для этого мы проанализировали трафик и выделили улицы с высоким трафиком: центральные улицы города и крупные транспортно-посадочные узлы.

Чтобы запустить эффективное промо, нужно подготовить релевантные маршруты для носителей рюкзаков. Первым этапом запуска стала аналитика людского трафика. Для этого есть готовые решения со сложными расчетами и миллионами непонятных метрик, но их а. мало б. они не особо точны с расчетами в. проводят исследования под заказ. Кроме того, Батайск и Посад небольшие города, а значит и сервисы тут не работают. Мы пошли по своему пути: кастдевили местных жителей, они же промоутеры.

В Сергиевом Посаде мы решили пустить промоутеров вблизи Ж/Д станции, где многие жители выезжают на работу в Москву. В Батайске Ж/Д вокзал оказался нерелевантен. Ожидание, что люди ездят в Ростов на электричке — разбились о суровый и редкий график проезда поездов. Жители предпочитают поездам маршрутки, поэтому мы скорректировали пешие маршруты под остановки в городе.

Плюс небольших городов в том, что места отдыха и досуга сконцентрированы в небольшом радиусе, вечером в таких местах высокая плотность на кв.м. В Батайске таким местом была ул. Кирова и Парк им. Ленина, в Посаде Свято-Троицкая Сергиева лавра и Пафнутьевский сад — популярные турлокации золотого кольца России и места отдыха местных жителей.

За две недели до запуска начали готовить оборудование и софт, проработали наиболее подходящие маршруты передвижения, собрали команду промоутеров. За двое суток до запуска на тестах у нас вышел из строя один из технических модулей на нескольких рюкзаках. Команда сидела в офисе с вечера до 8 утра, чтобы решить проблему. После разъехались домой поспать несколько часов, а вечером того же дня уже был вылет в Ростов и выезд в С. Посад.

На рюкзаках разместили креативы с офферами и CTA о выгодных поездках в Батайске/Сергиевом Посаде. Для заказа такси — номер телефона. Удобнее и проще работает механика с QR-кодами, но опыт тестирования показал, что люди в России не привыкли и сканируют редко, предпочитая старые добрые звонки.

Промоутеры ходили 5 дней по 5 часов, 10 человек в каждом городе на согласованных маршрутах. Для привлечения большего внимания они перемещались в группах по 2-3 человека. Все охваты мы считали wi-fi радарами. Дополнительно при возникновении вопросов персонал давал пояснения по акции и использованию приложения Ситимобил.

В Сергиевом Посаде общий охват населения составило 21%, а в Батайске около 15%

За 5 дней промо мы получили огромное количество фидбэков от людей на улицах: от вопросов формата «Что это такое?» до попытки проверить поверхность рюкзака на тачскрин. Кейс показал, что медиарюкзаки вызывают резонанс у тех, кто с ними сталкивается. Дополнительные эффекты промо:
1. Сформировали у жителей ассоциации с Ситимобилом как инновационным брендом;
2. Укрепили HR-бренд сервиса, получив ряд вопросов о том, как подключиться к системе. В небольших городах знают о перевозчиках конкурентах, а про Сити узнали впервые и заинтересовались;
3. OTS (opportunity to see) в несколько раз превысил охват, т.к. в поле зрение людей попадали несколько рюкзаков одновременно.
4. Открыли эффективную локацию — городские рынки. Плотность населения в дневные часы и в начале вечерней смены на рынках была высокой, для будущих запусков в небольших городах это понимание пригодится.

Ранний запуск кампании с рюкзаками позволяет не только завладеть вниманием людей свежим форматом рекламы, но и повысить престиж бренда. Особенно это касается промо за пределами Москвы.

Медиарюкзаки попадают в соцсети, а прохожие делятся фотками и новостями об увиденном с друзьями. Через год, два или пять такой формат станет массовым, будет попадать в баннерную слепоту, а молодые стартапы будут работать над поиском новых форматов. Но сейчас отлично работает этот.

Пробуйте, экспериментируйте, запускайте. Мы всегда рады помочь в разработке кампании под нужды бизнеса под ключ. Напишите нам :) Спасибо команде SMIT и ребятам из Ситимобил за то, что не боятся совершенствовать маркетинг и экспериментировать.