Кейс: Как мы получили 150 заявок в ВК на очистные станции, про которые никто не знал

Даже самый сложный и непопулярный товар с ярко выраженной сезонностью может найти своего покупателя, если составить грамотную стратегию продвижения для конкретного канала. Сегодня мы расскажем о своем примере.

Задача

Обеспечить стабильный поток заявок на очистные станции из социальных сетей.

Период работы: июль 2019 – июнь 2020

Компания «Тополь» производит и продает в Москве и области станции глубокой очистки сточных вод. По сути это система канализации для частного дома.

Также компания «Тополь» предлагает клиентам дополнительный сервис до и после покупки станции. А именно: перед покупкой к клиенту приезжает специалист, осматривает дом, участок, определяет условия использования станции и подбирает подходящую модель. После покупки станцию привозят и монтируют на месте. Так как все эти работы выполняет сам производитель, то клиент получает гарантию правильного и быстрого монтажа и длительного срока службы станции.

Очистные станции «Тополь» являются аналогом более распространенного решения проблемы канализации в частном доме: септиков. В отличии от септиков станции «Тополь» работают по методу аэрации – искусственному насыщению сточной воды воздухом. В результате сточные воды становятся чистыми и прозрачными. В них нейтрализуются вещества, которые ведут к загниванию и возникновению неприятного запаха. Станции работают автономно, их не нужно откачивать и обслуживать. Необходимость в регулярном вызове машины откачки или походах к колодцу автоматически отпадает.

Ключевые характеристики станций «Тополь»:

Руководство компании поставило перед собой цель расширения бизнеса за счет роста продаж в интернете. Из онлайн каналов у компании был только сайт. Но из-за низкого прямого спроса в поиске, достаточного количества заявок он не обеспечивал. Было принято решение продвигаться в социальных сетях и специалисты компании обратились к нам в «Веб-Центр».

Мы должны были помочь «Тополю» с выбором конкретной социальной сети для продвижения, создать в этой сети представительство компании и продвигать его, привлекая заявки на покупку станций.

В рамках общей цели клиента мы составили список задач:

Исследование аудитории

Исследование аудитории мы проводили на основе изучения данных статистики сайта «Тополя», сайтов конкурентов, полученной с помощью сервисов анализа конкурентов, а также на основе брифа клиента.

Здесь обошлось без неожиданностей. Это оказались люди средних лет, владельцы частных домов с соответствующими интересами: садовоогородная тематика, уход за домом, «ремесленные» хобби (столярка, сварка и т.п.). По полу был незначительный перевес в сторону мужчин, но не такой большой, чтобы полностью игнорировать женщин.

В отдельную группу ЦА вынесли потенциальных дилеров. Это B2B сегмент, поэтому составление портрета здесь не понадобилось.

Выбор социальной сети

В приоритете выбора было две соц.сети: Instagram и Вконтакте. Так как наша аудитория возрастная с уклоном в сторону мужчин, то предпочтение мы решили отдать Вконтакте. Instagram популярен больше у женской аудитории и подразумевает обязательную публикацию большого количества визуального контента, а с ним у нас были сложности.

Создание группы

Нам предстояло создать и оформить шапку группы, кнопки для взаимодействия с ЦА, добавить отзывы, фотоальбомы и видео. Все это нужно было для размещения различного типа контента, который познакомит аудиторию с продуктом и вызовет доверие к компании. Так мы должны решить проблему низкой осведомленности людей об очистных станциях, а также подтолкнуть тех, кто еще не определился, какую канализацию делать на участке, к выбору в пользу нашей продукции.

Шапка группы

Первым делом отрисовали шапку сообщества. Здесь указали основные преимущества, контакты и адрес. Поместили в шапке фото дома, чтобы сразу была понятна общая направленность контента в группе.

Вынесли в шапку две кнопки – «позвонить» и «подписаться». Горячие клиенты позвонят сразу, а теплая аудитория подпишется, чтобы не пропустить новые сведения.

Оформили блок с контактами и картой проезда. Помимо стандартных контактов и режима работы разместили в нем призыв к активному действию: «Узнать стоимость».

Кнопки для взаимодействия с ЦА

Под картой с адресом поместили 4 блока-кнопки для представителей ЦА находящихся на разных стадиях решения о покупке:

«Новости и скидки» – для заинтересованных, но еще не определившихся с выбором типа очистной станции покупателей. Представители этой ЦА могут подписаться на рассылку в ВК, чтобы получать актуальные предложения и новости на почту. С помощью полезных статей и рекламных предложений подписчики будут плавно «прогреваться» до совершения покупки.

«Консультация» – для «теплых» клиентов, которые уже готовы купить станцию «Тополь», но сомневаются в выборе конкретной модели. При нажатии на эту кнопку открывается анкета. Если клиент ответил на вопросы, специалисты уже имеют примерное представление о том, какой товар нужно рекомендовать.

Блок «Дилерам» – для компаний, желающих дополнить свой ассортимент продукцией «Тополя». Это заявка на сотрудничество, после заполнения которой человеку предлагают партнерские условия.

Блок «Написать» – для всех вопросов.

Ниже – блок «Узнать стоимость». Мы оформили его в виде теста, чтобы у человека была возможность осознать ценность товара. Поскольку цена очистной станции составляет 3-4 средних зарплаты, каталог с конечными ценниками может оттолкнуть пользователей. Число обращений из-за этого сократится. В тесте мы даем человеку возможность подумать и определиться с выбором. Помимо этого, все вопросы демонстрируют экспертность сотрудников «Тополя» в своей нише. Компания не просто продает товар, а подбирает наиболее подходящую модель станции для того или иного покупателя.

Контент в основной ленте

Для равномерного наполнения сообщества контентом, интересным для аудитории и решающим наши основные задачи по привлечению заявок, мы сформировали контент-план. Условно все публикации мы разделили на два основных типа: полезные посты и промо-посты о продукции и самой компании «Тополь».

Для написания полезных постов взяли за основу дачную тематику: строительство, декорирование, урожай, уход за растениями и прочее.

Полезные посты помогали удерживать целевую аудиторию: пользователи лайкали и репостили публикации, благодаря чему «не забывали» о существовании «Тополя» и в свою очередь повышали осведомленность о бренде у своих друзей и подписчиков.

Промо-посты посвятили описанию продукции, особенностям технологии аэрационной очистки сточных вод, а также советам по правильному монтажу и эксплуатации станций «Тополь».

Отзывы

Из-за дороговизны товара у потенциального покупателя вырастает желание изучить как можно больше информации о продукции. В числе прочего, он хочет изучить мнение людей, уже купивших товар. Покупателям он доверяет больше, чем компании: у них такие же потребности, похожая ситуация и полная независимость.

В связи с этим блок с отзывами надо было оформить как-то по особенному, выделить его на фоне остального контента. Мы сделали отдельный фотоальбом, где каждое изображение – фото человека и его мнение о продукте «Тополь». В комментариях под картинкой-отзывом посетители смогут задать вопросы, а администратор сообщества на них ответить.

Отзывы, оформленные в виде альбома фотогалереи, выглядят для посетителей привлекательнее, чем просто раздел с текстовыми сообщениями.

Фотоальбомы

Человеку нужна очистная станция, но он слабо представляет, как она выглядит и работает. Это нужно показывать наглядно. Но у клиента было очень мало фотографий и видеозаписей. Нам пришлось выискивать фото продукции «Тополь» во всех возможных источниках.

В альбомы мы поместили фотографии самих товаров и процедуру их монтажа. Так пользователю легче ориентироваться по тематикам. Выбрав нужный альбом, он получит все необходимые сведения.

Статьи

Для привлечения в группу дополнительного притока органического трафика из поисковых систем мы сделали раздел со статьями. Поскольку очистные станции – товар малоизвестный, мы предположили, что читать про них людям будет неинтересно.

Поэтому мы решили основную массу статей посвятить все тем же темам: дача и огород, строительство, ремонт и т.д. Мы предполагали, что аудитория, имеющая свои участки, заинтересуется материалами о садоводстве или благоустройстве дачи. В принципе это сработало. НО...

...Непосредственно про станции мы разместили всего две статьи и к нашему удивлению именно они и получили наибольшее число просмотров. Стало понятно, что статьям про очистные станции надо уделять больше внимания и мы это сделаем в ближайшем будущем.

Видеозаписи

С видеоконтентом у нас были проблемы. На стороне клиента их просто некому снимать. Но за время работы у ребят из «Тополя» чудом сохранилось несколько роликов с монтажом станций и репортаж с местного телевидения. Мы включили эти ролики в контент план и дополнили еще их роликами мастеров по ремонту и строительству частных домов.

Обсуждения

В «Обсуждения» поместили три блока:

Люди могли обсудить принцип работы станций, особенности их установки, задать вопросы администраторам сообщества и т.д.

Спустя 3 месяца работы с группой пошли первые реальные заявки, но их было очень мало. Буквально 1-2 в неделю. Мы стали разбираться, почему так происходит, и пообщавшись с клиентами «Тополя» и подписчиками группы поняли в чем дело.

Оказывается, люди не понимали, чем станция «Тополь» принципиально отличается от обычного септика, который в несколько раз дешевле. Фактически для людей и септик, и «Тополь» были обычной канализацией. Да, мы рассказывали про технологию аэрационной очистки, но зачем за нее переплачивать люди не понимали.

Решили эту проблему следующим образом: запустили серию постов со статьями, объясняющими отличия и преимущества «Тополя» именно по сравнению с септиками:

Эти посты пустили в рекламу. Также указали сразу в названии группы, что наши станции — это не септик. Так мы рассчитывали отсеять аудиторию, заинтересованную именно в септике, и вызвать любопытство у тех, кто только определяется с выбором типа очистной станции.

Забегая вперед скажем, что эти действия дали положительный результат. Количество заявок стало постепенно расти.

Для запуска рекламной кампании заказчик выделил месячный бюджет в 10 тыс. рублей. Для такой узкой тематики этого было вполне достаточно на первое время.

Рекламу запускали на несколько направлений:

1. Реклама для набора подписчиков

На данном этапе мы рекламировали конкурсы с призами за подписку и полезные экспертные материалы:

2. Прямая продающая реклама для привлечения заявок

Здесь мы готовили креативы с акцентом на преимущества станций «Тополь» и со скидками. Продающие креативы мы делали в разных форматах: универсальная запись, запись с кнопкой, видео и т.д. Так мы могли выбрать самые эффективные типы рекламных записей.

3. Реклама для привлечения дилеров

Рекламные аудитории, которые мы тестировали в процессе работы:

Средний CTR первых креативов составлял 0,7% при стоимости клика в 25-30 руб. Мы взяли эти цифры за точки отсчета и стали тестировать различные объявления на различные аудитории, с целью улучшения данных показателей.

После долгих тестов мы нашли одно из лучших сочетаний креатива и аудитории. Аудитория – подписчики дачных групп. Креатив формата «до-после».

В объявлении мы затрагиваем основную «боль» клиента – заказ машины для очистки стоков. Формат «до-после» имел CTR 1,7% со стоимостью клика в 16 рублей.

Что касается заявок, то через три месяца работы с рекламой мы добились стабильного результата в 8-10 заявок в неделю.

За время работы над проектом мы собрали более 1 тыс. подписчиков в группе ВКонтакте, получили 6,6 тыс. переходов по объявлениям и 149 заявок.

Наибольшая активность по обращениям пришлась на летний период. Это вызвано сезонностью спроса на продукцию «Тополя».

За 6 месяцев мы получили:

Даже самый сложный и непопулярный товар с ярко выраженной сезонностью может найти своего покупателя, если составить грамотную стратегию продвижения для конкретного канала.

Мы изучили продукцию, аудиторию, подготовили контент, который мог бы привлечь потенциальных клиентов и конвертировать их в реальных покупателей на любой стадии воронки продаж.

Многочисленные тесты креативов и аудиторий в рекламе позволили нам найти оптимальные сочетания, которые и сейчас приводят подписчиков и заявки.

Отдельное спасибо мы должны сказать заказчику, который с пониманием относился к нашей работе и был готов принимать не только положительные, но и не очень удачные результаты тестирования наших гипотез.

Мы продолжаем работу над проектом. И надеемся на дальнейшую плодотворную работу.