Как построить команду growth hackers в крупной компании: ключевые роли и процессы для разгона бизнес-метрик

Есть команды, которые штатно и хорошо выполняют свои задачи. А есть команды, которые работают не просто ради роста и положительного фидбека, а ради взрывного, масштабируемого успеха. Это не просто отдел маркетинга или продуктовой разработки, а кросс-функциональная команда growth hackers — специалистов, готовых не только тестировать гипотезы и запускать эксперименты, но и менять бизнес-модель, если это нужно для скачка роста. Структурирование такой команды — это не «кастинг» на вакансии, а создание полноценного сеттинга, который синхронно и целенаправленно продвигает компанию к её главным целям. А клиенты и рынок не могут оторвать глаз от этой динамики.

В этой статье мы не будем говорить о теории гроус хакинга — её мы дали в нашем материале «Growth hacking для корпораций: как крупным компаниям внедрить стартап-методы и получить турборост». А сосредоточимся на команде — разберем ключевые роли, расскажем о процессах и подходах, без которых топовая Mad Squad может буксовать.

Мало просто сказать команде: «Теперь у нас появляется отдел гроус хакинга — и мы должны внедрять множество экспериментов». Ведь отправной точкой построения команды growth hackers в крупной компании служит именно тщательный подбор специалистов, которые понимают, как максимизировать ROI в турборежиме через глубокую аналитику, тесты гипотез и новаторские подходы. Иногда их действительно может не быть в штате именно сейчас.

Поэтому в этой главе мы разберем необходимые роли и на реальных примерах посмотрим, как они помогают компаниям бустить стратегии роста.

Гроус лид / Гроус менеджер: драйвер роста

Growth Manager — это стратег и лидер, который ставит цели, приоритизирует гипотезы и управляет всей командой. В его зону ответственности входит также адаптация growth hacking-процессов под задачи бизнеса. Growth Manager понимает, какие метрики важны и как быстро перейти от идеи к тестированию.

Пример: В Amazon на позиции Growth Manager фокусируются на метриках, которые увеличивают количество повторных покупок. Каждый год Amazon инвестирует миллионы в A/B-тестирование нового функционала и UX-улучшений, причем инициативы, предложенные командами роста, играют ключевую роль в удержании пользователей.

Аналитик данных: охотник за инсайтами

Data Analyst в команде гроус хакеров отвечает за обработку и анализ данных, которые раскрывают поведение пользователей и помогают выявить все, даже неочевидные, возможности для роста. Этот спец исследует результаты A/B тестов, анализирует воронки конверсий и делает выводы, которые ложатся в основу новых гипотез.

Пример: Uber активно использует аналитиков в команде роста, чтобы адаптировать предложения под конкретные рынки. Например, в некоторых странах они тестируют уникальные предложения и отслеживают показатели LTV для каждого сегмента, чтобы понять, где лучше всего срабатывают персонализированные акции.

Продакт менджер: связующее звено с продуктом

Продуктовые менеджеры в growth команде фокусируются на интеграции идей команды роста в продукт и постоянно следят за тем, чтобы изменения в продукте способствовали достижению целей роста. Они работают в связке с разработчиками и дизайнерами, чтобы тестировать и внедрять улучшения на основе гипотез.

Пример: В Dropbox команда продукт-менеджеров была ключевым фактором роста. Один из ярких кейсов — реферальная программа, которая позволила увеличить базу пользователей с минимальными затратами. Благодаря тестированию и постоянным улучшениям продукт стал более удобным и привлек новых пользователей — его действительно хотели шерить.

Копирайтер-Маркетолог: эксперт по контенту и коммуникациям

Задача копирайтера-маркетолога — не только писать тексты, а делать полноценные контент-стратегии, адаптируя их для различных форматов, платформ и аудиторий. Спец участвует в разработке гипотез и анализе их результатов, тесно сотрудничает с аналитиками, дизайнерами и продактами, чтобы обеспечить целостность и эффективность коммуникаций.

Пример: В HubSpot копирайтеры-маркетологи активно участвуют в разработке и тестировании контентных стратегий. Их задачей становится не только создание статей или постов, но и проработка текстов лендингов, рассылок и материалов для рекламы, которые затем проходят проверку в рамках A/B тестов. Так компания постоянно оптимизирует воронку и увеличивает конверсии за счёт контента, который доказал свою эффективность.

UX/UI дизайнер: архитектор пользовательского пути

Дизайнеры в команде создают не просто визуально привлекательные интерфейсы, но тщательно продумывают каждый элемент на пути пользователя так, чтобы он способствовал конверсии. Они занимаются разработкой UX-excellent интерфейсов, которые легко тестировать и быстро адаптировать.

Пример: Дизайнеры Т-Банк (экс-Tinkoff), одного из лидеров digital-банкинга в СНГ, регулярно тестируют варианты интерфейса, чтобы повышать конверсии, особенно в мобильном приложении. Это позволило компании стать одним из самых популярных банков на мобильных устройствах.

Часто от дизайнеров требуются специфические и трендовые компетенции: VR/AR, сложная анимация, адаптивные интерфейсы hands-free, VUI (голосовые пользовательские интерфейсы) или банально mobile-first разработка. Если в штате специалиста с такими скиллами нет, всегда можно попробовать аутстаффинг — и взять в работу дизайнера, который полностью погрузится в задачу и дополнит вашу A-team узкими навыками. А в чем-то поможет прокачаться уже работающим над проектом дизам. О дизайн-аутстаффинге и том, как мы предлагаем топовых специалистов на аутстафф мы рассказали в последней статье «Аутстаффинг дизайнеров — простая экономика чистой прибыли через усиление команды сторонними дизами».

Разработчик: технический двигатель экспериментов

Роль разработчиков в команде роста сложно переоценить: они отвечают за техническую реализацию экспериментов. Девелоперы должны не только быстро создавать и запускать A/B тесты, но и поддерживать стабильность работы продукта. Подводный камень тут в важности оперативно поддерживать инициативы команды роста и быстро вливаться в задачи.

Пример: В западных стартапах, таких, каким был Slack, разработчики в growth-команде работают над тестами гипотез в тесной связке с аналитиками, маркетологами и UX-дизайнерами. Они могут за считанные часы разработать и запустить тест, который определит, сработает ли новая функция или элемент интерфейса на привлечение новых пользователей.

Скорость и гибкость — ключевые факторы для достижения результата.

Как мы описывали в нашей первой статье по гроус хакингу, все ключевые роли должны быть кросс-функциональной командой, взаимопроникаемой в каждый этап теста гипотезы или нововведения.

Когда основные роли намечены, перейдем к наиболее важному этапу — созданию четко выстроенной структуры, где каждый член команды понимает свои задачи и нацелен на результат.

Важны не только компетенции, но и организация взаимодействия команды таким образом, чтобы каждый участник приносил максимальную пользу. Поэтому разберем, какие действия запустят процессы на полную.

1) Определение цели и метрик команды

Прежде чем набирать людей, важно четко определить измеримые цели и метрики, которых команда должна достичь. Это могут быть KPI: улучшение удержания клиентов, снижение стоимости привлечения (CAC) или повышение LTV. Только понятные и измеримые цели на старте помогут выстроить фокус и гарантируют, что все участники команды понимают, к каким результатам они идут.

Например, в Revolut growth-команды работают над четко измеримыми метриками: скоростью онбординга и увеличением количества активных пользователей. Каждый участник команды знает, на какую метрику он влияет, будь то дизайн пользовательского пути или улучшение процесса регистрации.

2) Поиск ключевых ролей и формирование гибкой структуры

Мы уже обсудили в первой главе, какие роли the must для хакинга роста. Ключевой принцип здесь — гибкость: участники команды должны уметь адаптироваться к быстрым изменениям, тестировать гипотезы и работать в условиях пресловутой многозадачности.

В X (экс-Twitter) команды работают по принципу «скорость + гибкость». К команде гроус хакинга могут временно присоединяться и другие специалисты, такие как маркетологи или разработчики новых фич, чтобы тестировать идеи в ускоренном режиме. Ресурсы гибко распределяются, эксперименты активно запускаются — вот и профит.

3) Развитие культуры экспериментов

В основе growth hacking — идея о необходимости постоянных тестов и экспериментов. Поэтому многие компании действительно инвестируют ресурсы в развитие самой культуры экспериментов. Вот как эту концепцию сформулировали в Spotify:

А Джефф Безос, основатель Amazon, добавляет цифры:

В идеальном вдохновляющем мире это звучит так: growth hacking-команда не должна бояться экспериментировать, а принимать ошибки стоит как часть процесса. Прокачивание культуры, в которой ценится любой результат тестирования (включая негативный), 100% поддерживает мотивацию команды и развивает способность учиться на ошибках. А постоянный обмен знаниями и обсуждение теста гипотез усиливают командный скиллсет, делая команду адаптивной.

LinkedIn на ранних стадиях развития внедрила регулярные встречи для обсуждения новых фич и тестов, что позволило командам обмениваться опытом и ускорить адаптацию успешных подходов. Эта культура экспериментов сохраняется и по сей день, что видно по тесту и внедрению новых фич, например, оптимизированных алгоритмов рекомендаций, которые ведут к росту активности пользователей.

4) Поддержание тесного взаимодействия с другими отделами

Чтобы гроус хакинг команда могла максимально использовать свои гипотезы и результаты ресерчей, придется основательно наладить взаимодействие с другими отделами: маркетингом, продуктом, продажами и даже клиентским сервисом. Мы знаем, что это боль — иерархии разрастаются, а отделы часто работают обособленно, иногда играя в сломанный телефон. Сделав взаимодействие отделов частью рабочей культуры, можно заметить, как команда роста не только находит новые идеи для теста, но и ускоряет внедрение успешных решений.

В прошлой статье мы рассказывали про показательный пример от Spotify с их «скводами» — кросс-функциональными группами, включающими спецов из разных отделов. Как результат: разработчики, маркетологи и аналитики активно обмениваются инсайтами и вносят те изменения в продукт, которые повышают вовлеченность.

И без чит-кодов: так компании оперативно внедряют успешные гипотезы, при этом согласовано с другими отделами.

Есть также подход «без лишней бюрократии» — когда каждый отдел имеет свободу от согласований с хэдами, когда что-то нужно сделать срочно и быстро. Для его внедрения, из нашей практики, потребуется время и крутое обучение — каждому специалисту руководитель должен действительно доверять.

5) Автоматизация процессов с прогрессивными тулами

Не забываем, что growth hacking требует большого объема данных и постоянного мониторинга метрик, поэтому важно заранее продумать, какие инструменты и платформы будут использоваться для аналитики и автоматизации. Сегодня можно выбрать любые удобные сервисы для сбора и анализа real-time данных: Google Optimize, Яндекс Метрика, Roistat, Calltouch, ClickHouse и другие.

Успех в growth hacking стратегии строится на системности и четком планировании: от генерации идей до анализа и масштабирования лучших подходов. Каждый шаг подчинен логичным процессам, которые (важно ⚡) не просто продуманы, но и встроены в глобальную стратегию компании.

Настоящий квест схематично выглядит так: формирование гипотез → быстрое тестирование → обучение на результатах. И так ∞

1) Запуск test & scale воронки

Команда брейнштормит идеи для роста, основываясь на данных и текущих потребностях бизнеса. Это не просто размышления на тему «что может сработать», а обоснованные гипотезы, calculated, проверка которых способна дать реальный и измеримый прирост.

И скорость тут имеет значение! Гроус хакеры должны уметь проверять гипотезы быстро, не тратя месяцы на разработки. Важный принцип: минимальные затраты времени и ресурсов на тест, чтобы увидеть результат как можно раньше.

Простой, но показательный пример: в Airbnb одна из ключевых гипотез заключалась в том, что более красивые, профессиональные фото жилья повышают число бронирований. Вместо того чтобы запускать конвейер дорогостоящих съемок, команда протестировала гипотезу на выборке и подтвердила рост бронирований на 20% у тех объектов, чьи фото были обновлены. Быстрый результат — быстрое решение.

К слову, неудачные результаты тестов важны так же, как и успехи. Ведь после команда анализирует данные и решает, внедрить ли гипотезу или отбросить её (она может сыграть и позже).

2) Приоритезация гипотез — что тестировать сначала

Сгенерировать можно сотни гипотез, но важно понять, что в первую очередь достойно запуска в работу. Система приоритизации, о которой мы говорили в прошлом материале, помогает отсеять малоперспективные идеи и сосредоточиться на тех, которые имеют наибольший потенциал для роста.

Чтобы вспомнить её, посмотрите на инфографику:

Работу с моделью ICE при большом количестве рассматриваемых фич можно ускорят с помощью AI. Прописать видение продукта, добавить гипотезы, которые рассматривает команда. Затем AI анализирует голосование и, вуаля, выделяет пять приоритетных решений.

3) Win-loss ревью

Как в фильмах с режиссерскими комментариями, раз в неделю или после каждого крупного спринта тестирований команда «прокручивает» недавние события, обсуждая, что сработало, а что — нет.

Цель такой ретроспективы — не обвинять, а понять, что можно улучшить в следующий раз. Иногда это приводит к действительно неожиданным инсайтам. Например, возможно, ошибка была в гипотезе, а может, в способе реализации. Ключевое здесь — открытость и желание улучшать.

4) Обучение и level up

Growth hacking — это постоянный процесс, и несмотря на концепцию быстрых результатов, это по-прежнему долгоиграющая стратегия. Поэтому так важно инвестировать не только в эксперименты, но и в развитие команды — чтобы спецы работали с новыми инструментами и хорошо разбирались в актуальных трендах.

Spotify часто приводят в пример как компанию, которая дает все возможности сотрудникам для построения их карьеры. Но здесь также есть интересные поинты для гроус хакинга и гроус-команды. Например, их программы можно взять на вооружение:

Gigs — это краткосрочные проекты, в которых сотрудник может временно поработать в других командах для получения нового опыта.

Job swaps — обмен ролями между сотрудниками, чтобы обогатить их экспертизу и дать возможность узнать специфику других позиций.

Permanent moves — переход на новую постоянную роль в другой команде, что поддерживает долгосрочный карьерный рост и интерес к работе.

Spotify поддерживает культуру непрерывного обучения, которое так необходимо для взлома роста. Так же как и GitLab с их хакатонами и мероприятиями с участием лидеров отрасли, Salesforce с программой Trailhead, которая предлагает сотрудникам и внешним пользователям бесплатные курсы и сертификаты для развития технических и бизнес-навыков — вдохновляющих примеров множество.

Что остается неизменным для бизнеса: сотрудники с регулярно прокачиваемыми скиллами и которые «шарят» в индустрии — это win-win стратегия + профит для компании.

На основе материала предлагаем вам формулу — как создать ту самую команду гроус хакеров:

Пройдитесь по формуле и посмотрите, какие поинты могут проседать в вашей модели роста. И действуйте: спринт за спринтом.

Если хотите ускорить процесс, проконсультируйтесь с нашими экспертами: вместе разберем вашу стратегию и построим roadmap к команде гроус хакеров. Так и растем ✊🏻