Старая добрая товарная кампания или новая ЕПК?

Сентябрь 2024 года стал месяцем изменений для рекламодателей Яндекс.Директ. Компания анонсировала новый формат — Единая перфоманс-кампания (ЕПК), который, по задумке, должен был изменить привычные подходы к запуску и управлению рекламными кампаниями. Этот шаг обещал упрощение процессов и повышение эффективности, но на практике вызвал немало вопросов у специалистов.

В сегодняшней статье мы сравним новый формат ЕПК с классической товарной кампанией. Какие плюсы и минусы имеет каждая из этих стратегий? Как изменения повлияли на трафик и продажи? Мы расскажем о нашем опыте и поделимся выводами, чтобы помочь вам принять осознанное решение.

Единая перфоманс-кампания (ЕПК) — это новая концепция в Яндекс.Директ, созданная для объединения инструментов рекламы под одним "зонтиком". По замыслу разработчиков, ЕПК должен был упростить процесс управления рекламой, свести к минимуму ручные настройки и предоставить рекламодателям гибкие возможности автоматизации.

Основной идеей ЕПК стало объединение нескольких рекламных форматов в единую кампанию, которая охватывает поиск, РСЯ и товарную галерею. Теперь вместо настройки отдельных кампаний рекламодатель запускает одну, а система автоматически распределяет трафик по всем площадкам.

Цели и обещания ЕПК:

Ожидания от нововведения:На этапе запуска ЕПК рекламодатели ожидали, что новый формат упростит работу, позволит экономить ресурсы и обеспечит стабильный поток лидов. Казалось, что это решение для тех, кто ищет универсальный инструмент для всех типов кампаний.

Однако, как показывает практика, внедрение таких глобальных изменений в рекламной системе всегда сопряжено с неожиданными сложностями. В следующих блоках мы расскажем, к чему это привело и как отразилось на результатах.

Яндекс представил ЕПК еще в конце ноября 2023 года и летом 2024 года мы решили протестировать этот формат на нескольких проектах запустив объявления по товарному фиду. Нам хотелось понять, насколько новая система оправдает заявленные преимущества и сможет ли она стать достойной заменой привычной товарной кампании.

Мы начали с настройки кампании ЕПК, выбрав для эксперимента проекты из разных ниш, чтобы получить максимально объективные данные. Настройка действительно выглядела упрощённой: система автоматически распределяла трафик между различными площадками и форматами объявлений. Однако, как только кампании запустились, мы столкнулись с неожиданными проблемами.

За первые два месяца работы в формате ЕПК мы не увидели никаких ощутимых результатов. Трафик оказался минимальным, а продаж не было вовсе. Несмотря на постоянные корректировки, алгоритмы ЕПК не смогли обеспечить ни достаточного количества показов, ни тем более конверсий.

Причины провала можно искать в самой концепции ЕПК. Формат предложил более гибкие настройки, чем классическая товарная кампания, предоставляя больше возможностей для таргетинга и управления. Однако, несмотря на это, результаты оказались противоположными ожиданиям: ни трафика, ни продаж за два месяца работы. Хотя гибкость настроек выглядела перспективно, на практике она не помогла достичь заявленных целей.

Не добившись успеха с ЕПК, мы решили вернуться к проверенной временем товарной кампании.

Сразу после запуска классической товарной кампании мы увидели положительную динамику:

Например, для одного из проектов в нише отделочных материалов классическая товарная кампания обеспечила трафик в 5 раз больше за один месяц, чем ЕПК за два.

Основной вывод из эксперимента: универсальные решения, такие как ЕПК, могут быть полезны для массовых продуктов или компаний с большими бюджетами. Однако для нишевых проектов и бизнеса с узконаправленной аудиторией лучше работают проверенные подходы.

Возвращение к товарной кампании доказало, что иногда новые технологии не всегда становятся панацеей. Тщательная настройка, учёт специфики бизнеса и анализ данных — вот что остаётся ключевым в любой рекламной стратегии.

Эксперимент с ЕПК показал интересную особенность: несмотря на её гибкость в настройках, результаты оказались хуже, чем у классической товарной кампании. В ЕПК действительно доступно больше инструментов для тонкой настройки, но, как ни странно, алгоритмы старой модели с минимальным количеством параметров отрабатывают заметно лучше. Почему так происходит — загадка. Возможно, дело в недостаточной обученности новых алгоритмов или в специфике их работы, которая пока не даёт ощутимых результатов в реальных условиях.

Для проектов, где каждая деталь рекламной кампании имеет большое значение, формат единой партнёрской кампании (ЕПК), несмотря на свою «гибкость», оказался неэффективным. Его алгоритмы не смогли учесть особенности аудитории, специфику бизнеса и сезонность спроса.

С другой стороны, классическая товарная кампания продемонстрировала свою состоятельность как проверенное решение. Её преимущества:

Эти преимущества позволили не только восстановить трафик и продажи, но и достичь новых высот, адаптируясь к текущим изменениям в рыночной среде.

В отличие от ЕПК, которая, несмотря на свою гибкость и множество настроек, не смог обеспечить ожидаемых результатов.

Несмотря на провал эксперимента, ЕПК остаётся интересной концепцией с большим потенциалом.

Наша команда видит перспективу в том, чтобы использовать ЕПК в связке с другими форматами рекламы. Например, её можно будет интегрировать для тестирования новых категорий товаров или привлечения массовой аудитории.

Для бизнеса важно не просто следовать трендам, но и адаптировать их под свои задачи. Мы продолжим тестировать новые инструменты и искать оптимальные решения для наших клиентов, сочетая инновации с проверенными методами. Ведь успех кампании — это не только технологии, но и грамотный подход.

Сравнение ЕПК и классической товарной кампаней показало, что проверенные методы всё ещё остаются более надёжными и результативными в большинстве случаев.

Безусловно, замечательно, что Яндекс продолжает активно развиваться и открывает новые стратегии и форматы для пользователей. Однако на данный момент классическая модель позволяет адаптировать кампании с лучшим результатом, оперативно реагировать на изменения в показах объявлений на каждой площадке, а также тестировать гипотезы. Это делает её предпочтительным выбором для бизнеса, стремящегося не только сохранить текущие результаты, но и масштабироваться.

Рекомендация для бизнеса проста: прежде чем переключаться на новые форматы, стоит провести тщательное тестирование. Необходимо учитывать особенности ниши, целевой аудитории и специфику продукта. Универсальные инструменты не всегда работают одинаково хорошо для всех, и только индивидуальный подход способен принести максимальный результат.

А вы пробовали запускать товарные кампании в формате ЕПК? Что из этого вышло? Делитесь своим опытом в комментариях — нам интересно узнать, какие результаты у вас!