CJM - серебряная пуля, которая поможет найти проблемы и поднять продажи. Зачем, как юзать, где не поможет, сколько стоит?

Даже самые шикарные и вылизанные “до идеала” сайты иногда не продают так, как хотелось бы. Даже у крупных брендов и компаний. Даже если влить в трафик х10 от обычного бюджета. Да, безусловно, о книге судят по обложке, но какой в этом смысл, если книга в России продается на Китайском.

В этой статье я попробую донести до вас ценность CJM на доступном, чтобы вы наконец-то сделали это и ваши конверсии отправились на орбиту.

Люди часто говорят что CJM про изучение сайта и компании, но на самом деле - это изучение различных моделей: как именно аудитория потребляет тот или иной продукт.

То есть, с какого лешего некоему Васе в субботу с утра, почесав что-то, приходит в голову заказать трески, букет и ибупрофен, куда он за всем этим пойдет, какого результата хочет получать от каждого этапа процесса и по каким причинам он откажется от покупки или вернется снова.

Как мы проложим дорогу клиенту, не зная, какой именно путь он хочет пройти? CJM как раз позволит нам увидеть, какие шаги проходит человек: от осознания своей потребности (помним про Васю и треску, да?) и заканчивая принятием решения о покупке, а затем и оценкой полученного опыта.

Вот допустим, к вам на ужин приехала теща. Вы думаете чем бы таким удивить эту чудесную женщину, которая подарила вам любовь всей жизни (как жаль, что VC не поддерживает зачеркнутый текст). О! ТОМ ЯМ ЖЕ ВСЕ ЛЮБЯТ! Щас забахаю.
А свекровь то не молодая уже девчонка, издержки прожитых лет и регулярный кофе по утрам сделали своё дело, желудочек теперь принимает только нежнейшую пищу.
Как итог: гостья голодная, важная встреча провалена и впечатление о вас так себе, дай бог дочь в могилу чтоб не свели, за остальное молиться будет и надеяться на чудо.
А если бы вы спросили у жены о здоровье ее матери? Что она сама часто готовит? Какую кухню предпочитает? Результат был бы совсем другой.

С клиентами вашего бизнеса точно такая же история. Ничего не знаем о них = не можем им продать. Точнее, что-то продается, может даже неплохо, но можно-то x2, а может и x3 при том же трафике, без доп.вложений в рекламу!

1. Когда процесс взаимодействия с клиентами только разрабатывается.

Чтобы дать жизнь продукту - вам, капитан очевидность, нужны клиенты, которые будут покупать этот продукт. И их надо не терять ни в начале, ни по дороге, ни в конце.

Изучаем опыт конкурентов, в CJM придумываем как будем привлекать, удерживать и затягивать клиента на повторную покупку. Потом на базе нее пишем всем регламенты и уже можно жить, то бишь запуск не будет похож на симфонию пламенных задов, как это бывает обычно.

Короче, это удобная и наглядная схема того, как потенциальный покупатель превращается в лояльного клиента и остаётся с вами на века. Или не превращается, если CJM пилил кто-то в монолицо.

2. Для улучшения текущих процессов и повышения конверсий.

Когда у вас уже есть сайт или продукт, но вас не покидает чувство, что что-то с ним не так… Конверсии низкие, отзывы плохие прилетают, продажи падают ну и дальше всё по списку “от чего у собственника бизнеса голова болит”. Короче, что-то подсказывает вам, что бизнес может работать лучше.

В таком случае нужно сделать CJM, чтобы понять где мы теряем нашего Васю, который хотел трески. Может он ушел к конкуренту, может менеджер ему нагрубил или предложил бредовые условия доставки, может луна была в тельце и такое больше не повторится.

Нужно изучить Васю, залезть в его шкуру и проделать весь его путь, желательно - неоднократно. Это и будет CJM, которая поможет выявить слабые места и улучшить их, понять где и что допилить, а значит увеличить конверсии и доход.

Определим каждый этап пути вашего клиента, начиная с его мыслей посреди неожиданной ситуации в туалете “блин, бумага кончилась” и заканчивая мыслями “как круто, что я установил встроенное биде в унитаз”;
Узнаем точки касания клиента с вашим брендом или продуктом: увидел у друга, в рекламе, в магазине, на маркетплейсе, у соседа, может он ему вообще приснился или где-то в соц. сетях попался;
Разделим клиентов на сегменты, узнаем их потребности и особенности. Женщине нужно биде ради личной гигиены, мужчине ради экономии денег на туалетную бумагу (воду из бачка мужчины уже придумали как экономить);
Какие эмоции испытывает клиент, когда использует продукт (здесь, пожалуй, и закончим с туалетной темой). Либо ты понял и купил, либо пошёл покупать в другом месте. Представьте реакцию человека, который всего-то пиццу заказать хотел и не разобрался как, из-за 3 ступеней регистрации и прочего бреда?;
С какими проблемами сталкивается клиент во время использования продукта: вот бывают консервы с открывашками на крышке, где тянешь за неё и банка открывается. Но иногда она просто отрывается и всё… получается тушёная картошка без тушёнки. У вас клиент готов купить, а код для подтверждения заказа так и не пришёл. Степень гнева представили?;
Найдем преграды, которые мешают клиенту комфортно использовать продукт. Кошатники поймут. Вот есть лоток. Вещь необходимая, но почему я должен тратить время и убирать за котом несколько раз в день? Ведь есть самоочищающиеся лотки, где моё участие нужно раз в неделю. Сделайте использование продукта максимально комфортным, иначе ваш подход - обычный лоток с г…
Отстроимся от конкурентов, которые забили болт на комфорт своих клиентов и делают как идет. Просто поверьте - люди покупают не там, где самые низкие цены, а там - где о них заботятся. Кактусы жрут мыши.

Чего именно хочет достичь ваш клиент? Вы думаете примерно так: он хочет заказать у нас ёлку к новому году, потому что выгодные цены. А на деле он хочет порадовать семью, или в очередной раз попасть в проктологию (говорят, на НГ там вал таких).
Каким образом клиенты взаимодействуют с вами? Помните да, что сегменты/типы клиентов могут быть разными: одним может быть удобно посмотреть самому всё на сайте и оформить заказ, другим нужна консультация специалиста, врача, медиума. Причем кому-то ок пообщаться по телефону, но большинству нужен мессенджер или соцсеть или личный визит.
Какие конкретные шаги совершает клиент при взаимодействии с вашим ресурсом? Визуализируем всё до мелочей: он видит рекламу, кликает на ссылку, приходит к вам на сайт, куда он смотрит, что ему бросается в глаза, куда он жмёт, какие страницы сайта его интересуют в первую очередь и т.д. (спойлер: никто не заходит к вам на сайт с диким желанием оставить свой номер телефона, если это не сайт определенных знакомств, конечно)
О чем думает клиент в процессе изучения вашего сайта? Это крайне важно! Ведь мысли порождают эмоции, а эмоции влияют на покупку. Тут же можно и подумать о том, какие эмоции он вообще испытывает, когда взаимодействует с вашим продуктом/сайтом.

Не бесят ли его яркие сочетания цветов, которые “вырвиглаз”, пока он изучает какую-то важную инфу, а может есть навязчивая анимация кнопки, которая никак не угомонится и привлекает на себя всё внимание до такой степени, что хочется просто закрыть сайт, лишь бы это прекратилось

Ожидания клиента от вас и вашего сервиса. Тут есть некая взаимосвязь между вашим личным брендом и позиционированием: если вы говорите, что похудеть именно с вами ПРОСТО - то уж, простите, конечно, на сайте тоже должно быть ПРОСТО. Если вы там начнёте расписывать как считаете калории, грузить его километровыми текстами про то, как важны тренировки и для чего нужны - это габелла.
С какими трудностями сталкивается клиент на своем пути? То бишь хотел заказать фаянсовый позолоченный трон, а размеров нет и совершенно непонятно влезет ли он в студию; или хотел заказать стекло 200x150, а фиксированной цены доставки нет, и по срокам тоже все очень туманно.
Что можно улучшить? Какой функционал добавить/убрать? Думаю, что после прочтения данной статьи вы и так всё поймёте, вариаций тут тысячи… В целом, изучать своих конкурентов, изучать зарубежных, делать лучше.

НЕТ.

Дочитав статью до этого момента, вы правда всё ещё думаете, что можно обойтись и без этого? Хотелось бы сказать “примите мои соболезнования”, но я же обещал донести ценность CJM - окей, вызов принят.

Вы можете в незнакомом городе доехать из пункта А в пункт Б без навигатора? Только если задолбаете прохожих... Вот и ваш клиент не может у вас купить, пока не понимает КАК, а в ситуацию дискомфорта вводить его не стоит.

У вас получится купить продукты в магазине, если там почему-то забыли установить кассу? Вот и у вашего клиента не получится купить, если ему будет чего-то не хватать.

Вы готовы заплатить 10.000 рублей за платную парковку на час, пока стрижётесь у парикмахера? Вот и клиент не готов вам платить, пока вы не сделаете доставку товаров более доступной.

Мне продолжать? Читаем статью дальше.

сложный интерфейс, непонятно как оставить заказ;
хуже чем у конкурентов (тут может быть проблема как в дизайне, так и в навигации);
плохие отзывы или их совсем нет;
не нашёл то что искал, хотя у вас есть именно то, что нужно клиенту;
информация об услугах не вызывает доверия - недостаточно пруфов и информации

По моему опыту создания образовательных продуктов, в CJM встречаются такие проблемы:

слишком долгая воронка, по которой клиент доходит до главного целевого действия спустя 1000 и 1 касание (зайди в бот, сделай сальто, посмотри веб, напиши конспект на 100 страниц, попробуй продукт бесплатно 41 числа 35 месяца и т.д.);
вместо 1 персонального менеджера на клиента, их может быть много или даже очень много. Одного лида может обрабатывать менеджер по продажам, потом менеджер по триалу, потом менеджер по выбору тарифа, потом менеджер по подключению к кабинету, потом менеджер по вылизыванию задов и так далее. Клиент теряется и не помнит кому когда и по какому вопросу можно написать;
нет автоматизации при записи на онлайн-уроки: клиенту нужно пройти 7 кругов ада с выбором даты, времени, преподавателя, а ведь можно просто в два клика оформить запись, что сэкономит драгоценные минуты как клиенту, так и сотрудникам компании.
куча личных кабинетов. Для родителя, для ребенка, для заказа новых услуг для родителя, для менеджера, для админа, для преподавателя, для руководителя группы преподавателей. И все - разные! И весь этот зоопарк по уровню дизайна просится в костер.

Короче, образовательные продукты и самописные LMS в частности - тот еще колхоз, однако, благодаря CJM и оптимизации бизнес-процессов все исправляемо.

А вот проблемы, которые я часто встречаю в CJM интернет-магазинов:

принудительная регистрация пользователя в личном кабинете еще до оформления заказа.Никто не хочет оставлять свои данные и уж тем более давать разрешение на их обработку, люди просто хотят оформить заказ и получить его как можно скорее; Данные нужно выманивать осторожно, обещая плюшки, тогда пользователь захочет их оставить.
некорректно работающий поиск на сайте: ты ему “хочу арбуз”, а он тебе “может дыню, леденцы со вкусом арбуза или освежитель воздуха для туалета? Не хочешь? ну ладно, вот тебе просто арбуз” месте эдак на 20-м.
космическая стоимость доставки, когда сумма доставки равна стоимости заказа, возникает только одни вопрос: с чего бы вдруг? Мало того, что пользователь предпочтет заказать в другом месте, он ещё и сильно расстроится, если долго искал нужный товар, а по итогу не смог его заказать. Такой клиент уже не вернётся примерно НИКОГДА.
отзывы: над яндекс картами работаем, над Отзовиком - нет. Что пользователь видит загуглив “название магазина отзывы”? Правильно, Отзовик! С оценкой в 1-2 звезды.

Таких проблем сотни, в разных нишах они - разные, но как показывает моя практика и кейсы, практически у каждого бизнеса есть косяки в CJM, либо он вообще не проработан. А косяки в CJM = потеря денег. За уже оплаченных и приведенных лидов.

Нам потребуется несколько человек:

UX инженер или другой UX, который хорошо разбирается именно во взаимодействиях.
Опционально - SEO, программист.
Тайный покупатель, а лучше - несколько.
UX копирайтер.
Маркетолог-аналитик.
Дизайнер с хорошей насмотренностью.

Можно пробовать вытащить эту катку в соло, однако в этом случае часть полезных данных будет упущена.

Кривые руки дизайнеров, программистов и всех прочих кто работает в компании и не хочет делать нормально. Тут хоть 10 CJM сделай, все равно в итоге будет багодром. Лечится привлечением дополнительной команды на ревью.

Менеджеров, которые могут медленно и без энтузиазма обрабатывать заказы. Лечится контролем качества, который точно нужен когда менеджеров больше 3 и они не сидят в одной комнате с вами.

Хреновое интернет соединение и скорость 1 мб/с, из-за чего все грузится словно мы в 2007, Linkin park выпускает новый альбом и вот это все.

Ну чего ходить вокруг-да-около… Скажем как есть, положа руку на сердце - любому онлайн-бизнесу с доходом от 1 млн рублей в месяц. Не прибылью.

Цены на CJM варьируются в зависимости от того, у кого заказывать и размеров бизнеса. Стоимость может быть от 30.000 до 800.000 рублей.

Фрилансерам такую задачку лучше не поручать, потому что они не смогут проанализировать прям всё (увы, не хватит компетенций), а у крупных агентств будет тумач как дорого просто за счет имени, хотя результат может быть таким же как и у фрилансеров.

Заказывать CJM нужно у тех, кто на этом специализируется и имеет большое портфолио CJM’ок с релевантным бизнесом. И кто после создания CJM сможет или переработать все, чтоб продажи выросли, или присмотреть за теми кто делает доработки. В противном случае, эту CJM можно будет использовать вместо биде.

Кстати, в следующем посте я подробно разберу с вами готовую CJM интернет-магазина и выводы, которые были сделаны.

Подписывайтесь, будет круто!