Сибирь, всё включено. Как блогеры подняли отелю загрузку в выходные

Продвижение через блогеров выглядит заманчивой возможностью для бизнеса, но может отпугнуть непредсказуемостью результата. Команда новосибирской гостиницы «Миротель» организовала два блог-тура, чтобы поднять загрузку номеров в выходные, подсчитала эффект и оценила ошибки, а потом сформулировала для Five p.m. простые правила работы с блогерами для продвижения продукта.

• Увеличить загрузку отеля в выходные дни помогло специальное предложение в виде романтического тура на двоих, а продвигать его решили через блогеров с сибирской аудиторией.

• Раздача блогерам индивидуальных промокодов на скидку для их подписчиков помогла оценить эффективность каждого из участников.

• Первый промо-тур оценили как успешный, однако повторить результат не получилось: не угадали с предложением для клиентов, к тому же, начался спад из-за пандемии.

• Налаженные отношения с блогерами помогли поддержать интерес аудитории в тяжёлые пандемийные времена.

Главная проблема отельной сферы в Новосибирске — низкая загрузка в выходные. Это город бизнес-туристов, которые приезжают в командировки с понедельника по пятницу, а в конце недели гостиницы заселяют отдыхающие из других городов, и их всегда намного меньше.

У нас появилась идея блог-тура Mirotrip, который будет транслировать жителям Сибири мысль, что Новосибирск — подходящий город для туризма, а жить можно у нас в «Миротеле» по привлекательной цене и условиям.

Мы выбрали 19 инстаграм-блогеров из пяти городов: Томска, Барнаула, Омска, Кемерова и Новокузнецка. Участники оплачивали только дорогу, а на месте бесплатно получали тур выходного дня, с проживанием в нашей гостинице и большой развлекательной частью: кафе и ресторанами, спа-комплексом, аквапарком, дельфинарием и даже экскурсией по заводу Coca-Cola.

В ответ блогеры освещали свой отдых в постах и сториз, промотируя спецпредложения «Миротеля» а также партнёров, задействованных в развлекательной программе.

Когда мы придумали этот проект, ожидания от него были минимальные: если отобьёт затраты, то уже хорошо. Но на деле всё оказалось намного лучше.

Наша сфера «визуальная», и Инстаграм — лучшая площадка для того, чтобы подсветить Mirotrip со всех сторон. В сториз классно снимать рум-туры, показывать, как лежишь на красивой кровати, хвастаться сервировкой завтрака, обозревать мероприятия. К тому же, работа с инстаграм-инфлюенсерами нам понятна с технической точки зрения. Возможно, в следующий раз подключим ютьюберов.

Из нужных нам городов мы находили по одному блогеру, который устраивал нас по всем параметрам (статистика, контент, наше личное восприятие), и, если он соглашался, просили посоветовать нам кого-то ещё.

Мы внимательно отнеслись к аудитории блогеров: нас интересовали местные подписчики, не меньше 2–3 тысяч у каждого. А вот слишком много читателей из Америки и Ближнего Востока настораживали — по нашему опыту, это говорит о накрутках. В итоге участниками тура стали блогеры с количеством подписчиков от 4,5 до 30 тысяч. Не так много, но небольшая аудитория у лидера мнений часто оказывается «чище», а уровень доверия у неё выше.

Мы звали людей в неизвестность, и кто-то, конечно отказывался. Но благодаря отельным рейтингам, репутации «Миротеля» и открытости наших сотрудников в социальных сетях, нам удалось собрать подходящих участников.

Со всеми партнёрами договаривались на бартер: от нас — реклама у блогеров-участников, от них — часть развлекательной программы.

Внутри отеля у нас есть два ресторана, они автоматически стали партнёрами. Также к нам присоединился новый ресторан, открытый в месте с высокой проходимостью — им был интересен пиар, ориентированный как раз на другие города. Мы советовали фуд-партнерам делать яркие мероприятия — дегустации, мастер-классы — их интереснее снимать в сториз.

По нашим подсчётам, накормить 19 человек обойдётся ресторану максимум в 10 тысяч рублей. Поэтому мы пытались донести простую мысль: «вы немного тратите на маркетинг, но получаете гарантированную репутационную выгоду».

Для дельфинариев, аквапарка или завода Coca-Cola приглашение двух десятков блогеров и вовсе почти ничего не стоит. Они могут разве что попросить группу прийти в определённое время, когда загруженность ниже — но это и для блогеров плюс, будет больше пространства для красивых фотографий.

Но всё равно найти партнёров для тура было непросто. Не все маркетологи понимали ценность размещения у блогеров, кто-то хотел точно знать, сколько клиентов получит в итоге — мы же продвигали тур прежде всего как имиджевую историю, показать эффективность которой на цифрах очень сложно. Десять партнёров все же согласились, и в декабре 2019 года мы запустили первый Mirotrip.

У 19 наших блогеров было более 300 000 подписчиков, а нужной нам аудитории из городов Сибири — около 120 000. Мы называем это «грязным» охватом. «Чистый» мы считали по количеству людей, которые увидели Mirotrip у блогеров и перешли на нашу страницу в Инстаграме.

Мы отслеживали продажи романтического тура по промокодам, замеряли отдачу от интеграции в целом и оценивали, кто из блогеров оказался эффективнее.

Главный позитивный итог Mirotrip — рост продаж романтического тура. ROMI от затраченных денег составил 323%. А ещё репутационная выгода, которую не измерить.

После удачного первого блог-тура мы в феврале решили организовать второй. На него участников набрать было легче: помогли фото- и видеоотчёты с первого Mirotrip. Так к нам присоединились даже блогеры, отказавшие в первый раз. Были партнёры первого тура, решившие присоединиться во второй раз.

Мы учли отзывы первых участников и немного поменяли программу: освободили время для прогулок, сделали обзорную экскурсию по городу, так как многие говорили, что за два дня мероприятий самого Новосибирска так и не увидели. А ещё перенесли старт второго дня, дав всем выспаться и сделать классных фоток внутри номера.

Однако с продвижением мы ошиблись. Если в декабре мы рекламировали только одно предложение — романтический тур на двоих, то теперь попытались продавать ещё и собственно Mirotrip — такой же, как для блогеров, с полной программой, но для всех желающих и за деньги. Размыв так свое предложение, мы и на романтический тур получили меньше заявок, и на Mirotrip для туристов не смогли собрать группу.

Плюс мы набирали группу на определенную дату в начале марта, а новостной фон из-за пандемии был уже довольно тревожным. В итоге всего несколько семей съездили в Mirotrip, и экономической выгоды мы от этого не получили.

Мы уверены, что, несмотря на ошибки, сделали проект win-win: увеличили известность и повысили продажи, партнёры получили единовременное упоминание у многих инфлюенсеров, не затратив на это маркетинговых бюджетов, а блогеры съездили в путешествие и сделали качественный контент.

Наши отношения с блогерами на этом не прекратились, а даже переросли в дружбу. Когда развернулась пандемия, мы попросили их сделать дополнительную рекламу нашего романтического тура и провести розыгрыш. В апреле и мае мы продвигали через блогеров предложение: «плати сейчас, живи потом». Предлагали купить этот же романтический тур, но за 4000 рублей с полной предоплатой, а воспользоваться им позже. Это была продажа практически по себестоимости, но нам нужны были деньги здесь и сейчас. С помощью него суммарно получили около 200 тысяч рублей. Мы получили брони в сложный период, а также рекламу, подписчиков и лояльность аудитории.

Сам романтический тур мы продлили на всё лето и перестали ограничивать его выходными днями — можно было заехать к нам на этих условиях в любой день недели. По сравнению с прошлым летом, продажи этого предложения выросли в несколько раз.

Делать блог-туры мы хотим регулярно, но понятно, что в планы вмешивается пандемия. Ближайшие блог-тур хотелось бы провести в октябре, но пока неясно, позволит ли ситуация это сделать.

• Выстраивайте с блогерами долгосрочные отношения. Общайтесь лично, посещайте вместе все пункты программы — только так можно по-настоящему понять внутреннюю кухню происходящего, сдружиться и вовремя повлиять на ситуацию.

• На берегу обозначайте свои ожидания и правила работы с блогерами. Мы сразу договорились, что если инфлюенсер хочет сотрудничать с нами, то рекламировать другие отели в Новосибирске он не может. То же самое касается выполнения обязательств: «Не выложил пост, который обещал, в следующий тур не позовём!»
• Делайте собственные фото- и видеоотчеты — они пригодятся, когда захотите набрать участников во второй раз.
• Выбирайте блогеров не по количеству подписчиков, а по объёму целевой для вас аудитории. У небольших лидеров мнений она часто бывает «чище», и даже 2-3 тысячи подписчиков, отвечающих вашим задачам, могут дать результат.
• Трезво оценивайте результат. Если его нет, сначала ищите проблему в себе, а не в блогерах: возможно, вы промахнулись с предложением.

Дарья Шевелева

А у вас был опыт сотрудничества с блогерами, дал ли результат? Напишите в комментариях.

На Five p.m. читайте больше о том, как предприниматели справляются с вызовами этого года.