Как повысить эффективность digital-продаж: кейс Банка ДОМ.РФ

С каждым годом фокус на Performance-рекламу в компаниях только усиливается. Каждый рубль на счету, рекламные расходы под контролем. Банк ДОМ.РФ совместно с рекламным агентством Media Instinct разработал и внедрил бизнес-процессы и инструменты, позволяющие существенно улучшить Performance KPI.

Ринат Хисматуллин, руководитель направления онлайн-продаж Банка ДОМ.РФ, поделился методами и приемами, разработанными для повышения эффективности интернет-рекламы для бизнеса.

· Разработать новый инструмент для эффективного управления рекламной кампанией под KPI Performance — с целью увеличить объемы привлеченных средств на продукт «Вклады» и оптимизировать стоимость привлечения клиента.

· Сформировать конвейер для генерации и проверки гипотез.

Для реализации целей декомпозируем каждую на отдельные задачи.

Выстраиваем коммуникацию

Часть процессов, которые будут рассмотрены ниже, традиционны для всех заказчиков, но наша команда закладывает в них особенную ценность.

Эффективность — девиз нашего направления.

1. Согласование медиапланов, РИМ, запуск и остановка РК только по электронной почте, с историей версий материалов и всей переписки.

2. Звонки строго в корпоративном сервисе, с записью встреч — в любой момент можно прослушать договоренности и детали, которые могли быть упущены.

3. Для оперативной коммуникации с площадками используется мессенджер с общими группами в трехстороннем формате (банк, агентство, площадка) для каждой площадки.

4. После каждого звонка и встречи формируется постмит всех договоренностей с обозначением ответственных и дедлайнов, который рассылается всем участникам.

5. Встречи:

— Для знакомства со специалистами из агентства, проведения совместного рабочего дня и большего погружения в продвигаемый продукт.

— Защита PBA-отчета** за проведенную рекламную кампанию.

6. Онлайн-звонки:

— Weekly (каждый понедельник)

· Подведение итогов работ за предыдущую неделю.

· Анализ каждой строки медиаплана, сравнение фактических показателей с плановыми — поиск точек роста.

· Формирование плана работ и утверждение гипотез на текущую неделю, приоритизация задач.

— Синхронизация (каждую среду)

· Промежуточный статус по задачам на текущую неделю в зависимости от приоритета.

· Аналитика ежедневного отчета (выводы, предложения, решения).

Коммуникация стала более прозрачной, а содержание встреч — предсказуемым для всех сторон благодаря более понятному планированию.

При наращивании объемов привлечения денежных средств в банк через канал Performance в первую очередь учитывается стоимость привлечения.

Исходим из бизнес-показателей:

— плановый объем привлечения денежных средств и количество клиентов,

— стоимость заявки,

— доля новых клиентов,

— стоимость клиента,

— ДРР (доля рекламных расходов).

Не все каналы могут проходить по данным KPI — остаются самые эффективные.

Формируем медиаплан исходя из вышеупомянутых KPI.

Подобные структуры медиапланов с небольшими корректировками транслируются и на другие каналы и формы атрибуции. Мы используем несколько моделей атрибуции, и по каждой модели производится отдельный расчет.

Примеры атрибуций:

— все клиенты,

— только новые для банка клиенты,

— текущие клиенты банка, но с новым продуктом,

— клиенты, пришедшие в офис банка без онлайн-заявки, т. е. посещали наш сайт, но не оставили контактных данных (экстраполяционная модель).

Планирование рекламной кампании — это только часть ее успеха. Для эффективного управления рекламой в Performance важно проводить мониторинг ключевых показателей.

На данном этапе каждая компания сама решает, с какой периодичностью будет отслеживаться эффективность.

Мы решили, что нам нужен суперэффективный канал привлечения ­— и для этого нужно что-то новое.

Автоматизированный ежедневный отчет за текущий и предыдущий день по всем каналам Performance.

Данный отчет отображает все изменения по каждому каналу/формату:

· общее количество заявок за месяц на вчерашний день,

· количество заявок и их стоимость за текущий и прошедший день по каждому каналу,

· отклонения фактических значений стоимости заявки от плановых за каждый день.

Отчет позволяет быстро принимать эффективные решения по конкретному размещению касательно его дальнейшей оптимизации либо остановки:

· Проверка размещения:

· корректность размещения оффера,

· CTR,

· корректная прометка (ссылки, пиксели).

· Проверка качества трафика:

· отказы, PI,

· время пребывания на сайте,

· CR в микроконверсии, конверсии,

· гео пользователей,

· часовые пики активности (всплески) — насколько они коррелируют с активностью за предыдущий промежуток времени.

· Прослушивание звонков по заявкам — на предмет заинтересованности клиентов в продукте, вопросов, проблем. Здесь встречается очень много ценных комментариев для улучшения представления информации в рекламе для клиентов (объявления, сайт, CJM и т. д.).

· Проверка настроек рекламных кампаний.

Данный список не является окончательным, но позволяет определить план работ по оптимизации размещения уже на первых шагах.

Уникальность такого отчета состоит в том, что мы можем эффективно управлять рекламной кампанией, вне зависимости от ситуации на рынке, особенно когда условия по банковским продуктам корректируются каждый день.

Помимо разработанного отчета эффективности за каждый день, необходимо проводить и более глубокую аналитику по каждой кампании. На примере рекламного канала Яндекс.Директ был разработан автоматизированный кастомный BI-отчет.

Отчет показывает эффективность кампании в разных срезах:

· По микроконверсиям: количество взаимодействий и их стоимость.

· Эффективность кампаний: за неделю, месяц, день.

· Срез по городам, регионам, площадкам размещения.

· По видам трафика: бренд, конкурентный трафик.

· Историческая справка, фиксирующая все изменения по кампаниям (повышение ставок, изменение семантического ядра, корректировка объявлений, таргетингов, смена посадочной страницы).

Справка позволяет производить анализ проведенных работ по каждой кампании в разрезе конкретных дат (вплоть до полугода) и при необходимости возвращаться к предыдущим настройкам, стратегии конкретной кампании без каких-либо трудностей.

Но реклама не может все время работать на одних и тех же настройках. Для эффективного управления рекламой требуется постоянно генерировать и проверять гипотезы.

Бэклог экспериментов не позволяет уверенно приоритизировать гипотезы.

Поэтому мы реализовали конвейер гипотез на базе метода определения приоритетов CIE. Он позволяет правильно структурировать и приоритизировать гипотезы.

Регулярно актуализируем конвейер гипотез по результатам тестов, успешные кейсы по заданным KPI уходят в прод сайта и рекламы.

Конвейер хранит историю всех проверок и позволяет посмотреть, тестировалась ли конкретная гипотеза и какие результаты были получены в конкретный момент времени.

Только ежедневный мониторинг с оптимизацией, тестированием гипотез и разработкой новых инструментов повысят ваши онлайн-продажи.

Команда проекта:

Владимир Висков — руководитель цифрового маркетинга, Банк ДОМ.РФ.

Ринат Хисматуллин — руководитель направления онлайн-продаж, Банк ДОМ.РФ. Анна Кулинкович – Performance Асcount Director, Media Instinct.

** PBA (Post Buying Analysis) — отчет эффективности рекламной кампании по ее завершении.