Эволюция ценностное предложения продукта. Примеры

В продолжение уже начатого рассказа о стадиях эволюции ценностного предложения

Здесь проиллюстрирую примерами знакомых нам продуктов B2C.

Вкратце про этапы эволюции:

Этап 1. Исходный продукт или продукт как сырье. Что называется commodity. Биржевые товары, которыми торгуют на фьючерсных рынках: нефть, металлы, кофе, пшеница и т.п. Думаю, сюда же можно отнести и «IT-сырье», типа непосредственного программного кода. Или IT-технологии, например, «облака».

Этап 2. Продукт как базовый товар. Исходный продукт с минимальной обработкой. Уже товар, который может быть куплен и использован по основному назначению конечным покупателем. Упакованный товар на полке в магазине. Простая потребительская услуга. Пока «без бантиков».

По принципу «продал и забыл».

Этап 3. Продукт как сервис. Это уже сильный апгрейд по сравнению с предыдущей фазой. Это уже сам продукт в сочетании с пакетом сопутствующих сервисов. Скорее даже не сам продукт, а больше результат от него.

Этап 4. Продукт как впечатление. Этому этапу посвящена целая книга «Экономика впечатлений»

Авторы рассматривают продукт как декорацию, вокруг которой для клиента организуется целое представление. Впечатления формируют эмоциональный «принт», запоминаются, вызывают эмоциональную лояльность. И вот так клиент продолжает пользоваться продуктом/ совершать новые покупки, дабы повторить такой восхитительный опыт.

К этому этапу подходят продукты с уже высоким качеством, которое закрывает все функциональные «хотелки». Поэтому это в большей степени про премиум-сегменты.

Яркий пример - автомобили. Все автомобили уже довольно хороши. Поэтому, чтобы быть лучшим среди лучших, производители заморачиваются. К примеру, со звуком захлопывающейся двери. Она, оказывается, влияет на решение о покупке на подсознательном уровне.

Ну и, конечно, куча эмоциональных «ловушек» готовятся для клиентов в процессе покупки и владения автомобилем. Тест-драйв как экспириенс. Выдача автомобиля под аплодисменты и с подарками. Сервисное обслуживание чуть ли не с доставкой отремонтированного а/м на дом к клиенту.

Этап 5. Продукт как Часть жизни. Этот уровень в вышеупомятнутой книге уже не описан. Но сейчас он уже явно выделился. Это продукт, который выстраивает с клиентом отношения. Он с нами везде и в разных воплощениях. Закрывает наш жизненный сценарий «под ключ». И помогает нам самим трансформироваться или, выражаясь более пафосно - «становиться лучшей версией себя.

Здесь очень напрашивается пример Apple с его экосистемой гаджетов на все случаи цифровой части жизни. Которая, кстати, стала цифровой во многом благодаря именно этому бренду.

И еще один момент, который хотелось бы подчеркнуть.

Исторически управление клиентским опытом (CX-management), как отдельная экспертиза, появилась на тех рынках, где развитие уже достигло стадий «Продукт как сервис»- «Продукт как Впечатление». Здесь первопроходцами стали банки, телекомы, автобизнес, рестораны авиалинии. Сейчас сюда уже подтянулся ритейл, страховые компании, девелоперы и даже «хардкорное» промышленное B2B.

Но ведь на самом деле клиентский опыт, как таковой, существует на всех этапах развития ценностного предложения.

И даже когда мы поставляем просто базовый продукт – клиентский опыт уже существует. Правда он вращается вокруг самого продукта. Такая стадия.

Кстати, это характерно для IT-сервисов, особенно на ранних этапах развития. Там не надо даже никаких впечатлений – нужно чтобы сам продукт работал и помогал клиентам реализовывать их функциональные задачи.

Поэтому именно в IT-компаниях родилась такая экспертиза как Customer Success.

Словом, клиентский опыт тоже эволюционирует. И эта эволюция идёт «плечом к плечу» с эволюцией ценностного предложения.

Похоже, что сначала всё же эволюционирует ценностное предложение, поскольку оно определяется текущей стадией жизненного цикла рынка.А вот уже это определяет, какого качества опыт клиенты хотят получать от взаимодействия с компаний:

- функциональный

- эмоциональный

- или трансформационный

Таким образом, «свой» CX – «своему» Ценностному предложению.