Как стабильно приносить лиды в нише строительство домов на протяжении года, даже в несезон? Потребовались неочевидные решения
Рассказываем, как беспрерывно с июня 2023 года приносим лиды в строительную компанию. Как получать более 100 лидов ежемесячно зимой, когда никто не планирует строительство? Какие офферы стабильно заходят аудитории? Читайте в статье всю выжимку из нашего опыта за год работы в нише строительства.
Делимся накопленным опытом за год работы со строительной компанией «Южный парк». Компания обратилась к нам еще в июне 2023 года и уже тогда за семь месяцев мы помогли клиенту сделать продаж на 42 млн. руб., при затратах на таргет всего 263К рублей. Об этом можно подробнее прочитать в отдельном кейсе.
В этой статье вся выжимка лучших стратегий, рабочих офферов и связок за год. Раскрываем, как мы завалили отдел продаж лидами даже в несезон и получили за все время работы 1352 лида, из которых 811 КВАЛифицированных. Всего открутили 680 743 рубля.
Почему в строительстве так сложно работать и у многих не получается? Как у нас получилось отделиться от конкурентов и сделать результат, пока остальные ставили рекламу на стоп? Что не сработало? Какой кабинет в ВКонтакте дал результат – старый или новый? Читайте дальше.
Оглавление
О проекте
Строительная компания «Южный парк» специализируется на строительстве частных домов и коттеджей в Волгограде и области.
У компании есть ряд преимуществ, которые отлично заходят в рекламе и выделяют компанию на фоне конкурентов:
1.Все суммы прописываются в договоре и не меняются.
Этот пункт особенно важен для клиентов, потому что цены растут ежедневно. Чтобы клиенты были уверенными, что им не придется доплачивать деньги в процессе стройки, все суммы прописываются в договоре и не меняются ни при каких обстоятельствах. Потому что компания закупает все материалы под строительство сразу после подписания договора и хранит на своей базе.
2. Гарантия на качество строительства.
Таким преимуществом не все конкуренты могут похвастаться. Но наш клиент дает гарантию и прописывает ее в договоре.
3. Гарантия на сроки строительства.
В этой нише очень распространено затягивание сроков строительства. Обещали за 2 месяца, а вышли все 6. И люди просто боятся попасть в такую ситуацию. Поэтому наш клиент ввел классную фишку: он приписывает все сроки строительства в договоре и сразу прописывает, что будет за просрочку. И это отлично закрывает страх “попасть в долгострой” и вызывает доверие.
Почему в строительстве так сложно работать и у многих не получается?
Строительство — в таргетированной рекламе это стабильно высокая конкуренция. Таргетологам в строительстве или недвижимости всегда приходится долго трудиться над результатами.
- Реклама строительства домов дорогая и как следствие стоимость лидов тоже;
- Конкуренция высокая;
- Ярко выраженная сезонность.
При этом многие строительные компании сидят на Авито и не понимают, как использовать другие каналы привлечения трафика.
Еще одна важная причина – большой срок принятия решений:
> Трафик
-> Заявка
-> Звонок с приглашением на оффлайн встречу
-> Подача заявления на ипотеку
-> Договор
Срок принятия решения в этой нише большой, есть лиды, кто планирует начать строительство в 2024 году. А значит срок принятия решения может быть год.
Минимальный срок принятия около 2-х месяцев. И хорошо, когда клиент это понимает и не рассчитывает на то, что с таргета купят не сразу.
Людям надо сравнить варианты, просчитать стоимость, найти участок, посмотреть готовые дома, которые уже построила строительная компания, побывать на текущих стройках, убедится в качестве, выбрать проект, адаптировать его под себя, подать заявления на ипотеку, получить одобрение. И все эти процессы могут длится от 1 до 12-18 месяцев.
Как получать лиды зимой, когда никто не планируют строительство?
Первое, что мы выявили, что конкуренты в несезон вырубают рекламу, а значит конкуренция на аукционе низкая. Но при этом спрос сильно падает. Поэтому стоимость лида вырастает х2. В связи с этим мы приняли не самое очевидное решение и увеличили бюджет, чтобы выкупить весь целевой трафик.
Начинали мы с бюджетов в 50К в месяц, в несезон крутили от 100к до 200к. За зиму мы получали более 100 лидов ежемесячно. Как и в сезонные месяца мы загрузили отдел продаж работой.
Раскрываем секреты: какие офферы летят «на Ура»
Основной стабильно работающий оффер: Строим каменные дома 100 кв.м за 70 дней.
Что еще тестировали:
- Собственный дом по цене квартиры
- Дом с участком за 4,5 млн. руб.
- Скидка 100 тысяч руб. от Россельхозбанка
- Собственный дом за 14 560 в месяц (тестировали разные суммы)
И наш ТОП оффер: Платим ипотеку за вас пока строится дом.
По сути дом строится в среднем 3-4 месяца, даже если платеж по ипотеке 30-40К, то это скидка всего лишь 130К с дома со средним чеком 7 млн. руб. (по сути скидка 1,8%), но звучит оффер очень привлекательно.
Что не сработало
Была гипотеза, что подписчики сообществ российских строительных компании, кто производит домокомплекты или строит по всей РФ могут также интересоваться строительством домов сейчас. Мы собрали такие сообщества и запустили по нашему ГЕО, но эта аудитория давала дорогой результат.
Какие креативы использовались
В строительстве важно показать не рендеры красивых домов, а готовые построенные дома, процесс строительства.
Опять же с пониманием ЦА - среднестатистическая семья, которая строит в большинстве случаев в ипотеку. Естественно их привлекут реальные дома порядка 100-250 кв.м., а не огромные дома по 1000 кв.м.
Кликабельность креативов на холодную аудиторию держалась в районе 0,5%, а на ретаргете 0,95%.
Также мы протестировали и видео-креативы, но они давали хуже результаты, чем фото.
Какой кабинет выбрать: старый или новый?
Мы протестировали оба.
Потрачено со старого кабинета за 2024 год: 210 000 руб.
Потрачено с нового кабинета за 2024 год: 150 000 руб.
Средняя стоимость лида со старого кабинета: 1 129 руб.
Средняя стоимость лида с нового кабинета: 993 руб.
Квалификация со старого кабинета: от 59% до 81%, средняя - 70%
Квалификация с нового кабинета: от 28% до 69%, средняя - 48,5%
Итоговая стоимость квалифицированного лида в 2024 году:
Старый кабинет: 1 615 руб.
Новый кабинет: 2 054 руб.
Получается, что более низкая стоимость лида не гарантирует более низкую стоимость квалификации.
ТОП-4 рабочие аудитории
За год работы в проекте мы протестировали все возможные аудитории, а это более 15 и выявили ТОП 4 самых рабочих.
Итак:
- Ключевые фразы (разбиты по темам: строительство дома, ипотека, покупка квартиры, покупка участка)
- Целевые сообщества (те профильные сообщества, где еще сидят подписчики нашего клиента)
- Прямые конкуренты
- Ретаргет
В другом проекте на тему рекламы строительства частных домов под ключ мы использовали сразу эти аудитории и сделали продажи клиенту уже в первый месяц.
Ретаргет
Во всех проектах мы сохраняем базу для ретаргета (позитивно реагирующих на объявления). И, когда набирается более 1000 человек, запускаем на минимальные бюджеты объявления на ретаргет.
- как правило, у этих объявлений лучше кликабельность (на холодную 0,5%, а в ретаргете почти в 2 раза выше 0,95%)
- дешевле стоимость лида (235 руб.)
Минус в том, что база слишком маленькая и поэтому невозможно масштабировать результат.
Используемые воронки
В строительстве мы используем 2 отработанные воронки.
1. Лид формы
Здесь всё просто: задаем 4 квалификационных вопроса и номер телефона. После заполнения такой формы у менеджера отдела продаж есть понимание с каким запросом придется работать, соответственно конверсия такого лида в КВАЛ повышается до 50-60%
Подчеркнем несколько нюансов, которые важно учесть при создании лид-формы:
- в форме должен дублироваться призыв из объявления, чтобы человек не потерялся и не думал, что попал куда то не туда, в идеале нужно добавить оффер, чтобы конверсия в заполнение формы была выше;
- в форме должны быть дополнительные вопросы, помимо телефона и e-mail, которые человеку не нужно вводить, они заполняются автоматически. Если оставить только стандартные вопросы лид-формы, то это приведет к большому количеству “мусорных” заявок.
Какие вопросы дополнительно писать?
Мы добавляли вопросы, по которым менеджер сразу мог понимать о чем говорить с клиентом, какие кейсы рассказывать, что предлагать:
- Есть ли земельный участок?
- Какую площадь дома рассматриваете?
- Сколько этажей?
- Когда планируете строительство?
2. Чат-бот в сообществе
В этом варианте сбора лидов мы убиваем сразу двух зайцев:
– Если человек прошел воронку и оставил номер телефона, то мы получаем готовый лид. Как правило этот человек уже успел познакомиться с сообществом и имеет более полное представление об услугах или товаре;
– Если человек НЕ прошел воронку до конца и лид в итоге мы не получили, то у нас есть контакт, который можно догревать рассылками и присылать утепляющий контент.
Эффективность работы бота:
- Если не запускаем рекламу и рассылки, то просто наличие бота в группе дает в месяц до 7% лидов от всего объема трафика;
- Если запускаем рекламу на лс сообщества – прирост лидов составляет до 20%;
- Если запускаем рекламу и дополнительно внедряем рассылки – количество лидов возрастает до 30% от всего объема.
Основные выводы:
- Ниша строительства очень перспективная, т.к. через соц. сети можно получать качественные лиды, догревать контентом тех, кто еще в раздумьях, но может дойти до сделки спустя Х месяцев. Поэтому мы рекомендуем клиентам использовать этот канал для масштабирования бизнеса.
- В несезон также можно получать лиды, но важно понимать, что их стоимость увеличивается.
- Новый и старый кабинеты работают в этой нише, но важно учитывать не стоимость лида, а стоимость квалифицированного лида, чтобы видеть картинку более правдивой.
- Стоимость продажи вышла в 84 554 руб, при среднем чеке 7 млн руб, доля рекламных расходов 1,2%.
Хотите получить такие же результаты на строительство домов, переходите в личные сообщения.