Взгляд на контент в 2024 году: будущее наступает — кто в нем главный

До конца года остается чуть больше месяца. Любопытно оглянуться и вспомнить, чего ждали ведущие игроки медиаотрасли от 2024 года, как планировали свои стратегии, а заодно посмотреть, как под влиянием трендов эволюционирует контент.

Ежегодно в январе аналитический центр Reuters Institute публикует тренды и прогнозы на предстоящий год. Перед этим аналитики опрашивают представителей крупнейших медиакомпаний из разных стран. Исследование проводится совместно с Оксфордским университетом. Какие надежды и опасения в начале года озвучили игроки рынка?

Нейросети изменили правила игры в отрасли, и это не преувеличение. Генеративный поиск подарил пользователям принципиально новый опыт — возможность получать готовые ответы сразу, минуя переходы по ссылкам. Вместе с голосовым управлением это стало главной фишкой колонок и других носимых гаджетов, которые «умнеют» день ото дня с такой скоростью, что скоро вполне могут заменить смартфон.

А теперь посмотрим на ситуацию с другой стороны: какой от этого прок медиа? Издания с монетизацией через рекламу в явном проигрыше. Поисковики больше не приводят трафик, а значит, рекламодатели быстро теряют к ним интерес.

Какие еще способы монетизации остаются у издательств? Большие надежды возлагались на подписки, которые в новых условиях выглядели перспективнее показов рекламы или нативной рекламы.

Вопреки всем опасениям, аудитория сохраняет лояльность. Большинство опрошенных отмечали, что несмотря на экономические сложности, число подписчиков за 2023 год немного выросло или оставалось стабильным.

Главный тренд в подписках — пакетный доступ к разным видам контента, степень полезности которого варьируется от очень нужного до откровенно развлекательного: спорт, игры, рецепты, путешествия и т.д.

И это логично, ведь гораздо проще привить привычку к основному контенту, если сперва заручиться любовью подписчиков там, где это ничего не стоит, — в играх, рецептах, кинообзорах и т.п.

Параллельный тренд — разнообразные облегченные виды подписок, с приставками Espresso, Lite и т.п., и кастомные подписки на основе предиктивной аналитики.

Чтобы снизить зависимость от рекламы, издатели намерены предлагать больше платных услуг. Не исключено, что в ближайшее время появится возможность ощутить свободу от рекламного преследования платформ, которые научились подслушивать, читать мысли и прочими способами предугадывать намерения пользователей. Кажется, можно рассчитывать на то, что за отдельную плату можно будет не только отключить рекламу, но и включить режим приватности без отслеживания активности и таргетирования, а, может, даже и опцию узнавать последние новости первыми.

Долгое время текст оставался королем цифровых медиа, но в последние годы интерес аудитории, в особенности молодого поколения, все активнее смещается в сторону видео и аудио. Отчасти этот тренд двигают новые гаджеты — всевозможные беспроводные наушники и умные колонки, отчасти новые форматы — короткие видео, стриминг, видеоблогинг, подкасты.

Некоторые игроки обратили свой взгляд на мессенджеры, давно ставшие местом естественного обитания пользователей. Стримы в мессенджерах неплохо показали себя в качестве способа наладить прямую коммуникацию с аудиторией, так что кое-кто уже задумывается о создании там каналов с постоянным вещанием.

Старые добрые статьи все еще остаются надежным способом удерживать аудиторию. Так что их пока никто не списывает со счетов, но и увеличивать ресурсы на этом направлении не планирует.

Новые форматы — безграничное поле для новых идей. Но есть две беды: аудитория устала от избытка контента и избегает плохих новостей. Пришло осознание, что важно не просто привлекать внимание к контенту, но и заботиться о том, чтобы подавать его в удобном и понятном виде.

Большинство опрошенных видели выход в том, чтобы объяснять аудитории сложные темы более доступным языком и рассказывать пользователям не просто красивые и вдохновляющие, но и полезные истории с примерами решения конкретных задач. Подробно о том, откуда растут ноги у этого тренда и что с этим делать, как раз писала недавно.

Внедрение ИИ-технологий идет полным ходом. И хотя этическая сторона все еще вызывает вопросы, соблазн сэкономить ресурсы очень велик. Черновую и чисто техническую работу уже без всякой опаски поручают нейросетям. Более креативные и ответственные задачи тоже дают, но уже в соавторстве с человеком.

Автоматические субтитры, перевод аудио в текст и суммаризация — примеры того, как прямо сейчас ИИ улучшает пользовательский опыт без серьезных дополнительных усилий.

Главный козырь, который пока никто в медиа так толком и не разыграл, — отсутствие предвзятости. Да, появляются виртуальные дикторы и даже целые программы, но пока это выглядит скорее как хайп, чем как тренд.

При этом издатели опасались, что создание контента с помощью ИИ приведет к серьезным репутационным рискам. Решится ли этот вопрос маркировкой ИИ-контента и ужесточением регулирования и насколько синтетический контент вообще интересен пользователям, покажет время.

2024-ый подходит к концу. Главное, что сейчас, на мой взгляд, происходит с контентом — это стирание границ. Все форматы так или иначе заимствуют всё, что могут, друг у друга. Текст в виде субтитров становится частью видео. Подкасты выходят с текстовыми транскриптами и перетекают на видеохостинги. Статьи публикуются вместе с аудио-версией. Всё, для того, чтобы соответствовать потребностям как можно большего числа пользователей.

Суперпластичность и супергибридность, пожалуй, сейчас самые главные свойства контента. Думаю, в ближайшем будущем разные форматы будут еще сильнее проникать друг в друга. Современный контент будет стремиться быть похожим на всё, везде и сразу. При этом всё еще больше будет смешиваться со всем — профессиональное с развлекательным, деловое с разговорным, человеческое с синтетическим, черно-белое с цветным и так далее. Что из этого получится — скоро увидим.

Интрига следующего отчета — какой формат станет главным и перетянет на себя львиную долю бюджетов в 2025 году?